网游出口如何“闯关”?

赵爱玲

金融危机以来，网络游戏显示出了极强的“免疫力”，出口逆流而上，但与此同时，网游出口面临的诸如出口渠道限制、同质化竞争及国内外文化差异等挑战应如何破解?

近日，国产网游夺得全球市场的瞩目。先是网龙的《征服》正式进入中东等地，第一次在阿拉伯地区出现了中国网游的身影；紧接着国内第三代网游公司北京蓝港在线和越南FPT公司签署出口协议，后者将在越南代理蓝港自主研发的大型网络游戏《西游记OL》，值得注意的是，此次《西游记OL》的签约授权金高达100万美元，创下了国内网络游戏出口东南亚地区的最高纪录；而由金山、联众、目标软件、完美时空等15家企业组成的中国“舰队”首次现身日本电玩展。

从2004年《航海世纪》出口韩国，到开发引擎OverMax出口新加坡，我国的网络游戏出口业不断取得成绩。在当前的金融危机的寒冬下，网络游戏出口更是被视为逆市增长的“春天”。

国内领先的数字娱乐产业的研究和咨询机构——文睿研究近期发布了《中国网络游戏出口市场研究报告2009》，报告预计，2009年我国网游出口有望突破1亿美元。

金融危机以来，网络游戏显示出了极强的“免疫力”，出口逆流而上。但与此同时，网游出口面临的诸如出口渠道限制、同质化竞争及国内外文化差异等挑战应如何破解?

出口逆市增长

近日，文化部有关负责人表示，网络游戏出口符合我国出口产业转型的要求，能够通过市场渠道提升中华文化的影响力，应当大力支持。据介绍，目前，文化部正在起草《国产动漫游戏产品出口奖励办法》，计划通过财政资金的扶持，对在出口方面有优秀成绩的企业和个人进行奖励，对于企业反映的出口环节存在的问题，文化部将积极协调有关部门，为网络游戏出口提速。

文睿研究发布的《中国网络游戏出口市场研究报告2009》显示，从网游出口对象国家的地理分布看，大体上分为三类：第一类是东南亚国家；第二类是欧美国家，主要是指美国和欧洲主要国家；第三类是韩国等亚洲网游相对比较发达的地区。中国网游出口总规模中，这三类出口对象国的份额各不相同，东南亚最大，占据了51.2％的份额。其次是欧美市场，大约占28.3％的市场份额。日韩相对是网游比较发达的地区，中国出口也少，大约占到14.4％。其他市场(包括非洲等)大约为6.1％。

据了解，现在国内9家网络游戏上市公司中有一半以上都为东南亚国家提供游戏，目前包括金山的《剑侠情缘》、巨人《征途》以及完美时空旗下的《热舞派对》和《赤壁》都已在东南亚完成布局，盛大和网龙更是获得了东南亚市场网络游戏的运营权，并拥有越南网游运营商。

2008年，我国网游出口值达7178万美元，同比增长30.5％。从出口厂商份额分析，2008年网络游戏出口主要集中在几个厂商，其中前5名占据了94.3％的市场份额。完美时空以35.0％的份额位于第一，出口规模达2.09亿元；网龙以1.31亿元位居第二，份额达到21.9％；金山位居第三，出口规模为9240万元，份额达到15.5％；久游以14.6％的份额排到第四，出口规模达8700万元；盛大列第五，其份额为7.3％，出口规模达到4340万元。

在日益激烈的竞争环境下，是什么吸引国内游戏厂家出征海外?据了解，相对于中国上百万同时在线的网游玩家，海外市场尤其是美国市场，除极少量的网络游戏外，玩家能达到1万人就很了不起了。但由于货币差价和消费能力的差别，海外玩家人数虽然不多，他们每月贡献的绝对值却比国内玩家的平均数要高。2008年以来，北京完美时空公司成功地将5款游戏输出到日本、美国和欧洲等十几个国家和地区，并在美国设立分公司独立从事国产网络游戏运营；上海盛大公司通过收购和注资韩国游戏企业等方式进入韩国市场；腾讯公司投资750万美元收购印度MIH公司；网龙公司不仅成为第一个在美国直接运营网络游戏的中国企业，近期又与全球家庭娱乐和传媒巨头迪斯尼公司签订协议，共同开拓全球市场。

新闻出版总署日前公布的数据显示，中国网络游戏产业收入规模已经远远超过传统的三大娱乐内容产业——电影票房、电视娱乐节目和音像制品发行的收入，成为中国互联网经济发展的“火车头”之一。业界人士认为，网游企业已经成为“经济寒冬”中我国对外出口的新势力，而蕴含在网游中的中国文化元素也将随着网游产品的出口广布于世界。

