关于常州动画受众及产业的调查分析

孙钦荣，于新淮

(常州工学院，江苏常州213002)

一、研究背景

进入新世纪以来，中国动漫产业呈现出迅速发展趋势，据国家工商总局对27个省、自治区、直辖市的不完全统计，截至2006年10月，全国有动漫企业5 473家。国产电视动画片的产量从2003年的12 000分钟，增至2007年的10万分钟，今年更有望突破12万分钟。国产动画电影也从每年的1至2部，发展到现在的每年10部左右。动漫教育的发展更加迅猛，全国开设动漫专业的大专院校从2005年的237所增加到2007年的447所，在校研读动画专业的学生达到了50万人，远远超过美国、日本等动漫发达国家。长三角是这一新兴产业的勃发之地，在广电总局批准建立的28个国家动画产业和教学研究基地中①，长三角地区就有10个。

“长江三角洲动漫走廊”正在构筑。常州作为首批国家动画产业基地之一，抓住了极好的发展机遇，确立了发展动漫名城的战略目标。几年来，凭借深厚的文化底蕴和市政府的大力支持，动漫产业发展很快，2007年动画片创作生产数量位居全国十大城市之列，有卡通公司80多家(目前已达131家),其动画产业也已步入国家甚至国际动画产业链。如今，国内已经有20多个省市将动漫产业作为新兴产业大力扶持，发展策略多样，但前提是文化为人所消费，市场为人所集聚。

本文从市场人口细分视角，以常州动画受众与产业的调查分析为基础，试为中国动画产业创意把脉，为提高文化产业质量与效益提供市场坐标。

二、调查设计和实施

2007年10月我们对常州市的小学、初中、高中、大学的在校学生及成年人、老年人年龄组就人口统计、心理倾向、行为特征等方面进行了抽样调查，以反映相衔接的不同年龄层情况，样本年龄区间是7～75岁。另外，还对常州国家动画产业基地管理中心以及常州国家动画产业基地的动画企业进行了调查。

调查方式主要采取现场发放问卷法、访谈法及网络资源内容分析法。关于动画市场人口细分状况调查的抽样方案：大学生40名(文理各20名)、中学生90名(高中生40名，初中生50名)、小学生50名；成年人20名；老年人20名。样本框主要是常州市天宁区与新北区的大中小学生。另外利用中国(常州)国际动漫周活动，到展览现场对成年人进行随遇问卷调查，同时进行个别访谈。对“常州国家动画产业基地与其管理的企业”进行实地访谈与问卷调查，对常州国家动画产业基地的管理机制采用半结构的访谈。

调查共发放各类问卷230份，其中10份为企业问卷调查，收回有效问卷220份，其中有9份是企业调查问卷，回收率为95.7%。

三、调查结果与分析

(一)常州受众调查结果与分析

1.人口特征分析

1)年龄结构(见表1)

表1 调查对象的年龄结构

2)性别构成

青少年组的男女比例为1∶1；成年人组的男女比重各占41.2%与58.8%；老年人组的男女比重各占43.8%与56.2%。

3)职业构成

老年人组的职业基本都是国家机关、企事业单位负责人，或专业技术人员，占93%。成年人组的职业也以国家机关、企事业单位负责人，或专业技术人员为主，占69%。

2.观赏行为分析

1)观赏动画已经是各个年龄层都涉及的行为

青少年中有70%以上喜欢、非常喜欢观看动画片，高中生此比例最高，占80%；谈不上喜欢还是不喜欢的占25.7%；只有很少一部分青少年不喜欢观看动画片。成年人中有37.5%喜欢观看动画片，处于中立态度的占56.3%，只有12.5%的人表示不喜欢看动画片。各有43.8%的老年人喜欢或处于中立态度。但访谈中也发现有一种共同的思想：很多成年人与老年人，尤其是市郊农村老人，认为动画片是给小孩看的。

经常看动画片的青少年比例不高，计14%，且各年龄组有很大差异，小学生、初中生、高中生与大学生该比例分别是12%、2%、26%和23%。而周末和假期观看、偶尔观看动画片的比重合计占86%，小学生、初中生、高中生与大学生各年龄组该比重分别为88%、98%、74%和71%。不能经常看的原因主要有：(1)学习紧张，作业较多，没有时间看。该比例小学组计55%、初中组计60%、高中组计68%；(2)家长限制。尤其是小学组，计40%，初中组、高中组主要是住校，没条件。家长当中(包括父母、祖父母辈)有34.5%爱看动画片，有93.8%的(主要是小学组)家长会陪孩子看动画片。

