书法审美文化在广告文字中的传播体现解析

马 力

书法审美文化是华夏文化所孕育的一种独特的艺术种类,最典型地体现了东方艺术之美。在现代广告文字中,书法艺术以其特有的东方神韵,为世人所仰慕。书法文化的艺术意韵,在广告文字中的传播体现,具有丰富人的精神生活、提高人的审美文化品位的重要作用和意义。在广告文字传播中,文字不仅仅局限于信息的传达,更是一种审美文化创意的艺术表现形式。根据不同的广告诉求和视觉传达需求,构思出立意明确、精妙独特的,能够表现广告主题内容的书法艺术形态,以敏锐的视觉、直觉地意识到文字“美”的结构因素,使广告文字从单一的表白传达,提升为一门既有审美意境内涵,又具有确切书法审美文化的艺术。

一、书法的审美特征

书法的审美创意特征是在以字体为主要造型的基础上,力图寻求书法的字体创意与广告主题诉求(画面)内容相吻合,注重形与意的结合,强化视觉上美感的语境,构筑信息传递的审美体验。

中国书法文化源远流长,诞生了众多经典书写体,可谓美不胜收。就其主要的审美特征类型来看,书写体的秦、篆、隶、颜、草可说是书法审美表现的精华。如秦、篆的高远古雅、金石韵致、临风苍劲且审美装饰性极强。隶书的朴拙、老辣、内敛庄重。颜体的圆浑强劲、凝重厚朴、充实透背。而草书的“寒猿饮水撼古藤,壮士拔山伸劲铁;笔下唯着激电流,字成只畏盘龙走。”可谓是气吞山河、骤雨旋风的惊心动魄之美。这是世人对“草圣”唐怀素草书的述评。由此,以上书写体在广告字体的审美特征上,具有殷实丰厚的书法创意潜藏契机,如笔势的形象美、笔调的韵律美、结构的形式美、章法布局的整体气势美等,都为书法审美视觉创意的多样性提供了可能。

从书法审美文化的创意角度看,在字体的创意上,书法的视觉审美表现,是对字体的“意象艺术”创造。所谓“意象”,是“人心营构之象”。是由想象力所形成的表象,是主观的意(构思)与客观的象(形象)的有机的融合,是审美主体的审美意识与审美客体的审美特性的有机的统一。诸如“独照之匠,窥意象而运斤”,指出了艺术构思的过程,就是通过创造性的思维想象活动,把从构思中灵感捕捉得来的审美形象,转化成为意象艺术的过程,是认识和把握审美对象的审美特征,获得审美感受的过程,然后把艺术意象“迹化”为艺术形象,构成既有感性形态,又有理性内容的生动而鲜明的审美意象。

书法的“意象艺术”形成,就是审美感受的获得,意象的酝酿、组合、凝聚和扩大,就是美感的捕捉、撷取、拓展与深化。“只有人们在审视某个广告的书法文体过程中,与字体沟通并产生互动,文字才能成为一个驾驭时空的能动的生命体。中国书法不仅是一种通过笔的灵活运动,体现出气韵生动、意味深长的形式美的结构艺术,同时,它又是一种表现艺术,是书法家抒情达意内在的‘心画艺术”。例如在汉字唐代颜真卿《争坐位稿》的“书”(图1)字中,使“书”字的繁体结构通过形象本身与书写巧妙结合,既保留了“书”字的可读性,又具体形象地突出表现了汉字所具有的独特象征性和会意性特质,将“书”字的书写视觉效果刻划成了酷似一个人在伏案疾书的动态速写造型。使一个单纯的汉字深刻地体现出了书法审美文化的品味及《争坐位稿》中所突出表现的“坐位”语义诠释写照。

一幅有审美文化品味的广告作品,除了广告的内容和画面的传播表现外,还有书法表现形式的动态美和意境美。也就是在有形的字幅中,使点和线的艺术效果能像音乐一样既有差异性、多样性,又有韵律和节奏感,从而形成一个关系和谐的整体,组成“线”的交响曲。线的力度、情感张力和时空转换的审美追求,能够给人以无限遐想和演绎的空间。

二、书法的审美传播体现

中国书法理论非常强调“外师造化,中得心源”。主张书法的创意应以自然万物的形象中吸取笔意和具象因素,重视观察生活和事物的形象,要求用自然美形象来说明书法的创意之美,如“悬针垂露之异,奔雷坠石之奇,鸿飞兽骇之姿,鸾舞蛇惊之态,绝岸颓峰之势,临危据槁之形,或重若崩云,或轻若蝉翼;导之则泉注,顿之则山安;纤纤乎似初月之出天崖,落落乎犹众星之列河汉”。这就是书法家师法造化,重视书法创意再现性的例证,也是书法创意的最基本原则。

文字符号本身是有形的,它必然要直诉人的感官。书法作为一种视觉语言传达,在书写运笔过程中的轻、重、缓、急以及线条的长短、粗细、旋转、枯润等艺术效果要像音乐一样既有差异性、多样性,又有韵律和节奏美的视觉艺术效果。在书法创意中强调字体的组合视觉效果,从其本质上认识和解构字体的造型规律,充分表现出书法结构的丰富的艺术内涵和各具个性的视觉美感,在书法创意中具有重要意义。把握书法创意的基本原则,重视表现形式上的审美及书法形态的视觉感知,并确切诉求书法的内涵与象征,使其相辅相成地构成为完美的审美体系。

