我国住宅产业化进程中的品牌化策略研究

吴智宏

摘 要：住宅产业化是住宅生产经营方式的变革，同时也是企业组织制度的变革。住宅产业化催生住宅产业集团的形成和发展，这不仅能提高住宅产品的产量、质量和降低其价格，而且为住宅品牌化奠定良好的基础；同时，住宅品牌化也有助于住宅产业集团整合品牌资源以及解决交易环节方面的问题。两者的有机结合，能够促进住宅消费真正成为我国居民的消费热点，使住宅产业成为我国经济新的增长点。

关键词：住宅产业化 品牌化 住宅产业集团

中图分类号：F293.3 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2009）02-055-02

一、住宅产业化

1.住宅产业化的内涵。二战后，各国为了应对严重的“房荒”，开始寻求新的住宅生产方式， 如1949年出现在纽约长岛的莱维特镇就是采用预制构件、以类似流水线生产方式建造的。1968年日本通产省最早提出了住宅产业化的概念，1994年在我国相关文件中首次提到住宅产业化这一概念，其内涵表述为：“所谓住宅产业化，即把住宅纳入社会化大生产范畴，以住宅建筑为最终产品，做到住宅开发定型化、标准化化，建造施工部件化、集约化，以及住宅投资专业化、社会化。一句话，就是以大规模的成型住宅开发来解决城市居民的住宅问题。”（侯捷，1994）

学者们普遍认为，住宅产业化是采用社会化大生产的方式进行住宅生产和经营的组织形式。具体说，住宅产业化就是以住宅市场需求为导向，以建材、轻工等行业为依托，以工业化生产各种住宅构配件、部品，然后以现场装配为基础，以人才科技为手段，通过将住宅生产全过程的设计、构配件生产、施工建造、销售和售后服务等诸多环节联结为一个完善的产业系统，从而实现住宅供产销一体化的生产经营组织形式①。住宅产业化有两层含义：一是指住宅的生产经营方式，可概括为标准化、工业化和集约化；二是指不在类的分散的住宅生产经营活动成长为一个相对独立的产业，是住宅产业化的结果②。

2.住宅产业化的现实意义。住宅产业化发展较早的国家有美国、日本、德国、法国、瑞典、丹麦、澳大利亚等国家，由于历史背景、经济状况、国家政策等方面存在差异，世界各国住宅产业化的目的和侧重点不尽相同，但总的来说不外乎以下几点：

（1）完善住宅功能、提高住宅质量。对住宅市场进行需求细分，将制造业的大规模定制引入住宅生产，进行模块化设计、标准化系列化住宅部品的工厂化大量生产，并通过分类现场装配技术的应用，来完善住宅功能、提高住宅品质③。

（2）提高生产效率、降低生产成本。住宅产业化以工厂化、装配式的生产方式建造住宅，简化了生产过程，改善了生产的条件和环境，降低了对熟练技术工人的依赖程度，从而有利于缩短施工周期、降低生产成本。

（3）适应市场需求、提高企业效益。发达国家将大规模生产与定制生产这两种生产模式有机地结合起来，在不牺牲成本优势的前提下，通过供应链的快速反应来实现产品的多样化，满足用户的个性化需求，实现企业的经营目标。

（4）可持续性发展、提高综合效益。坚持技术创新，鼓励使用新材料、新工艺、新设备，在住宅的建造、使用、维护、改建、拆除等全生命周期中，实现节能、节水、节地和无污染的“三节一治”目标。

（5）刺激行业增长、带动经济发展。采用先进的科学技术和现代管理方法，创新住宅生产经营方式，通过加强专业化分工与社会化协作，解决我国目前住宅产品性价比低的问题，使住宅消费真正成为我国居民的消费热点，使住宅产业成为我国经济新的增长点。

二、住宅品牌化

住宅品牌化与非品牌化的区别不在于是否一定要给产品标上品牌名称。采取非品牌化策略的开发企业所提供的住宅产品也有品牌（或者说楼盘案名），只是该品牌没有资产价值或价值很低而已。对住宅企业而言，品牌化战略与非品牌化战略的本质区别在于，是否追求和积累品牌资产，以及是否实施品牌资产驱动。什么是品牌资产？艾克认为，品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值④。究其本质，品牌资产反映的是企业与顾客（包括潜在顾客）之间某种长期的、动态的关系，或者说是一种承诺。品牌资产之所以能够给企业带来的附加利益，归根结底来源于品牌对消费者的吸引力和感召力⑤。

