疯狂的广告

宗　南

如果说商品是硬件，那么意义就是软件，而广告书写着大部分的软件。

画面上，年轻貌美的女模特和一个小孩、一个同龄的小伙，还有一个年老男人一一或者是一个年老女人——在一起。

“他爱我，可是她弃我而去了。”男孩忧伤地说，女模特的影子在他身边掠过，“她是我虚构出来的吗?

她迷蒙双眸里隐藏的秘密……她在我枕边的蜜语……她的怀抱……她的双唇……她琥珀色的发丝，噢，还有她秀发的芬芳。她深植于我心，她是我唯一永远爱的女人。”

“爱情是孩子的游戏，一旦你知道了‘激情。”女模特喃喃低语。

“呵，它的味道。”

这段文字描绘的是时尚巨擘CK公司为其“激情”香水拍的第一条电视广告，这则广告最终掀起了消费者购买热潮，上市头一年的销售业绩就超过了4000万美元。

那“味道”是什么呢?

被《时代》杂志封为“无可争议的美国色情广告的先驱者”的CK公司老板卡尔文·克莱恩解释说：“当我们做爱时，我们会散发出某种气味。我觉得那非常性感，那就是‘激情的味道。性感的暗示就包含在广告的背景中。”

如果詹姆斯·特威切尔曾经看到过“激情”的广告，那么“激情”的“味道”广告应当体现出了他心中广告的“味道”。

这位佛罗里达大学前英语教授试图通过他的两本著作——《美国的广告》和《震撼世界的20例广告》——来展现广告是如何成为操纵我们社会生活的统治力量，广告无处不在地争取人们的注意力，总是试图“要把我们毕生所渴求的某样东西卖给我们，尽管此前我们可能对这些东西闻所未闻。”

我们眨眨眼，它就会出现在我们眼前；我们侧耳倾听，它就会进入我们的耳鼓；我们伸手去触摸，它就在我们触手可及之处；我们打开一本杂志，它甚至就在那散发着香味儿的纸条中等着我们嗅其香味。

身处一个供过于求的时代，由于我们不仅对消费什么而且对如何消费所保有的深刻的困惑，广告业已成为占主导地位的制造现代生活的意义的体系。

人们真正渴望的，不单是产品本身，而是产品所具有的意义，广告就是通过附加意义使认定的产品比别人同样的产品更加具有价值。为了说明广告是什么，著名广告制作人罗塞·里弗斯常拿出两个25分的硬币，声称自己的工作是要让人相信他们是不同的，而且，更重要的是，其中一个比另一个更好。

我们尽管可能对广告怀有戒心，但是却不可避免地被其卷入洪流。当我们在超市思考哪一种口香糖更令我们倍感愉悦的时候，当我们为口臭、头皮屑发愁的时候，当我们在几十种牙膏前拿不定主意的时候，当我们冲着运动鞋上的商标掏空腰包的时候，我们已经很难相信自己可以不依赖广告。同时，我们平均每天要看到几千条各式各样的广告，任何时候、任何地方都逃脱不了，唯一能避开广告的地方就是睡梦和教堂中。

尽管如此，我们却从没有将广告作为一种文化存在去研究它，特威切尔甚至这样在书中写道：“考古学家告诉我们，如果鱼会思想的话，它最后想到的才会是水。”

特威切尔也一再强调其《美国的广告》一书不是一本关于广告而是关于文化(作者称之为广告崇拜)的书，是关于当广告不仅成为核心而确实就是核心时代所创造出来的书。出于对广告文化的热爱，作为一个门外汉，特威切尔从广告文化的历史、美国广告文化的现状、广告文化与宗教、高雅文化和艺术的渊源以及广告代理公司的运作流程等等，进行了学理和实践两个层面的深入研究。正如这本书的副标题“席卷美国文化的广告势力”提示的那样，它关注的不是美国的广告而是美国的广告文化——美国文化是如何通过广告来传播的。