总之，动画不再是儿童的专属，动画观众很广泛、庞大，其市场需求之旺盛可想而知。

2)消费模式上各年龄组有所不同

调查发现，电视仍然是受众观片的主要渠道，老年人组计82.3%，青少年组计55%。青少年组中，随着年龄的增长，观赏渠道有明显改变，通过电脑网络了解动画片的比例也逐步提高，由16.4%到19.7%、29%，再到37%。图书成为第三途径，计12%。由于青少年主力军是学生，尤其是中小学生不仅喜欢购买正版动画碟片，而且更喜欢租借动画片看，高中生、大学生则是购买进口盗版片的主体，大学生则是网络下载观看的主力军。

调查表明，青少年对国产片的兴趣随着年龄增长呈现降低的趋势。小学生、初中生、高中生、大学生观看国产动画片的比例各是34%、21%、15%与12%。而观看日韩动画片的比例各是37%、63%、64%与70%。观看欧美动画片的比例差别不大，基本处于12%的水平。对国产片冷淡的人，则是日本动漫消费主力，见表2。

表2 年级组最喜爱的10部动画片

表2显示，前十位中绝大多数是日本片，尤其是初中以上学生，选择同质性很高，表明日本动画已经征服了青少年观众。这也许是因为相对于欧美文化，日韩文化同中国文化比较接近，加之其文化融合能力与创新能力较强，所创作的形象比较接近于青少年的欣赏需求，因此深受中国青少年的喜爱。但小学生还是对国产动画情有独钟，占喜爱动画的一半。调查显示，成年人比较喜欢国产片，该比例是75%，老年人更喜欢中国戏曲与相声动画片。

美国动画片《猫和老鼠》在各年龄层的观众里都较有市场，说明他们更能欣赏这类合理但有些恶作剧性的节奏飞快的动画片。

3)各年龄层都喜欢观看动画短片

调查还发现，无论青少年、成年人，还是老年人，都喜欢观看富有哲理的动画短片。尤其是后二者，各计有68.8%和93.8%的人爱看动画短剧，如，周末的“轻松十分钟”电视动画，就比较受他们的欢迎。

4)观看时间多集中于晚饭前后

观看电视动画时间，由于高中生、大学生多住校，受条件限制，而初中以下学生有一半是在晚饭前后观看动画片，老年人中更是有高达93.6%的人在晚饭前后看动画片。

5)对动画片衍生商品的喜爱态度差异很大

玩具、文具与画报等动画片衍生商品，喜欢、很喜欢的计28.5%，一般的计51.4%，没兴趣的居然超过20%。动画服饰在动画游戏中受到青少年的喜爱。

3.欣赏心理倾向分析

1)喜爱的故事类型，不同年龄排序不同。(见表3、表4)

表3 最喜爱的动画故事频次分布

表3、表4表明，青少年对动画故事的喜爱有着共同的特点，在提供选择的七种故事中，侦探故事是最受欢迎的，其次是冒险故事，科幻、魔幻故事也很受青少年喜爱。同时，还看出不同年龄组对故事的喜爱排位顺序是很不同的，体现出不同年龄组的身心特点不同，对动画片的欣赏需求也有很大差异。其中，大学生已基本接近成人心理，其特质是具有学成预下山，干出一番事业的冲劲，所以将侦探与冒险放在最前。高中生处于少年后期、青年前期，其探知欲望还是很强的。初中生除具有青少年的好奇、探奇心理外，他们正处于青春期，身心都发生急剧而明显的变化，对成长中的许多问题都想知道，所以对成长故事的动画片很是喜爱。小学生最富有想象力，所以他们把科幻、魔幻的动画故事排在最前面。

表4 各年龄组最喜爱的动画故事排位

另外，有62.5%的成年人喜欢看相声、戏剧和生活动画。而老年人喜欢看的首推相声动画，其次是科幻动画，而后是生活动画、冒险动画。而市郊农村老人不喜欢看动画，他们认为那是小孩子看的。

2)动画角色形象的选择上，不同年龄组既有一致，也有差异。

在“你喜欢哪一类形象作为动画片的主角”的问题回答中，青少年不同年龄组选择“人类”的频次最高，远远高于其他各项。初中生与小学生选择动物、虚构生物、机器的频次也很高，而小学生对机器形象格外钟爱(见表5)。此外，对老年人的调查显示，有68.8%的人喜欢动物形象。

