主题公园演进路径与发展趋势的多维视角

文东平 熊 曦 陈 芬

摘要:借鉴三维体系解释框架,笔者认为主题公园演进路径将遵循经济形态的变更,在产品形态方面将更加形成群落发展以打造主题公园的竞争力,在市场需求方面将更多地追求参与性程度。最终将主题公园打造成集品牌和竞争力于一体的强势旅游目的地。

关键词:主题公园;演进路径;三维体系;产品形态

中图分类号:F590 文献标识码:A

文章编号:1674-1145(2009)35-0256-02

主题公园是一种能够满足旅游者多样化休闲娱乐需求的新兴旅游目的地。伴随着旅游业的兴起,这种新型旅游目的地代表了游客旅游需求的发展动向。依靠科技进步、管理创新、游客观念的转变,主题公园从雏形迅速发展到当今一个巨大的旅游市场推进体,其发展速度和演进路径引人注目,然而相关的研究却忽略了市场需求导向的演进。因此,本文主要从产品、市场演进和经济形态变更对主题公园演进与发展趋势作一个系统的研究。并引入三维体系解释框架,多视角探讨主题公园演进路径与发展趋势。

一、主题公园随经济形态变更的演进路径与发展趋势

在农业经济时代,严格地将没有真正意义上的主题公园,而只有主题公园的雏形。但没有真正意义的主题公园并不意味着它不属于主题公园的演进路径组成部分,而恰恰因为当时农业经济社会居民的聚众心理与娱乐节目的组合使得它成为主题公园的概念启蒙阶段;进入工业社会,随着机器工业的发展,自然的生产力爆发了前所未有的力量,一些地方通过人类的改造,初步形成了娱乐园这种形态,这时已经有一定代表意义的所谓“园”字区域形成,娱乐场所进一步由乡间小杂艺演进到一块较集中的区域,主题探索阶段开始有了一些启发;之后进入知识经济时代,以知识为生产力的典型象征,主题公园的发展开始进入实质性阶段,尤其是迪斯尼为代表的主题公园于1955年成立,并以超人的速度得到世界的认可,其本质是这一形态的诞生改写了传统以自然观光为主的旅游目的地,将游客的需求带入一个崭新的时代和领域并取得了成功,轰动了世界各地;主题公园开始步入其成长历程,进入20世纪80年代,互联网的出现大大改变了人们的旅游观念,各种类型和别具特色的主题公园应运而生并形成了一定的群落。如深圳锦绣中华等,它们代表了主题公园从成长走向成熟,开始有大量的人研究和探索和开发主题公园。

由经济形态演变与主题公园演进路径分析可以看出主题公园从实质上经历了由概念到诞生形态再到成长发展这一历程。未来伴随着经济形态的变更,笔者认为主题公园这一新型旅游目的地将凭借其与时俱进的路径演进,进一步形成一批具有时代特征的景观群,这一形态不断将主题公园推向产品形态和经济形态的最佳组合。

二、主题公园随着产品形态变更的演进路径与发展趋势

主题公园的产品由最先推出一般产品到经过包装设计推出产品再到策划主题公园使产品不断成长最后形成具有特色的产品体系。主题公园经历的这一演进路径,从表现形式上由最初的自然产品和杂耍技巧形态到经过人工改造和工业化进程的娱乐项目为载体,再到集技术和信息知识于一体的产品景观体系,这一表现路径反映了主题公园产品形态变更与其成长路线的匹配,只有在成长过程中不断更新自身产品,才能在竞争中立于不败之地。

未来主题公园的产品形态也将是最引人关注的。笔者通过演进路径分析认为,产品形态作为主题公园的形象和品牌代表,未来将出现融知识、高科技、集情景和特色于一体的产品组合体系,让每一个游客对一个景区旅游后能够深刻领会其情景系统给予的内涵,这样的主题公园产品将更加注重品牌和策划,已形成轰动效应和扩散效应,吸引更多的游客。可以说没有创新、没有情景的产品终将推出舞台。

三、主题公园随市场需求的演进路径与发展趋势

中国社会科学院旅游研究中心主任张广瑞说,按照一般规律,当一座城市的人均GDP超过5000美元时,居民对旅游产品的需求会出现分化,相当一部分人开始更为看重旅游的休闲和娱乐功能。刘德谦教授也认为,人们拥有的休息时间越多,收入越高,对休闲娱乐的需求也就越大。而主题公园恰恰是一种非常契合人们需求的旅游产品。这一切都说明主题公园的发展前景将相当乐观,它的发展必将随着人均收入的增加而受到市场的欢迎。

市场需求是产品形态变更的动力,主题公园应该适应市场需求去设计自己的产品,以满足不同经济形态市场的需求,目前很多的主题公园虽然规模庞大,创意和内容却多相互模仿,难有个性,直接导致相当一部分主题公园以相当快的速度倒闭。因而借鉴市场营销有益思想,产品的设计,特别是旅游产品的设计紧密联系游客参与性程度,也就是说游客在市场体验的过程中处于什么样的地位,根据国际主题公园发展过程中游客的参与性,作者认为基于市场需求的主题公园演进路径进入了挑战性参与的关键时期。它首先由游客的假性参与,再而发展到体验旅游带来的享受,最后伴随着高、精、尖技术的发展和人工智能及人的知识能力提高,开始进行挑战性参与旅游过程。当然挑战性参与对全民开放还有待进一步深入。笔者认为作为主题公园市场需求的一大特征,未来的主题公园将更加富有挑战性,并且能适应全民参与的需要,突出差异性和品牌打造难以模仿的产品将最终获得好的效益。主题公园便能更加满足消费者的需求,迎合消费者需求的挑战性项目将更加备受关注。

