神奇的布法罗鸡翅酒吧

林学勤

你是否会爱上一个以卖烤鸡翅和啤酒为主打产品的酒吧呢?布法罗鸡翅酒吧迷们会毫不犹豫地告诉你，他们爱布法罗爱到痴迷!

根据对美国增长最快的100家公司进行研究，发现只有8家，股价在2008年下半年还在上涨。一个卖辣鸡翅和啤酒的连锁酒吧就是这“八大豪杰”之一。这家连锁酒吧在近三年，实现年均每股盈利增长率高达44％，而且近半年股价还有14％的涨幅。在2008年前三季度，它的收入和利润分别为3亿和1600万美元，各比去年同期增长26％和17％。它就是“布法罗鸡翅酒吧”(BuffaloWild wings Grill&Bar)，一家风靡美国的酒吧。

这样的一家酒吧真的是很奇特，一点没有经济危机的影子，也比我们经常听见的星巴克等这样的大牌效益更好。他完全不为我们熟知，但却径自灿烂。

“布法罗”鸡翅当然是布法罗的招牌，但并非这家酒吧独创，它如同重庆火锅一样历史“悠久”。据说在1964年之前，鸡翅都是没人吃的下等货色，直到纽约州布法罗市“船锚吧”(Anchor Bar)的老板娘Teressa Bellissimo创造性地把鸡翅放在油里炸了以后招待她儿子的朋友，这才风靡全美乃至全球。此后，布法罗市出现无数餐厅卖wings，就像北京有无数餐馆卖烤鸭都叫北京烤鸭一样，后来更是全美各地的炸鸡翅都叫buf-fal。wings。但是，就像北京满大街都卖北京烤鸭，最正宗的最受欢迎的永远还是全聚德，在这些叫卖buffalo wings的酒吧或者餐馆中，类似如全聚德这般地位的就是布法罗鸡翅酒吧。

成立于1982年的这家公司，品牌塑造从大学城开始，在大学生中打响品牌后，逐渐向新型有发展潜力的社区渗透，最终定位是“您的邻居”，扎根社区，融入社区，致力于为社区营造更好的生活工作环境。它也确实是扎根社区，融入社区，无论在西装革履的金融区，还是在花花绿绿的黑人区，都可以看到布法罗的踪影。就像在中国到处都能看见肯德基一样，美国几乎到处能见布法罗。

布法罗扩张迅速，布法罗网站显示，布法罗在美国的38个州共开有550餐馆。也许这一数字正在改变，因为布法罗的扩张速度是非常快速的。而且它计划，到2012年开1000家分店。

快乐的集合体

那么就让我们来见识一下这家酒吧吧，看看他都有哪些“花招”能吸引这么多的顾客，还总是铁杆顾客。

美国人酷爱体育比赛。在美国，每年NBA总决赛平均每场可吸引930万多名电视观众，而观看橄榄球冠军赛“超级碗”的人数，则超过1亿。篮球、棒球、橄榄球，三大球的赛季，加起来能覆盖全年。

而布法罗最大的特点就是电视多，在它的店里，摆放至少四十多个大大小小的电视。只要目光所及就有电视，厕所里也有，总之使酷爱体育比赛的美国人不会漏下任何一个比赛镜头。而啤酒、小吃是欣赏体育比赛、消磨时间的绝佳伴侣，在布法罗，有20种酒类、14种口味的鸡翅以及汉堡等小吃可供选择。试想，啃着一桶桶辣鸡翅，喝着啤酒，和一大帮人观看NBA、橄榄球比赛，真的是很爽很兴奋。这在喜欢体育比赛的美国，自然是大受年轻人欢迎。每逢大赛，店内都排起长龙，人声鼎沸。

由于三大球的赛季加起来基本能覆盖全年，这就使布法罗全年的生意都很好。

然而，在没有比赛的日子里，有些店则更加热闹。如星期二促销活动，原本半打3.49美元的鸡翅，现在只要1.8美元。可爱的美国人大桶大桶的狂吃鸡翅——大桶50只一一扶着墙进来，扶着墙出去。