有人认为，住宅商品的重复购买率极低，为“一锤子买卖”，而在品牌塑造与管理方面持续、大量投入会得不偿失。这种观点对于项目型开发企业来说或许有一定的道理，但对致力于打造百年老店的企业而言，则有失偏颇。传播理论认为，人际影响是经常的和有效的，特别是在重大决策时，人际影响促使群体内部意见和行动保持一致。如果将这一“社群”当作一个顾客来看待的话，那么住宅就像普通商品一样具有较高的重复购买率。另外，正是由于住宅价值大、购买率低，其购置过程才具有高卷入度。因此，在住宅市场中品牌影响力往往超出很多人的想象。通过品牌资产的积累，开发企业可以实现以下市场效应：一是溢价效应，支持高定价策略的实施；二是现金流效应，为企业扩张提供财务杠杆力；三是吸附效应，给予消费者购买理由和信心，扩大市场份额。

三、住宅产业化与住宅品牌化的关系

1.住宅产业化：品牌化的基础。住宅产业化解决了住宅品牌化的三大问题，为住宅品牌化战略的实施提供了前提条件：

一是解决了住宅产品相同品牌不同品质的问题。采用传统的住宅生产方式，难以保证同一品牌、不同项目具有相同的住宅品质，导致消费者的品牌体验难以统一，不利于打造住宅名牌。住宅的工业化生产则通过专业化设计、工厂化构配件制造、装配式现场施工，能够有效地保证住宅产品的质量，从而为住宅品牌化提供技术保障，有助于夯实品牌基础。

二是化解品牌投入的连续性与项目开发的间断性之间的矛盾。住宅产业化将原来被割裂开来的住宅投资、设计、构配件及部品制造、施工、销售、物业管理等生产流通消费环节有机地联系在一起，以社会化专业分工和工业化大生产的方式，连续、大批量地生产住宅产品，通过简化生产过程、减少中间环节、优化资源配置来提高企业的盈利能力，从而有能力对住宅品牌进行不间断的投入。

三是满足住宅品牌化所需要的经济规模。住宅品牌化还是非品牌化，从根本上讲是由成本收益所决定的。住宅品牌化一方面能降低产品的销售阻力和营销费用，另一方面又必须增加品牌塑造与管理成本。采用传统的住宅生产方式，其有限的生产规模使品牌化在经济上缺乏可行性。只有在工业化大批量生产的前提下，才能最终摊薄单位产品的品牌成本，支持住宅企业品牌化战略的实施。

2.住宅品牌化在住宅产业化中的作用。菲利普·科特勒认为，品牌权益（品牌资产）为企业提供了以下竞争优势：（1）品牌知名度和忠诚度可以减少营销费用；（2）由于顾客期望从经销商或零售商那里购买品牌产品，因此，拥有这些品牌的公司在与经销商和零售商谈判时拥有更强的议价能力；（3）由于这些品牌具有更高的认知品质，因此，公司可以比竞争者卖更高的价格；（4）由于这些品牌信誉度高，因此，公司更容易实施品牌延伸；（5）在激烈的价格竞争中，品牌给予公司某些保护作用⑥。住宅品牌化在住宅产业发展中作用主要体现在以下几个方面：

一是强势住宅品牌的吸附效应有助于住宅产业集团的形成。住宅产业链长、关联企业多，仅生产环节就涉及开发企业、建筑企业、构配件及部品生产企业、建材与设备供销企业等。整合上述企业形成住宅产业集团，通过内部的专业分工协作及资源的合理配置，能有效地降低相关环节的交易费用，并受益于强势住宅品牌对终端客户的影响力及其附加价值创造力，充分发挥组合效益和规模经济优势。

二是住宅品牌化有利于形成住宅产业化的市场基础。产业化住宅产品能否被市场认可和接受，主要取决于产品的价格、功能和质量。在住宅产业化发展初期，在完善住宅功能、保证住宅质量的前提下，控制生产成本至关重要。住宅开发企业凭借强大的品牌影响力，可以降低融资费用及资金使用成本，能够以相对较低的成本进行土地储备。另外，原材料及设备供应、施工等企业出于降低经营风险或提升自身形象等原因，倾向于寻求与名牌住宅开发企业合作，这有利于提高其议价能力，为降低住宅生产成本创造有利条件。