动漫游戏行业是以产品创意为主体的数字娱乐产业，拥有一套区别于其他行业的特有的产业链条。越是在失业率大幅增加、金融市场萧条的时候，人们就越希望能在一些娱乐活动中释放内心的压力。据了解，在1929年至1933年的第一场经济危机中，美国迪斯尼公司大量推出动画电影作品并在市场上获得巨大成功，从而奠定了其动漫游戏行业龙头老大的地位；1997年的亚洲金融风暴，日本与韩国的动漫游戏行业迅速崛起，最为典型的例子就是索尼公司的PS主机在当年销量突破1500万台，游戏软件销量超过3000万套。由此可见，大规模的经济危机，可以让动漫游戏行业获得巨大的发展机会。从用户对游戏类型的偏好角度看，欧美国家更倾向于3D游戏或者和西方文化相近的魔幻题材游戏，比如《魔兽世界》和《完美世界国际版》，在欧美都取得了丰厚的收益；而东南亚国家，更倾向于武侠类题材，例如金山公司《剑侠情缘网络版》、搜狐的《天龙八部》等。

文睿研究的报告称，从市场的成熟度来看，日韩的网络游戏市场相对比较成熟，由于游戏的运营商很多，所以在这些地方游戏的开发商拥有较强的议价能力；而相反，东南亚的市场正处于发展阶段，运营商的数量屈指可数，而且通常都在当地拥有独占性资源、渠道，因此在这些市场，游戏开发商的议价能力就比较低了。据了解，无论从收入贡献还是玩家的数量来看，大型多人在线角色扮演游戏毫无疑问仍然是世界网络游戏的主流。从目前我国出口的游戏类型看，80％以上出口的游戏，都是以此为主。

渠道，还是渠道

“由于每个出口对象国，其市场状况、运营商、渠道角色等各不相同。国内大部分游戏企业对于出口对象国的用户、渠道等方面缺乏了解。”文睿研究的报告称。在这些方面涉足出口的网游厂家深有体会。比如金山的雷军曾表示，进入海外市场选择有实力的代理商是关键。由于海外市场运营经验不足，多数网游厂家对出口对象国市场不熟悉，出口渠道缺乏，这一方面限制了这些网游厂家的出口行为。

“因此，在进入海外市场之前要进行市场的调研，在获得充分实证资料的基础上，做出进入市场的理性判断，广泛联络资源，加强与代理商之间的合作。”文睿研究的报告中提示。

进军欧美的确要比进入东南亚市场诱人，因为利润要大得多。不过进入欧美市场的难关在于渠道的缺乏。传统的东南亚市场由于激烈竞争以及本土

势力的崛起，恐难再现中国网游一家独大的局面，而中国网游要将欧美市场作为海外战略的另一突破口几乎是更难。有业内人士表示，目前中国企业进军中东、南美等新兴网游市场并不像想象的那样乐观。多数企业仅仅是试探性地对这些地区投放，属于“圈地”行为。

由于缺乏对海外市场的理解，以及海外运作经验的不足，中国网游进军海外市场的先锋完美时空，在海外市场之初的渠道建设上颇费了些周折，从试水北美市场，到建立美国分部，再到推出完美世界美国版，完美时空可谓摸着石头过河。开拓新兴市场第一个问题就是要从头做起。在这些地区，对于网游娱乐有需求，但是没有任何现成的市场可以依托和借鉴。

网游出口企业如何摆脱这种困局?有业内人士认为，“差异化布局将成为网游公司出口的重要战略。”而出口企业的差异化布局如何体现?据了解，目前国内的游戏企业的出口，主要通过以下三种渠道：版权贸易、合作运营和独立运营。

版权贸易是目前游戏主要的出口方式，这种形式是与国外的游戏运营商签署代理合作协议，游戏出口方提供开发好的游戏产品，并参与后期的技术层面运营维护和版本升级的一种出口形式。其收益可以包括一次性版权购买，以及后期运营的提成，利润率可以达到80％多甚至90％以上。这种方式对于游戏出口方，可以提供比较稳定的收入，并且在海外营销和运营方面，研发公司也不需要追加很多成本，充分利用海外代理商在海外的资源，可以说是一种比较节约资金的出口方式。

合作运营就是除了版权交易，游戏出口方参与游戏运营工作。这也是目前较多公司的选择之一，这种方式可以使自己直接了解到国外客户的需求，国外市场的发展情况，并针对客户的问题迅速做出反应，同时也可以充分利用海外合作伙伴在当地的资源。但是这种方式采用的收入分成办法、收益取决于游戏的运营情况，受当地市场影响比较大，很难提供非常稳定的收益。