表5 动画角色形象选择的频次分布

在动画片的制作材料上，超过60%的青少年选择电脑合成，这也不足奇怪，因为他们都是伴随电脑时代成长起来的。对动画形象的性格特点，无论哪个年龄组，快乐逗趣是第一选择，其次是有活力、乐观开朗、活泼可爱，接着是英勇善良、有正气、多智幽默、讲人缘，还不乏冷峻，总之希望这种形象具有丰富的性格，并不是好的极好、坏的极致的中国传统欣赏形象。

3)欣赏动画对青少年的成长是有帮助的。

调查表明，欣赏动画，除了带来快乐、放松身心之外，有72%的青少年认为对自己的成长有帮助，尤其是初中生该比例高达90%。认为没有帮助的比例也占到了20%，尤其是小学生，该比例高达32%。对成年人的调查也显示，有68.8%的人认为观看动画片会对孩子的思想与行为产生作用。有56.25%的家长认为看动画片可能会影响学习，但也有32%的家长认为不会影响孩子学习。

对“帮助”的理解主要表现在三个方面：性格、思维敏捷和身心健康。除了小学生组外，其他各年龄组认为帮助较大的方面排序是性格、思维敏捷和身心健康。大学生认为有利于自己合作精神的培养；高中生认为有利于培养敢于挑战的精神；初中生认为有助于他们语言表达能力的提高，可以丰富情感、增加信息、增强防范意识、学会做人；小学低年级学生认为能增加童年乐趣、丰富想象力、增长生活知识，这也许与他们的理解能力有限有关，小学高年级学生认为有启发作用，能学习其中的精神。

4.受众对常州动画的评价

1)发展很快，但为青少年喜爱的精品较少。

常州国家动画产业基地建立三年多来，被国家广电总局批准立项的动画题材已有86部，共有12部动画片制作完成，20部动画片正在制作，8部动画片在中央电视台及省级电视台播出。《恐龙谷蚊子大骚动》、《四个超级插班生》、《丛林奇遇》等7部动画片在国内外评比中获奖。《奇奇颗颗历险记》、《王家四宝》、《丛林奇遇》、《四个超级插班生》、《翠星草》五部动画片被国家广电总局评为优秀动画片。又有《丛林奇遇》、《小虫三宝》、《小卓玛》、《时空少年》4部动画片已与中央电视台少儿频道签订了播放合同，有的已经播出。但调查中极少有青少年写出较喜欢上述某一个动画片的名字。

2)就动画片本身的要素上，具有国产动画片共同的不足处。

故事低幼、简单说教、画面不美、动作僵硬、虚假造作，是各个年龄组认为国产动画的共同问题。他们还提出了“提高动画片可看性因素”的建议：(1)动作逗趣，顺畅自然；(2)情节引人入胜，有悬念；(3)画面漂亮，场面精彩；(4)加强细节设计，富有真实感；(5)人物有性格，个性鲜活；(6)音乐优美，听觉愉悦；(7)对话幽默，富有思想；(8)要有原创故事，且内涵深刻。

大学生更注重原创，注重片子的深刻内涵，对细节处理较敏感，具有一定的归纳性，同时在逗趣、好玩的需求上丝毫不让少年。中学生较注重故事情节的跌宕起伏，人物性格的完善，以及漂亮的画面。小学组虽然对动画人物的外表更为敏感，但如今也“广览群片”，对故事、情节、造型、幽默各个方面的要求实际上也面面俱到。见表6。

表6 动画片最需改进的五大问题及排序

5.受众对动画片宣传的了解

调查显示，中学以上学生认为，学校没有播放过动画片，只是有少数老师简单地介绍过。小学给学生播放或介绍过动画片。在对“你知道以下我国动画片(美术片)的大奖吗？”中国电影华表奖最佳美术片奖、中国电影金鸡奖优秀美术片奖、中国电影百花奖优秀美术片奖与中国电视艺术家协会动画短片奖，几乎很少有学生全部知道，多数只知道1～2个。大学生组中竟有16.7%的人一个都不知道。这说明：他们对动画是大众化般的了解，缺乏社会各主体对其欣赏动画的传播和指导。