书法的审美创意,是通过字的结构,字与字之间的联系、照应、对比,来体现寓意深刻的艺术形态。如四川电视台的台标(图2),由草书的“四川”两字组合而成。其书法创意具有浓郁浪漫主义色彩的一种书体样式,在用笔中运腕潇洒, 结字变幻莫测,突破了以字为单位的节奏形成,整个视觉审美效果,气势恢宏,波澜壮阔,恰似长江大河,一泻千里,分明就是奔放无羁的大写意,达到了登峰造极的境界。

书法的创意应具有新意和独创性。只有意境新、形式新、构思新的书法才能打动人。在广告文字创意中,文字处在广告的视觉中心,所以人们对书法字体“形”的表现形态具有特别的敏感性。把书法的形作为图形来处理,把书法的意作为创意的根本,以形变的形式来拓展意,以意来限制形的蜕变,进行书法意象化的处理,给人们以微妙的象征提示和复杂的心理暗示。如广州的申亚标志(图3),其书法创意将韵律和节奏美表现的淋漓尽致,标志中用狂草书出申亚城市“广州”,中间的神来一笔如珠江穿越广州,整个标志显得舒展自由,极富现代艺术感,特别值得一提的是在设计中利用草书将艺术体操的韵律美表现了出来。那跳荡激越的点线、灵动的使转、翻折往返、交错盘旋、豪放的线条组成了气势宏大的交响乐章,仿佛天外来音,令人心醉。因此,在广告文字书法创意中既要充分利用受众好奇求新的心理,又要注意不脱离时代风尚,要做到新奇而不怪诞,独特而不失原则。

运用书法表达含义,文字的识别应确切,诉求要简洁易懂。以书法的“意”为视觉造型元素,寻求文字“形”的创意突破切入点。以“意”造型、以“形”表意,选择文字最具特色的结构,作为视觉信息传递的载体,来进行创意思维构思的深入研究与策划,着力寻求视觉上的标新解构意图及诉求效果。注重书法视觉特征的个性化创意,将书法的内涵通过可视的,易于理解和沟通的文体形态展现给受众,以精炼的视觉形象语言表达文字的含义,进而形成书法的视觉艺术表现。“福多多”(图4)的标志书法创意,是香港著名设计师靳埭强先生的作品,此款标志创意完全是以书法字体来表现,设计师将“福”字书写成很可爱的形态,看上去好像这个标志是笑眯眯的,“福”字的“口”与“田”像一尊座佛,生动、形象而耐人寻味。

在书法创意的确切明晰上,注重字体结构特征以利人们的识别。其创意书法文体应避免繁杂零乱,要让人们易认、易读,切忌为了创意而创意,适当的笔画结构是文字创意的首要条件,过分的夸张会带来识别上的困扰,也会失去文字的清晰度,这不仅破坏了文字传达的功能性,还失去了广告文字书法创意的意义。

在书法创意过程中,应在尊重文字本身的结构上,注重文字诉求效果,把握书法创意方向的意象化处理,把书法形态与文字结合在一起,重新构成文字新的意境。如“故乡月”月饼包装(图5)的书法创意,其构思创意理念以水环境为主题,将“故乡月”三字融合在荷塘月色、渔歌唱晚的意境之中。在书法的架构组合上,以图式语境构成手法,将“故”字的“口”物化为一睡莲荷叶,“乡”字犹如一道道凝碧的波痕,似光影织成的旋律,而“月”字酷似一叶泛舟,静静地依卧形态更显期待、追忆、相思的心境。“故乡月”月饼书法创意,其物化过程的脉络清晰,创意再造的色、线、形,意象化内涵幽深,隐喻巧妙,视觉效果动中有静,且疏密有致、整体统一。从视觉审美心理上,抓住了“故乡、月亮、月饼”的“思”字联想含义,勾起了人们思乡、牵挂、亲情团聚的思念、祈祝心情。

创意是创造性思维的产物,是人类特有的精神活动,思维的形式是在抽象思维与形象思维的基础上相互作用中发展起来的,思维方法是充分发挥人的主观因素,提高创新能力的科学方法。综合、判断、分析和推理,勇于吸收新的书法创意理念,打开创意的思路,拓宽创意设计的视野,使观察得到的信息经艺术想象,提炼成为新的创意形象。2008年北京奥运会的会徽(图6)是其设计创意是借中国书法篆字之灵感,将北京的“京”字演化为运动员冲刺撞线,迎接胜利的力与美的形象,并以古朴的金石“中国印”作为会标的主体图案,寓意着有数千年华夏文明古国的庄严承诺:“世界给我以信任,我给世界以辉煌。”这也是对人类进步与体育精神的完美诠释。

三、结语

综上所述,书法审美文化的创意传播,是以审美的思维构思方式,构建广告文字的书法审美文化艺术。因此,在创意实践中,应注重书法审美创意的视传艺术表现形式及其创意思维构思的审美艺术表现。将书法建构的视觉传播与艺术性的审美意识结合起来,把文字意象凝聚成艺术形态,尽力在创意形态上找到一个视觉审美的突破切入点,营造出富于审美体验的文化语境,使人在审视广告书法文体的视觉感受中,知觉到书法审美文化的精神愉悦,并以此引起人们的审美共鸣。

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(作者简介:马力,襄樊学院副教授)