关于煤炭市场营销创新的思考

摘要:煤炭营销创新在思想观念上要破除“以销量论功绩”的旧观念,树立“以销定产,以款定销”的新观念,要破除“按矿井核定能力下达销售计划指标”的旧观念,树立“按经济效益最大化调整生产结构、营销结构”的新观念。在营销观念创新方面,要正确认识和理解“卖方时代”伤脑筋的是消费者;而“买方时代”伤脑筋的就是企业、商家了。

关键词:煤炭营销;营销结构;营销观念

中图分类号:F724 文献标识码:A

文章编号:1674-1145(2009)35-0014-02

煤炭营销创新在思想观念上要破除“以销量论功绩”的旧观念,树立“以销定产,以款定销”的新观念,要破除“按矿井核定能力下达销售计划指标”的旧观念,树立“按经济效益最大化调整生产结构、营销结构”的新观念。在营销观念创新方面,要正确认识和理解“卖方时代”伤脑筋的是消费者;而“买方时代”伤脑筋的就是企业、商家了。

1.煤炭市场营销创新的含义。所谓市场营销理念,通俗地说就是一个企业在面对企业、消费者和社会三方面利益分配时的态度问题。着重解决营销就是推销、销售、卖煤的片面认识,要从生产人员、管理人员全员全过程补上营销这一课,从技术管理、生产过程、市场开发、营销手段,尤其是思想观念上,补上营销这一课。要通过全员全过程的营销培训,让所有员工认识到,市场营销不仅仅是推销,而且是包括市场营销管理、战略计划过程、市场购买行为、市场需求预测与新产品开发与扩散、定价决策、广告策划、销售渠道选择等等多项内容的综合学科,并且要深刻理解煤炭市场营销是一个系统工程,这个工程的内在含义告诉我们,“工程”的质量如何,进度如何,取决于“工程”的基础,这个基础包括观念的转变,观念的转变才能带来行动的自觉,行动的自觉又使行动的结果即产品进入市场,应收货款按时入账。因此说,一个企业要想有效地开展以市场为中心的营销活动,必须把相关要素有机地结合起来,要对营销思路、营销方法及手段,营销价格与市场开发结合起来,以合理有效的促销手段,确定最佳的营销组合,以便于扬长避短,在不利条件下取得营销战略的制高点。

煤炭企业应该学习海尔集团的经营理念,即“市场唯一不变的法则就是永远在变”针对这一法则,煤炭营销创新在思想观念上要破除“以销量论功绩”的旧观念,树立“以销定产,以款定销”的新观念,要破除“按矿井核定能力下达销售计划指标”的旧观念,树立“按经济效益最大化调整生产结构、营销结构”的新观念。在营销观念创新方面,要正确认识和理解“卖方时代”伤脑筋的是消费者;而“买方时代”伤脑筋的就是企业、商家了。目前,企业最需要的就是市场,而市场的开拓靠的又是智谋,即我们所说的营销观念创新。

2.广告宣传是煤炭市场营销的重要手段。为什么同样一种商品,在同样的市场环境下,有的企业一筹莫展,而有的企业却十分顺手,可谓“同样大环境,营销两重天”。从营销创新的角度讲,这些企业关键在于抓住了产品的“卖点”。所谓“卖点”,就是商品进入市场的“切入点”,是最容易引起消费者购买欲望的“敏感点”,更是产品、营销方式不同于其他竞争对手的“区别点”,从理论上讲,就是“三度两面”创新,“三度”即不断提高企业形象、企业家、企业产品的知名度、美誉度、满意度;“两面”即企业基础管理创新和营销创新两个方面结合的体现。煤炭市场营销创新活动,最终是一种系统的组合,而不是单一的因素,但是从成就一个大企业来讲,从可持续发展的角度讲,营销的合理运用在观念转变的基础上,应加大企业产品在用户心中的可信度、可购欲的力度,也就是在创新的基础上,加上广告宣传力度,并力求在创新中提高产品的美誉度。

在煤炭市场营销广告宣传创新方面,应力戒过去由于独家经营、计划包销、客户上门求购所产生的“煤老大”作风,同时力戒为了宣传、为了销售,而不计成本、不算效益、一味满足客户的“不合理要求”现象,要改变那种“一窝蜂”式的不看用户,不看用量,不看需求煤种而盲目宣传、盲目推销的做法,要体现效益最大化原则,以最少的投资换回最大的客户回报,以广告发布面最大的形式促使营销领域扩大化。在广告宣传创新方面,要向用煤大户的钢铁、化工、电力、农村等行业的报刊发展、使真正的用户了解真正需求的产品。其次,广告宣传还要讲求地域性,如沿海地区的渔民,需要燃点低的块煤、高寒地域需要发热量大的煤种;农村需要长焰煤,适于夜间“压火”;电力、钢铁、化工等行业又需要不同的“配煤”,这些都要求广告宣传要在创新上下工夫,要抓好市场信息调研,在走访用户、了解市场时,将信息摸准,然后有针对性地抓好市场的开发、广告的宣传与策划。