四、基于演进路径三维体系解释的主题公园发展对策研究

(一)加强主题公园景区文化情景的渗透

现代的主题公园不仅卖产品、卖服务、卖理念,更是卖文化,现代的主题公园竞争实际上已经进入品牌文化竞争阶段。主题公园应该突出区域旅游整体形象,它也是一种品牌,也应该有差异性,而不应该重复建设,对于区域旅游的发展至关重要,它能够转换成旅游吸引力。主题公园旅游整体形象的树立要鲜明、深刻、宏观,要能体现出地域特性,单独一个地区树立起来的旅游形象是单薄无力的,而且相邻地区树立的相近的形象会产生“排斥效应”而最终不能在旅游者脑海中留下深刻印象。单独一个地区维护一个较好的旅游形象也比较困难。这就有必要在两个以上的行政区域共同塑造旅游形象,挖掘共同的地脉,形成合力,加强旅游整体形象的影响力。这就需要主题公园进行景区文化情景的渗透,真正将核心文化融入到产品中,融入到区域的每一个要素中,创新要素的环节也是文化情景不断深入的一个环节。

(二)大力发展富有参与性的主题项目

旅游在根本上是一种主要以获得心理快感为目的的审美过程和自娱过程,是为了寻求愉悦而发生的行为,因而有必要发展参与性强的主题项目。

(三)进一步研究以技术创新为代表的主题产品组合和项目设计

单一的主题公园旅游产品并不能完全令旅游者完全满意,在体验经济时代到来的今天,旅游者不仅仅只是需要观光游览,而且还要满足其休闲度假和参与性的需求。旅游的六大要素吃、住、行、游、购、娱,对游客来说是必要的,因此主题公园旅游产品和其他的旅游产品一样,也能够进行组合。关键是要重视技术创新在产品开发中的重要作用。

(四)强化景区管理及加强其他旅游项目合作

当前的主题公园体验性成分大大增多,很多项目都富有挑战性,因而强化景区管理是很必要的。同时应该加强与其他旅游项目的纵向和横向合作,扩大景区的影响面。主题公园完全可以串起一条文化创意产业的链条,而开业后又将形成一条新的融合了商业服务内容的文化创意产业链,既有直接服务于游客的大型表演的策划编导、营造新奇旅游氛围的创意、主题商品的设计宣传,也将成为各种国际文化艺术交流和展示甚至营销的平台,这样一来,主题公园的整个品牌形成了,而且能够带动一批相关的产业建设起来,项目的合作越来越显现一个景区的活力和生机,因此值得每一个主题公园关注这一问题。

五、小结

通过分析主题公园演进路径及未来的发展趋势,笔者认为主题公园在产品方面应该加大对产品设计的力度,包括产品所包含的文化内涵、产品所蕴涵的挑战性与参与性程度,产品本身的包装与设计等,突出一个产品的差异性需求来,给人营造一个好的情景系统,从而大大地加深游客对主题公园的喜好度,吸引大量游客来参加;在市场推广方面,应该注重策划为主的市场推广策略,加强产品市场推广的组合力度和辐射力度,使产品在区内区外市场均能取得好的反响,同时应该注重产品品牌的培育,但是要注意一点的是产品品牌必须注重位次表达;再有就是主题公园应该适应经济形态的变更,适时调整产品结构,信息时代和知识经济时代主题公园应该以更加敏锐的眼光关注市场动态、产品动态,关注产品的形态应当从产品表达开始,产品应该尽量突出它的特色和市场需求,主题公园应该逐步满足市场的需求,打造自己的卖点,从而实现景区又快又好的发展;最后,主题公园应当关注产品的演进,做好相应的市场推广工作,营造良好的形象,通过游客的信息传递,引导主题公园和其他类型的景区形成共同的旅游圈,以便使主题公园的经营和发展真正能够既扩大影响,又降低风险。做大做强主题公园,把主题公园这一新兴的旅游目的地打造成精品、极品,有着市场广阔前景的旅游目的地。

参考文献

[1]董观志,苏影.主题公园营运力管理[M].北京:中国旅游出版社,2005.

[2]马勇.旅游学概论[M].北京:高等教育出版社,1998.

[3]邹统钎.体验经济时代的旅游景区管理模式[J].商业经济与管理,2003,(11).

[4]华侨城集团公司.21世纪中国主题公园发展论坛[M].北京:中国旅游出版社,2003.

[5]董观志.旅游主题公园管理原理与实务[M].广州:广东旅游出版社,2000.

[6]丁晓楠.主题公园虚拟经营的研究[D].大连:东北财经大学,2004.

作者简介:文东平,男,广东深圳人,广东深圳市笔架山公园管理处副主任,经济师,工程师;熊曦(1983- ),男,湖南双峰人,柳州师范高等专科学校财经系教师,经济学硕士,研究方向:区域经济、区域旅游开发;陈芬(1981- ),女,湖北武汉人,广西大学商学院2008级MBA,研究方向:工商管理。