布法罗酒吧里随时会来一场“烈焰鸡翅挑战赛”(BlazinChallenge)，顾客必须在6分钟之内吃完10只超级变态辣的鸡翅。规则是不许停、不许喝水，当然也不准喝任何饮料，也不能吃其他食物。让人从舌头到胃，仿佛被烈火燎到一般。在6分钟完成挑战的胜利者，他们的名字和图片可以放在“BlazinChallenge”挑战墙上，布法罗的墙上已经贴满了在6分钟内完成挑战的顾客照片。挑战成功者还可以获得一件纪念T恤。这种精神兼顾物质的鼓励方式很是受欢迎，参加挑战的顾客总是络绎不绝，甚至有些人就是冲着这挑战专门来的。这是勇气、热情的象征，对年轻人来说，拥有一件纪念T恤是件非常荣耀的事情。

布法罗奉行的宗旨就是每天给人们带来“惊喜”(our mission iS to Wow locople every day)。

这种快乐的惊喜无处不在。

公司的网站就别具一格，首页就有许多可以选择的游戏，如“鸡腿射门”。鼠标移动到“电话”图案时，就会有电话铃响，提示这是他们的“联系方式”等。在网上轻松注册后，就可以成为“布法罗俱乐部”成员，可以享受各种促销优惠、参加其组织的各种活动，并定期收到邮寄的最新菜单。

布法罗网站，这简直是他们聚集的一个网上社区，上面应有尽有。网站上甚至给你出主意，让你怎样向老板请假，以早点下班。如“今天我觉得地球转得好快啊”(头晕)，“家里最爱的宠物死了”，甚至提供各种声音，让老板经过你办公室以为你努力工作，还提供下载假的医生开具的生病证明等等。

面对热情开放的体育迷，布法罗的广告也极尽夸张、幽默之能事，渲染酒吧轻松、随意、热闹的气氛。

在广告“延时篇”中，比赛快结束了，裁判问布法罗酒吧里的球迷：还有什么要求?球迷问，可以延时么?没问题，裁判悄悄地绊倒一个球员；而在广告“警报篇”中，布法罗酒吧的电视屏幕发出警告：老板来了!那些偷闲享受美食与比赛的员工瞬间躲了起来。

这些小细节暗示着顾客：在布法罗，你只管安心享受美食、球赛和快乐，其他的事情你就完全不用担心。所以，最终的广告语就是：“布法罗，你一定要来!”

为兼硕不是体育迷的顾客，布法罗还在店内摆放很多游戏机，顾客可通过互联网，和朋友来场智力比拼。

所以，从迷恋啤酒和橄榄球的大学生，到教会团体、高中生、带小孩的妈妈，甚至公司白领，都喜欢跑到这里来欢聚。

布法罗能让消费者大排长龙，“美味佳肴”自然是不能缺席的。“布法罗”鸡翅其做法十分简单：将鸡翅的中下部油炸后，浇上一层厚厚的、以辣椒为原料的酱汁即可。所以秘诀就在酱汁的配方，布法罗有14种不同口味的酱汁，如香辣蒜蓉味、泰式风味、烤肉味、辣椒芒果味以及红烧味等。

所有这些酱料，都由“马泽蒂”(T.Marzetti)生产，它是美国一家历史悠久的食品酱料生产商。马泽蒂和布法罗签署了一份保密协议，以保证不泄露配方或提供酱料给别家餐厅使用。

布法罗也有专门的研发团队，

不断测试、推广新口味和菜式，以吸引新顾客。

独特的美味使得鸡翅占布法罗公司2007年销售额的23％。2007年每周卖出800万只，这还不包括几年前刚刚出现在菜单上的“无骨”鸡翅。

迅速但稳健的扩张

开加盟店，是布法罗扩张的主要动力，也是重要的收入来源。现在布法罗550家分店中，有三分之二是加盟店。2007年，虽然来自加盟店的收入仅占总收入的10％，但却提供了大约四成的毛利。“加盟店”既增加了布法罗店面数量，推广了品牌，布法罗又能收到加盟费，为开自营店提供资金。2007年加盟店为它带来3600万多美元收入。