(二)常州动画企业调查结果与分析

2004年12月，常州被批准为全国首批国家级动画产业基地，至2007年9月基地集聚境内外企业80多家，注册资本3亿多元人民币。我们随机抽样调查了9家公司，调查结果如下：

1.业务上以动画创作、制作为主

在被调查的企业中,企业主要业务有40.7%是进行动画创作或以动画创作为主，有18.5%的业务是进行动画衍生产品开发及经营，有14.8%的业务是关于动画传播服务。年生产规模差别也较大，从几十分钟到几千分钟不等。

2.动画制作人员、规模参差不齐，教育水平以专科为主

调查的各公司动画制作人员规模从15人到200余人不等，大到几百人的制作公司，小到十几个人的工作室团队。动画制作人员性别比基本持平，教育水平以大专为主，有少数公司本专科人员持平，研究生几乎没有。因此，在对当前面临的困难调查中，人才缺乏居首，其次是文本创作。

3.动画受众定位上仍以青少年、儿童为主

调查显示，90%的企业将动画受众定位于青少年、儿童。只有两家企业，一个是定位于20～30岁的新上班一族，一个是定位于所有年龄层，包括老年人。之所以这样，是因为动画片制作人本身也认为：动画片是给小孩子看的。因此，虽然题材广泛，但主题上偏重于教育。见表7。

表7 常州国家动画基地入驻企业创作动画题材类型分布

教育是动画题材的主要选择，视动画这种新文化形式为社会化途径。从2005年至今，国家广电总局共推荐了15批139部优秀国产动画片，绝大多数都是希望对青少年有所教育，培养他们勇敢、善良、爱国等品格。这些动画片历史题材、童话与神话题材较多，其中寻找、争斗等题材故事很多②，科幻题材也不少，但故事情节类似。

4.年生产规模差别较大

年生产规模从几十分钟到几千分钟不等。

5.基地动画企业间一半有合作关系

合作领域主要是动画的制作(剧本、音乐、配音等)，其次是动画游戏、衍生产品开发经营领域。仍然有45%的公司间没有合作。

6.公司当前面临一些困难

公司当前面临的最大困难依次是：人才、原创文本、资金及市场运作与回报率。

对动画基地管委会工作人员的访谈表明，政府在用地、企业引进、环境建设、政策扶持、服务平台等外部环境建设方面都给予了最大重视与支持，充分体现了动画发展的政府主导机制。但对基地内各企业间的协调与合作还缺乏产业链意义上的战略规划及导向。

四、讨论及建议

(一)转变观念，拓展动画的受众市场

调查结果表明，受众与动画生产公司的动画观赏主体定位是一致的——少年儿童。正是因为这一点，禁锢了创作者的思维方式、创作领域与创造力，同时也自我限制了动画产业的域限。其实，随着工作之余闲暇时间的增加，伴随动画成长的那批人已步入成年。由于20世纪50年代后三次生育高峰出生的人口会在今后陆续进入老年，未来中国老年人口规模在相当长时期内将以极快的速度扩张③。据有关调查显示，当前老年人最大的服务缺口是精神慰籍，而且老年人是最有时间看电视的，我们要动态地看待成年人与老年人，未来的成年人与老年人对动画都不会陌生，成年尤其是老年动画市场将是很有潜力的。日本、欧美动画是分级制的，但对老年市场的开发还很少见。所以，无论受众，还是动画制作人员，都需要改变观念，动画并非青少年专属，它是一种新的精神生活方式。生命周期社会化理论认为，由于寿命的延长，老年人的社会化日益重要，积极开发动画的社会化功能，对于老年人意义更大。

(二)人口细分，战略性发展主体市场

研究结果还表明，不同年龄组受众的欣赏模式与心理不同，这与动画制作方在故事创作、形象设计、内涵创意、语言表述等方面的单一模式不相一致，可以从文化市场人口细分中找到突破口。小学生比较好奇并富于想象，初中生更多的是对成长中的问题存有疑惑，高中生的创造力最强，大学生更富于探索精神，成年人善于总结归纳生活，老年人既惑新又怀旧，所以应针对他们的不同特点设计创作不同题材动画片。而且应以“人类”作为动画片的形象设计，这样更富真实感与亲切感。同时，应依据不同年龄组工作、学习、生活方式的不同，开发不同的动画载体与传播途径。

