中小饮料企业品牌战略思考

朱　明

提要在市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。本文通过对中小饮料企业品牌战略的阐述，探讨中小饮料企业的品牌战术，以王老吉为例分析品牌成功经营的条件。

关键词：中小饮料企业；品牌战略；品牌战术；王老吉；经营条件

中图分类号：F27 文献标识码：A

品牌是一种能够创造出真正差异的营销艺术方式。在近几年饮料行业的快速成长中，不同的品类被相继发掘出来，基本上出现了一年一个新概念，一年一股品类热潮的现象，一个品类还没有来得及成熟、沉淀，新的品类大战又开始了。从企业的角度讲，顾此失彼的问题在所难免，从消费者的角度看，消费者被概念所引导，喜新厌旧的现象自然也很正常。唯有塑造品牌，让企业管理、企业营销等环节从产品层面转向品牌层面，从而提升产品的品牌溢价，进而强化中间商、消费者的认可度和美誉度。品牌对于产品销售的助益日趋明显，对于兵稀将少的中小饮料企业来说，尤其应该做到“兵马未动，品牌先行”。

一、中小饮料企业的品牌战略

（一）空间上的战略。品牌建立之初不要马上面向大众市场，应针对经过科学化细分且挑选状况与企业产品特性最契合的利基市场，即所谓的“细分市场”来经营。利基市场规模也许不大，但是竞争对手相对较少（特别是尚未出现强势品牌）或竞争尚未白热化。这样可以避开强手林立、竞争激烈的大众化、一般性市场，而不至于在建立品牌之初就被激烈的市场“浪潮”给打翻。所以，中小饮料企业品牌建立的第一要务是研究、分析并选定一个利基市场，然后站稳脚步用心经营、追求产业区段内顾客的满意，并且打响在该市场区段的品牌知名度，再逐步稳健地延伸、拓展到其他市场区段。

（二）时间上的战略。品牌经营是有其阶段及次序的。在不同的阶段有其相对应的商品价值需要建立与巩固。在此以品牌发展五阶段理论来帮助了解品牌建立的历程：

第一阶段：无品牌。此阶段强调产品的基础功能，也就是最基本的产品价值。

第二阶段：低价品。此阶段强调产品成本的控制，使产品具有成本竞争力而非仅是“有行无市”的物品。

第三阶段：顾客需求的产品。此阶段强调产品需满足市场与顾客所需而非单纯便宜，亦即透过满足顾客效用最大化来提高产品价值。

第四阶段：质量导向产品。此阶段强调产品必须不断提高质量以进一步满足顾客，且顾客开始对产品产生忠诚度，此时产品的价值体现在高度外型、功能及期望之满足上。

第五阶段：创新品牌。此阶段即为大众所认知的品牌经营，强调产品给人独特的文化感受、美感体验及信赖，也即品牌所产生的差异性，是产品价值与高额利润的最大来源。此阶段品牌经营能否成功，取决于前面四个阶段的基础是否扎实。

（三）价值上的战略。一个成功的品牌经营需要整体价值的支撑。品牌核心价值本质上只是一个原动力、一个不容易模仿的竞争区隔点，但品牌价值建设的任务不止是建造一个独特有力的核心价值，还包括一系列其他附带价值的全面塑造，彻底地满足目标消费者。价值的增长，也可以从企业和消费者两个层面来分析：

1、企业层面的增长。包括品牌认知度的增长、品牌质量认同度的增长、品牌吸引力指数的增长及品牌正面联想度的增长。譬如，看到“王老吉”就想到历史悠久的广东凉茶。这些常规意义的品牌价值，是企业所普遍关注的。

2、消费者层面的增长。包括消费质量的基本保证、消费者需求的优化满足、消费者身份品位的印证、消费者价值观的共鸣、对消费者的理解与情感上的人文关怀。一个品牌要长足发展，务必重新推敲品牌价值与消费者满足的定义。