布法罗会在其网站列出新型有潜力社区，吸引有兴趣的人加盟。通常布法罗向加盟商收取三块费用：初始加盟费、权益金和广告费用。各种费用想要达到的目的各不相同。“初始加盟费”(initial franchisefee)是一次性支付的费用，是开一家新店的门槛，所以有很强的引导意义。为此，越有经验的加盟商，开一家新店的门槛就越低；跟着布法罗的指挥棒走门槛就更低。

比如，若是加盟商初次开店，初始加盟费为4.25万美元，开第二家则降到3.25万美元；如果在指定位置开店，则进一步降到1.25万美元。

“权益金”(royalty fee)是布法罗从加盟商那里获得的主要收入，也是长期收入，按每家加盟店销售收入的5％来收取。

“广告费用”为加盟店销售收入的3.5％。其中3％进入布法罗的广告基金，用于全国品牌推广；另0.5％则被用于加盟商所在的本地市场推广。

但是，正如布法罗在年报中承认的那样，由于加盟者只是独立承包人，而非布法罗员工，所以，尽管公司提供培训和支持，但如果他们不让标准和流程去执行，会导致酒吧提供的服务和体验下降，最终受损的将是整个品牌。为了在高速发展中保持企业价值观和指导原则的一致性，保持布法罗风格和品质的始终如一，布法罗从上世纪九十年代开始就一直在增加自营店的比例和数量。

1996年，女CEO莎莉·史密斯接手时，这个比例是1:6，就是有一家自营店，就有6家加盟店。然而从2000年至今，这个比例一直谨慎地保持在3:7，她还计划将这个比例提高到4:6。

布法罗攻略

一家卖鸡翅和啤酒的酒吧为什么能如此成功?很多布法罗迷们坚持说布法罗的鸡翅有不一样的味道，我却更相信他们所说的“味道”暗含了更多的东西。布法罗的“味道”包括它的气味、它的整体氛围和你能在这儿寻求到的归属感和认同感。在布法罗，这是除鸡翅啤酒外，更能让你放松的东西。

布法罗的成功关键点在于把握住了顾客的消费心理。随着社会的不断前进和发展，生活的稳定，人们也逐渐变得富裕起来，在达到了温饱的基本需求后人们开始更注重精神层面上的享受，更加关注自我和精神享受。布法罗认为他们的产品不单是鸡翅啤酒，更是酒吧的体验。这个认识是相当正确的。研究表明：2／3的成功企业的首要目标就是满足客户的需求和保持长久的客户关系。相比之下，那些业绩较差的公司，这方面做得就很不够，他们更多的精力是放在降低成本和剥离不良资产上。

从其随意而又秩序井然的店堂环境看，布法罗迎合了现代人文化和娱乐消费的需求，提高了商品(服务)的外在质量和主观质量，使商品(服务)的形象更加完美，顾客在听、看、嗅的过程中，产生喜欢的特殊感觉，作为提供产品与服务的布法罗真正把这种感觉传递到了顾客的心中。因此对于布法罗来说，鸡翅和啤酒只是一种载体，通过这种载体，布法罗把一种独特的氛围传送给顾客。这种氛围就是“轻松、快乐”。布法罗努力把顾客在店内体验化为一种内心的体——让电视节目轻松化，让顾客轻松化，让所有感觉都轻松化，都是让顾客在布法罗感到满意的因素。

这些布法罗的顾客除了吃布法罗鸡翅上瘾之外，更对那里的气氛上瘾，对那里的环境甚至味道上瘾。于是，认同感就带来了强大的经济效应。如同美国人沃尔夫在他的《娱乐经济》一书中所说，是“从有形消费品到花钱买感觉”。认同感经济的实质是典型的体验经济，随着人们物质需要的满足以及生活节奏的不断加快，富裕而又忙碌的人们会对体验有越来越多、越来越强的要求。

在这样一个时代，快乐不仅是一种情绪，更可以转化为财富。总是让人开怀大笑的娱乐节目已经成为湖南卫视——这个中国最富有的电台之一的摇钱树。布法罗这个给大家带来快乐的酒吧，正不断地为自己种下摇钱树。

责编／谢海锋