(三)明确目标，走企业集团发展策略

就动画企业的调查结果看，一是各企业业务趋同，缺乏错位发展战略；二是规模不大；三是题材类同比例大，缺乏创意，技术可以移植，但创意无法复制；四是人才结构单一，需要打破只有动画专业人才才可以做动画的观念，其实动画片的创作与制造是个综合而复杂的艺术整体，需要各方面人才的共同努力，调查也显示，比较缺乏专业写手、创意人才及市场运作人才。针对以上不足，可以采取以下措施：一是可建设企业集团，这方面的管理，常州也比较有经验和能力；二是企业内部人才资源的多元化配置，方式可灵活多样；三是动画基地管理中心除了提供服务平台，加强政策引导之外，更需要促使各企业间的战略合作与规划，以及参与高校人才培养方案的制定与实践工作。另外，高校必须加强动画人才培养中的文化课教学。

需要说明的是，由于本研究的样本不是严格意义上的随机抽样，而且是2007年10月做的调查，因此，研究结果的代表性和概括性显然受到一定限制。今后将做进一步研究。

注释：

①国家动画产业基地20个：上海美术电影制片厂、中央电视台中国国际电视总公司、三辰卡通集团、中国电影集团公司、湖南金鹰卡通有限公司、杭州高新技术开发区动画产业园、常州影视动画产业有限公司、上海炫动卡通卫视传媒娱乐有限公司、南方动画节目联合制作中心、深圳市动画制作中心、大连高新技术产业园区动画产业园、苏州工业园区动漫产业园、无锡太湖数码动画影视创业园、长影集团有限责任公司、江通动画股份有限公司、重庆市南岸区茶园新区动画产业基地、南京软件园、北京市文化创意产业集聚区、厦门软件园影视动画产业区、沈阳高新技术产业区动漫产业园。国家动画教学研究基地8个：中国传媒大学、北京电影学院、吉林艺术学院动画学院、中国美术学院、浙江大学、浙江传媒学院、广播电影电视管理干部学院、西安美术学院。

②例如：《天上掉下个猪八戒》、《小小律师》、《童话动物园》、《小恐龙寻根历险记》、《唐诗故事》、《大英雄狄青》、《宝贝女儿好妈妈》、《十天学会ABC》、《围棋少年》、《五子说》、《中华美德》、《中国民间传说故事·济公》、《虹猫蓝兔总动员》、《小虎还乡》、《游击神兵》、《环保剑》、《科学常识宝葫芦》、《三毛流浪记》、《抗日小奇兵》、《精灵世纪》、《中国男孩》、《八仙寻宝记》、《快乐小勇士》、《马兰花》、《帽儿山的鬼子兵》、《魔盒与歌声》、《奥运知识大百科》、《花枝的故事》、《奇奇颗颗历险记(第一部)》、《诗歌训练营》、《渴望蓝天》、《古语新说》、《消防大本营(第一部)》、《火星娃勇闯魔晶岛》、《戏曲动画集粹》、《小青天司徒公》、《小红军长征记》、《少年狄仁杰》、《中国古代科学家》、《猪猪侠勇闯未来之城》、《小卓玛》、《淘气包马小跳》、《神娃学交通》、《寓言新一族》、《家有儿女》、《探索地球村》、《时空少年》、《小布吉》、《蓝猫健康特攻队》、《西母霸龙家族》等等。

③根据“国家人口发展战略研究报告”，我国60岁以上老年人口已达1.43亿，占总人口的11%；到2020年将达到2.34亿人，比重从2000年的9.9%增长到16.0%。到2023年，老年人口将增加到2.7亿，与0～14岁少儿人口持平。预计21世纪40年代后期形成老龄人口高峰平台，60岁以上老年人口达4.3亿人，比重达30%。届时每3～4人中就有1名老年人。

[1]广东动漫游戏产业研究中心.2008中国动漫行业统计数据公布[EB/OL].(2008-12- 08)[2008-12-12].http://www.gdcg.net/onews.aspid=665.

[2]张京成.中国创意产业发展报告[R].北京：中国经济出版社，2006.

[3]国家人口发展战略研究课题组.国家人口发展战略研究报告[J].人口研究，2007(1):1-10.

[4]孙永超.人口细分在电视节目策划中的应用[M]//《艺术学》编委会.艺术：视像与后现代思潮.上海：学林出版社，2005.

注：本文亦为常州工学院哲学社会科学研究项目《基于文化市场人口细分的常州动画产业发展研究》(项目编号：YN06031)的阶段成果。