而特威切尔的另一本书《震撼世界的20例广告》则是通过详实的案例分析来说明广告在我们生活中的作用到底重要到什么程度，为什么说我们消费的是广告而不是产品，喝的是商业而不是啤酒，开的是商标而不是汽车。用作者自己的话来讲，就是要试图解释“最具创意和冲击力的广告是如何改变了我们生活中的一切”。

广告拜物教

特威切尔将广告和宗教进行类比，由此来确定广告的社会价值。从单个生产商品的企业或者是广告代理公司来讲，把广告玩得跟宗教一样让人虔诚着迷，无疑是他们梦想的境界。但作者从更广泛的角度得出结论，“能在范围和重要性方面与广告相比的唯一机构是文艺复兴早期的神圣罗马天主教会。”

在特威切尔看来，广告与宗教的相通之处在于：早期的神显灵是人们通过斋戒、祈祷、仪式和苦修求来的，而他们的现代同类则是由购买前景召唤而来的。

特别是对那些被替换的可能性本来就大、品牌分离的需要本来就迫切的产品而言，文字或视觉上的花招就越需要被运用到极致，广告对产品的崇拜方式与宗教的相似性也越高：通过广告的“魔法”，给它戴上附加价值的光环。一旦一个物品的消费通常与其意义而不是与其用途有关时，我们也就更加理解护身符、偶像、雕像和圣物其中所蕴藏的巨大能量。

最后我们发现，大多数关于生活和价值的故事不是由父母、祖父母、老师和其他有故事要讲的人讲述的，而是由一小撮有东西要卖、位于遥远的地方的联合大企业讲述的。

反过来，宗教的传播方式是不是也会对产品推广有启示呢?1925年，广告天才布鲁斯·巴顿出版了《耶稣基督：无人知晓的人》一书，作为贝蒂烤炉的发明者和世界上最大的广告公司之一的创立者，巴顿声称耶稣本人就是商业之父，也是他那个时代最伟大的推销员，是所有企业执行人的伟大楷模。

与宗教相反，广告是彻头彻尾地通过注释别的东西来形成自己的存在的。广告是用来刺激消费的，它的目的就是争取一个又一个的顾客。在商业机构对顾客们宣称它们是可以制造欲望的时候，广告只能偶尔拨动一下顾客的心弦，发出些和音，一遍又一遍。

因此台湾著名广告人李欣频在其出版的《广告拜物教》一书序言中写道：广告注定不能成为宗教。宗教讲生死，有明暗，分善恶，一阳一阴，天堂和地狱并存。但广告总是隐恶扬善，永远完美幸福快乐的世界，怎么看也不是人生的全部……

但不管怎么说，宗教和广告都许诺救赎：一个通过信仰，另一个通过购买。它赋予你一种巨大的力量，使得你能始终保持一种鼓舞和升华商业世界的高度责任感。

特威切尔最终以其创造性的观点来概括说明了广告的价值，“广告虽然不能引发人的欲望，却能通过某种渠道传递欲望。广告不仅是关于需要消费的物品的语言，也是关于物品消费者的语言。”

身为露华浓主要创始人的查尔斯曾经说：“在工厂里我们制造的是化妆品，在商店里我们出售的是希望。”而工厂和商店的连接正是依靠广告作为纽带而实现的。

广告和艺术的联合

电影《荒岛余生》中，汤姆·汉克斯扮演一位接受命运挑战的“现代鲁宾逊”，他的身份是联邦快递的工程师。无论是在工作上，还是私人生活上，

他都是个严格按照时间表来安排一切的人，繁忙而有序。

直到有一天，变故瞬间降临。他所乘坐的快递飞机在太平洋上空遭遇空难，他是唯一的幸存者，漂流到一个渺无人烟的荒岛上。他每天都得与饥饿、干渴、使人发狂的孤独以及时时逼近的死亡作无止境的抗争。荒岛生活比现实生活更加痛苦，更为残酷，但他在任何时候都不放弃对生命的追求。