二、中小饮料企业的品牌战术

1、善于利用所在国家的国情。如在我国，许多企业便运用中国悠久的历史文化作号召来经营品牌，如黄酒、五粮液、王老吉等。

2、利用小成本的营销方式。如运用制作精美的DM（直接邮寄广告）、口碑营销手法、街头活动、电话拜访营销、亲邻宣传活动、折价单等。

3、避免一些不切实际的赞助活动。有些赞助活动的确可以提高品牌知名度，然而有些却只是当冤大头而已。

4、善于利用“事件”来做宣传。如自然灾害的紧急救助、企业捐献或是突发事件的创意化解、庆祝特殊节庆活动等，都是提升企业形象及品牌价值的好方法。

5、善于运用高科技。如互联网等，这不但是低成本的品牌经营方式，透过完善的网站设计，还可帮助提高知名度，实时客户服务与互动，取得第一手数据，提升品牌价值。

6、品牌延伸。即利用现有“成名”的品牌做品牌名声的再利用，如使用副品牌及子品牌等，提高已有品牌的价值。

三、品牌成功经营的条件

红罐王老吉短短的几年能够一帜独秀，将一个区域性的消费者文化载体植根于中国人的心目中，其中的发展和经营过程有许多有益的道理。

（一）品类成功的先决条件是符合消费者的认知，成功的品牌大多迎合了消费者的认知。王老吉品牌的成功验证了这一点。通俗地来讲，产品是否能够为消费者所接受，这是产品能够畅销的前提条件。而品牌的成功建立在产品有销售量的基础之上。王老吉迎合了消费者的认知，将凉茶塑造成一个新的饮料品类的同时，进行了一系列的产品改良。很显然，王老吉在面对中国消费者的时候，迎合了消费者对于饮料的认知。将凉茶界定为一种新的饮料品类，赋予凉茶在消费者心中一个“合法”身份，是王老吉在建立消费者认知上的一个突破。

（二）品牌定位的意义。在消费者认知中找到一个与众不同的位置，获取消费者对于产品大类的价值依赖。一个道理：成功的品牌要率先进行独占性定位。

既然是饮料，有什么特别让消费者产生购买欲望或者成为购买的理由，或者为某些消费者提供特别的利益或服务，而这些是行业中未能满足的或者满足的不好的。要在行业和消费者中找到一个合适的位置，这其中至少有两个因素：一是消费者有需求存在并且有发展潜力；二是行业中还没有品牌形成某一价值的领导性地位。当时行业中的饮料产品，还没有一个全国性品牌率先向消费者公开表明是“防上火”这种价值的提供者。于是王老吉站在健康角度进行了先期定位：防止上火的饮料。

（三）产品能成就为一个了不起的品牌，在于它的核心价值是提供消费者独特的利益，而这种利益是消费者所需求的或者能够激发出潜在的需求。王老吉一个平面传播的海报将产品的功能彰显的淋漓尽致：火红的罐装王老吉产品投入一片蓝色的冰海中。产品的核心价值在消费者面前一览无余，自然明白了王老吉产品的销售主张就是要帮助人们灭火。这种灭火的功能通过消费者的食用，就实实在在的成为一种好处。过去每个人都有对这种功能需要的时候，没事的时候防止上火，有火的时候要灭火。

（四）在实施品牌战略的过程中要坚持质量为本的原则。日本著名企业家松下幸之助有一句名言：“对产品质量不是一百分就是零分。”中小饮料企业在激烈的市场竞争中必须以优异的质量创立品牌、参与竞争，树立品牌形象。只有高质量的品牌产品，才能创造消费信心，形成消费者品牌偏好和品牌忠诚。

王老吉质量管理体系覆盖从原材料采购、生产制造至售后服务整个过程，同时按照GMP进行质量监控，产品入市前以超声波真空检测系统对整箱产品进行检测，以确保消费者的健康。

（作者单位：鄂州职业大学经济与管理学院）

参考文献：

[1]管向东，创建强有力的品牌[M]，北京，中信出版社，2007．

[2]冯鹏义，论中小企业品牌战略的运行基础[J]，经济问题探索，2004.1.

[3]张凌，品牌的深层锻造——品牌文化建设探讨[J]，财经界(下半月)，2006.10.