3.建立一支素质较高的销售队伍。现代社会的本质特征之一就是竞争,竞争是商品经济和市场经济的产物,竞争既是一种挑战,也是一种动力。过去,我们在销售人员的组合上,不是把业务能力强,精通业务的人充实到这个队伍里来,而是“安置型、照顾型”,让一些老弱病残的人、关系户到营销一线,因为过去是卖方市场,客户求煤矿,因而看不出能力与否,反正产品好坏都能坐门口卖出去;进入市场经济以后,销售形势发生了变化,市场由“卖方”变为“买方”,销售格局发生了变化,此时,如果将市场销售定位于“人情关系”上,靠“关系”促销,结果也只能是一时的、片面的促销,促销后煤款又很难回收,如果将“关系市场”称为“小市场”,与之相对的是以市场为原则的销售行为则称为“大市场”。“大市场”与“小市场”的区别在顾客数量、销售手段、信息量、目标市场等方面。做“小市场”的文章,过分强调关系,势必忽视了质量、价格,以及技术革新和新产品开发,因而对日后销售的影响是很大的。因为市场营销对素质创新提出要求,这里所说的素质创新包括人的行为、人的经营策略和方法、企业的社会整体形象等,在行为及经营策略方面,创新的手段和方法包括“激励销售法”、“承包销售法”、“三三销售法”(1/3定点、1/3送货上门、1/3实行代理)、“网络销售法”等等,不论采用什么方法,都需要在提高人的素质上下工夫,需要倡导人本主义,需要员工素质的提高,促使企业营销工作的提高。企业的营销是要向顾客反映该产品的信息,要让客户认识到,购买该产品的确能够满足他们的需要,而不是单纯地介绍本企业的产品和服务方式,只有使顾客对产品服务建立起休戚相关的信息,供需双方才能建立牢固的战略合作关系,而这种关系的保持与巩固,是与其销售人员的素质分不开的,因此,在素质创新方面,精心选人,精心培育一批既懂生产业务,又懂经营管理,又会销售攻关的人,对煤炭企业产品走向社会至关重要,因为这部分人不仅要研究本企业产品的特点与共性,及在其他领域的使用情况,而且还要研究客户需求,研究社会需求,从而达到市场营销效益最大化的原则。要达到上述要求,就要对销售人员加大培训力度,增强其社会耐压力、综合知识的应用能力、社会文化交流能力等等,使企业派出的营销人员有自己的经营特色,既能在市场竞争激烈的条件下抓时机,又能在多变的市场条件下果断决策,在销售逆境时主动出击,使企业处于有利的市场营销地位。这些都要求市场销售人员要在素质提高上下工夫。

4.不断创新,灵活机智的市场营销战术。营销管理创新一方面要求企业建立灵活高效、生命力旺盛的营销组织体制,使各个层面充分协调,及时根据市场变化有效运作,另一方面要求企业要采取灵活机智的市场营销战术,在深入市场调查,分析市场动态,选择目标市场,抓好市场定位,科学确定价格,合理选择销售渠道上下工夫,抓好促销组合、采用直销、经销、代理等多种形式、建立起多元化、多渠道、信息快、服务好、信誉高,集市场开发、产品销售、货款回收、售后服务、信息反馈于一体的市场营销网络。要达到上述目标,在买方市场中,要充分认识到,煤质与售价成正比,煤质与用户购买欲成正比,煤质与销量成正比,煤价与用户购买欲成反比,煤价与销售量成反比。要正确处理好上述比例关系,也应该把生产的煤炭,按照煤质指标科学地进行品种分类,制定系列产品质量标准和价格浮动标准,形成多煤种于一体的供应系列,从而达到满足客户需要的目的。

对销售员的培训不只是短期讲解,要让他们充分认识到销售绝不是简单地上门推销。首先要有充分的人格信心和机智巧妙的访谈方法,这需要人际交往、商品知识、公平交易、消费者权益等系统的知识学习。总之,消除消费者最后的不满意是公司及销售人员服务的宗旨。

在市场经济条件下,生产是为了满足市场需求,不仅要求产品质量高、品位高、价格适中,更重要的是要开发适销对路、市场需量大的新产品。一是寻找市场空档开发新产品。二是按需要开发产品。三是充分预测市场定产品。四是创造需求引导消费。同时,还可以因地制宜抓好几个结合,一是与同行联合(强强联合、强弱联合)。二是与相关产业联合,如电力、钢铁等。三是与股民联合,资产经营是资本经营的基础,可通过发行股票等手段,与用户建立亲情利益关系。“企业如船,价格似海”,而“创新是帆”,风正帆扬,企业这条经济大船才会在价格的海洋里乘风破浪。在煤炭市场低迷的情况下,煤炭企业只有走营销创新之路,一切围绕市场转,才能立足市场,拥有自己一方晴朗的天。

作者简介:吴宗山,男,陕西铜川人,陕西铜川矿务局煤炭运输销售公司经济师,企业法律顾问,研究方向:煤炭市场营销。