人们观罢影片，无不为汉克斯所扮演的联邦快递职员执着的精神所打动。难得的是，服务于这家企业很合乎剧情，挑剔的观众尽管能够看出这是一部广告宣传电影，却并不影响将其归类到经典影片当中。

与联邦快递相类似，中国移动投拍了电影《命运呼叫转移》，由四个相对独立的故事组成：《误会》，《生之欢歌》，《山区》，《山难》。四个故事都在讲述一个主题：手机以及通信手段能够改变人的情感和命运。其中使用到的中国移动的业务包括彩铃、彩信、信号覆盖、GPS定位等等。很多观众直至走进电影院方才恍然大悟：“哦，原来是中国移动的广告呀。”

特威切尔这样来解释广告和电影的联姻：“如果你能将你的因为批量生产而显得粗俗的产品与高贵的‘艺术类事物取得联系，你将在激烈的竞争中取得领先地位。”

纵观联邦快递和中国移动所有广告推广手段，在增加品牌美誉度和亲和力方面，有什么比拍一部电影讲些好故事还更能打动人心呢?

特威切尔在书中讲了一个更有趣的例子，19世纪B0年代，英格兰著名画家约翰·E·密莱司为其孙子(后来的海军上将威廉·吉姆斯)画了一幅画，画中他的孙子双眼凝视着自己刚从泥巴烟斗中吹出的一个肥皂泡，这幅被命名为《一个孩子的世界》的画受到了热烈的欢迎。

皮尔斯肥皂公司的托马斯·J·巴瑞特几经周折买下了《一个孩子的世界》这幅画及其所有的版权，他在画右下角的突出位置加上了一块肥皂的图案，并把“PEARS(皮尔斯)”刻在了肥皂上。

《一个孩子的世界》被改名为《泡沫》，然后大规模地出现在杂志的插页和广告画中，它也获得了一大批追随者。尽管后来有不少评论批评艺术受到了玷污，但是艺术和广告之间清晰的界限再也模糊不清了。

根据广告的需要而对《大卫》、《蒙娜丽莎》等名画进行林林总总的改动，汇总起来甚至可以在恶搞排名中打榜，以至于特威切尔都无可奈何地说：“说得难听一点，由于广告崇拜，蒙娜丽莎已经成为……一个荒唐可笑的人。”

后来扬一鲁比卡姆公司的一位广告撰稿人说：“如果我们在任何一期《生活》中去掉所有拥有米罗、蒙德里安和包豪斯建筑学派等的影响的广告，我们将切除那一期里相当大比例的广告费。”

特威切尔在书中写道：“当你想使一个物品借用价值时，你可以将其插入到那些早已被证明是有确定价值的相似物品里，相似意味着相同，价值也会随之渗入其中。”

书中，特威切尔雄辩地讽刺了大家普遍接受的、令人乏味的有关商业主义罪恶的夸夸其谈。他以真正后现代姿态指出，高雅艺术和广告之间的划分是毫无意义的。换句话说，美国文化是如何通过广告来传播的——美国广告传播的不仅仅是刺激欲望的消费文化，还包括激动人心的艺术文化。

尽管读者从特威切尔对观众、媒体和赞助商广告公司和打造品牌方面的分析可以感受出一种不好的预感：广告崇拜的灭亡已经即将到来。但他又强调只要商品是可以互换的而且其数量过剩，只要生产商愿意为短期的利益(尤其是为新产品)支付费用，只要他们有越过零售商而和消费者直接对话的需要，而且只要广告的确能够偶尔穿过媒体的喧嚣而与观众建立联系，广告就将仍然是市场营销的核心工具，广告崇拜就仍将存在。

由于我们不仅对消费什么而且对如何消费所抱有的深刻的困惑，广告仍将是最有力的一条线，它把人与物、人与人连接在一起。而我们，也仍然愿意“扑通、扑通”地漂浮在广告的海洋之中。

责编／谢海峰