目前只有少数公司(网龙，完美时空)选择在海外设立子公司独立运营，这种运营的方式可以完全掌握海外市场的各种数据，及时了解客户需要，并且独享海外收益，对于以后针对国际市场的研发有很大的帮助作用。但是这种方式的限制条件也比较多：首先这种方式只能在欧美地区推行，欧美地区的运营商的竞争程度比较高，没有哪一家运营商掌握了大量的玩家资源，有利于新运营商的进入，但是东南亚地区的运营商通常具有垄断地位，新进入者很难生存；其次，在海外设立子公司对资金有一定的要求，除了成立公司的基本费用，在海外推行一款游戏需要投入大量的营销资金，因此，如果独立运营失败的话，将带来巨大的损失，具有比较高的风险。克服文化差异

“东西方文化差异，东南亚运营商资源独占性等，都为国内游戏企业在海外运营带来了一定的风险。中国游戏企业对海外市场的了解还不够，在很多需求和技术等方面和国外市场信息并不对称。”文睿研究报告称，从市场的成熟度来看，日韩的网络游戏市场相对比较成熟，由于游戏的运营商很多，所以在这些地方游戏的开发商拥有较强的议价能力；而相反，东南亚的市场正处于发展阶段，运营商的数量屈指可数，而且通常都在当地拥有独占性资源、渠道，因此在这些市场，游戏开发商的议价能力就比较低了。总体来说，欧美国家的较大的市场潜力、开发商较强的议价能力，东南亚市场的庞大用户规模、游戏市场的快速成长以及和中国游戏市场的相似性都是吸引国内游戏企业拓展海外市场的重要因素。

由于中西方文化背景的差异，很多在国内得到普遍认可并且深受国人喜爱的好游戏，国外玩家却不感兴趣。不知道国外玩家到底喜欢什么样风格的产品，就无法有针对性地开发出适合他们口味的游戏。在中国网游厂商进军海外的道路上，各国文化、意识形态上的差异也是其面临的一个难点。中国网络游戏进入海外市场，门槛不低，其中最根深蒂固的就是文化差异。网游产品出口如何克服中国传统文化与西方价值观的差异和冲突?完美时空高层在接受媒体采访时表示，“完美时空在全球化进程方面已经作了很多准备，比如在克服文化差异方面，早已从产品策划阶段就开始进行国际化的改进。”

有关专家认为，尽快提高针对海外市场的创意和设计能力是推动中国网游进一步“走出去”的当务之急。尽管中国的网游产业发展很快，自主研发的能力也日渐提高，但是和国际水平相比，我国的游戏研发仍然处于相对稚嫩的阶段，同世界先进国家的水平仍有相当差距。针对国外用户自主研发产品的创意和设计能力不够，是目前阻碍网络游戏出口的重要因素之一。当今的网络游戏，玩家群体对产品及服务的要求日益提升，希望在游戏中获得更多的主导权，从而体现自身价值，众多玩家在游戏中也开始具有自己的思想。因此，他们对游戏背后文化价值观的认同程度是一款游戏能否成功的决定性因素。

目前一些游戏公司已经开始做这种克服文化差异的尝试。比如网龙公司的办法是直接制作魔幻题材的作品，满足西方玩家口味。而完美时空则在作品策划开始就把握共同的人性和国际化题材，比如有些面向日本的游戏版本，其中衣服就是和服，而在面向东南亚的作品中，有些帽子就直接制作成斗笠，符合当地玩家的审美需求。如何在产品上迎合国外文化差异，游戏厂家针对海外用户的创意和设计能力无疑需要加强。有调查显示，国内游戏玩家中有62％的人认为中国网络游戏产业中最薄弱的一环是“游戏策划能力”，高于得票率第二位的“客服能力”22个百分点。对文化背景迥异的海外市场，国内网游厂商游戏的策划和创意的难度可想而知。同质化障碍

根据《中国网络游戏出口市场研究报告2009》，2008年，总计有15家中国网络游戏企业自主研发的33款国产原创网络游戏进入北美、欧洲、日本等20多个国家和地区的游戏市场。在国内网络游戏市场竞争日益激烈的背景下，利用“中国特色”的网络游戏产品出击国际市场，将成为未来网游企业发展的重点。

然而，我国出口到国外的网游产品却多数面临同质化竞争。尽管去年中国网络游戏海外营收超过1亿美元，其中绝大部分来自东南亚市场，但业内人士却不尽乐观。同质化威胁正成为中国网络游戏公司海外淘金的最大障碍。比如，蓝港在线的《西游记OL》创下了越南市场代理费的新高，但是一位不愿透露姓名的从业者对记者透露，越南市场竞争越来越激烈。国内厂商的游戏同质化严重，除了武侠就是武侠。据介绍，先后出口到越南的《剑侠情缘》和巨人的《征途》就同是武侠网游，可以想见这两款产品在同一市场上的正面交锋在所难免。