三是住宅品牌化有助于丰富住宅产品内涵、提高其附加值。住宅品牌不仅具有信号传递功能，而且具有情感性价值，能满足目标顾客群某种心理和情感需求，特别是在产品同质化趋势日益明显的竞争环境下，住宅品牌化有助于增强企业对市场的控制能力。正如兰宾（Lambin，1993）指出的那样：竞争对手能很快地模仿产品的功能特性，但要建立起一个品牌的心理价值却需要花费很长的时间。

四、住宅产业化进程中的品牌化策略

1.住宅品牌的种类及其权重策略。住宅品牌的表现形式具有多样性，包括产品品牌（或称项目品牌）、企业品牌、服务品牌（或称物业管理品牌）。三者既有区别也有联系：企业总是通过提供产品与服务，形成自己的信誉和品牌；服务品牌、企业品牌是产品品牌的延伸，产品品牌受到物业所处地域的限制，服务品牌和企业品牌则不受地域空间的制约；而强有力的企业品牌往往成为项目品牌、服务品牌的内在保障。

仅就市场影响力而言，住宅产品品牌与住宅企业品牌孰轻孰重？王慧灵认为⑦，位置固定性决定了产品品牌的影响范围具有区域性，很难辐射到其他城市、地区。而企业品牌则以相对稳定的形象和始终如一的承诺，为自己开发的不同项目形成关联，整合了产品品牌资源。在企业品牌下的产品品牌就如同得到了一把保护伞，可以将企业品牌的知名度、美誉度及鲜明的品牌个性和品牌联想转移到产品品牌身上，提升产品品牌的价值。当长期积淀形成的企业品牌一旦被市场所认可，能够突破地域壁垒、支持跨地区开发。因此，从企业的长远发展来看，应当更加重视企业品牌的塑造与管理。

2.住宅产业集团的品牌化战略。住宅产业集团通常是以一个大型企业为核心，通过重组、兼并、联合、协作等多种方式，形成以产权或合同相联系的住宅研发、生产、经营一体化的产业综合体。无论是以住宅开发企业为核心组建产业集团，还是以建筑施工企业甚至以建筑材料或设备生产企业为核心组建住宅产业集团，都面临品牌资源的管理问题，这又与目标市场细分、产品定位、价格策略、销售渠道以及促销手段等密不可分。

为了避免品牌竞争噪声导致的顾客注意力分散，应当注意将品牌宣传与集团名称及形象紧密地联系起来，通过突出集团的名称与形象来增强品牌的整体影响力。而在品牌使用上应当以双重品牌为主，即住宅产品采用“住宅产业集团品牌＋楼盘案名”、住宅部品及服务产品采用“住宅产业集团品牌＋生产企业品牌”的复合形式。这样，既能充分发挥强势集团品牌的市场影响力，同时降低品牌管理成本，又对各成员企业塑造与维护子品牌产生了一定的激励作用。成员企业只有不断地提高产品或服务质量，才能提升自己在集团中的地位，并通过社会化、市场化机制，充分挖掘其过剩产能（见图1）。

五、结束语

住宅产业化是住宅生产经营方式的变革，促进住宅业从劳动密集型向技术密集型、从分散式外延型向集成式内涵型方向发展，同时也为大型住宅企业实施品牌化战略、开展品牌竞争提供了必要的基础和条件。而住宅品牌化则有助于住宅产业集团整合品牌资源以及解决交易环节方面的问题，强势住宅品牌的吸附效应、杠杆效应及溢价效应能够促进和支持住宅产业化发展。因此，住宅开发及相关企业应当以发展的眼光，站在战略的高度，思考住宅产业化与品牌化发展问题。另外，也需要政府对住宅产业化进行统一规划、积极引导和政策支持，并鼓励和倡导住宅产业集团通过品牌化战略的实施，加快我国住宅产业化发展步伐。

注释：

①李忠富，关柯，曹学昌.现代住宅管理[M].中国建筑工业出版社，2002

②曹振良.房地产经济学通论[M].北京大学出版社，2003

③姜阵剑.国内外住宅产业化的对比分析[J].建筑经济，2004（9）

④David A.Aaker.Managing Brand Equity:Capitalizing on the Value of a Brand Name[M].New York:The Free Press,1991

⑤王永贵，沈金英，石贵成，张华光.品牌资产如何驱动顾客关系管理绩效——基于分解法视角的实证研究[J].管理学报,2005（6）

⑥菲利普·科特勒.营销管理：分析、计划、执行和控制[M].上海人民出版社，1999

⑦王慧灵.房地产品牌创建中几个问题的思考[J].兰州学刊，2005（5）

（作者单位：重庆交通大学管理学院 重庆 400074）

（责编：若佳）