新日：弱势发力

张　诚

凭借不断的技术创新、产品创新，新日在不自觉中成为了电动车行业的技术领跑者、行业标准的制定者。

2008年11月18日，中央电视台“2009年黄金资源广告招标”活动在北京梅地亚中心拉开帷幕。在所有的入围品牌中，新日是惟一一个电动车行业的品牌。新日参加招标引起了广泛的关注，一时间，新日现象、黑马等词汇频繁出现在各传媒上。“唯一”、“第一次”虽然具有一定的新闻性，但显然不足以像这样吸引眼球，在央视每年的广告招标会上，都有新品牌入围。

新日为什么受到如此关注?

逆势飞扬

电动自行车在中国市场是一个新兴的行业，发轫于上世纪九十年代中期。1997年全国电动自行车年产量仅五万余辆，而到了2007年，电动自行车年产量狂飙突进到2000万辆，预计2008年可以达到2200万辆。2003年、2004年、2005年、2006年是电动自行市场井喷的时代，平均每年以50％的增量持续上涨。而到了2007年，电动自行车行业突然进入了调整期，虽然行业仍然保持着10％的增速，但是对于习惯了市场高速增长的业内企业而言，不亚于一场大风暴，将很多企业打了个措手不及。部分企业悄然退市，行业“洗牌”的暗流不断地冲击着整个行业。

到了2008年，电动自行车行业继续“低迷”。“祸不单行”，一场百年一遇的全球性经济危机突然而至，再次给予了调整中的电动自行车行业沉重的打击。最近，权威数据表明，目前2000多家电动车企业中，五分之三处于亏损状态，三分之一面临倒闭或关门。尤其是一些中小电动车企业，由于品牌、服务、市场占有率等因素，日子更加难过，相当一批小企业减产停产，有些企业甚至彻底退出。新日电动车的业绩却呈现出了与惨淡行业完全不同的景象。2007年实现产销110万辆，2008年预计超过150万辆。

就是在这样的竞争环境下，新日却开始了逆势扩张之路。参加央视广告招标会的新日给同行发出了强烈的信号：新日要做行业的整合者。4000万元，这是江苏新日电动车2009年央视的广告投放费，虽然新日副总经理胡刚一再表示“应该还不止这个数”，但是对于处于冬天的电动车行业而言，4000万元决不是一个小数字。

虽然从2005年就成为行业第一，是行业第一家产销量超过百万的企业，但新日真正的大规模扩张正是始于2007年，这一年电动车行业开始进入调整期，这给了新日机会。2006年末，新日聘请成龙作为企业形象代言人，2007年，投入巨资在央视、卫视等媒体进行大规模品牌宣传，11月中旬，新日在无锡的新厂区正式落成。

到了2008年，新日大手笔借势奥运，新日两轮和四轮电动车因为节能、环保、降耗和无噪音，成为北京奥运会各个场馆内用车，更被指定为“2008全民健身奥运场馆行指定用车”。随着新日在北京奥运会的精彩亮相，新日的电动车销量明显获得提升。据新日估计，提高了10％左右。2009年，新日公开宣称将进一步扩张产能，公司将投资近10亿建设千亩科技产业园，建成后，新日将成为全球最大的电动车生产基地，年产量将达到500万辆。

显然，在寒冷的冬天，是因为新日逆势扩张的一系列举措赢得了行业内外的关注。问题是，电动车行业本就处于低潮期，加之经济危机的影响日益扩大与深入，新日为什么能够逆势飞扬?

做最好的产品

新日电动车，被业内人士公认为中国电动车行业的技术领跑者、行业标准的制定者。

新日的创业从1998年开始。当年30岁的张崇舜北上北京密云工业开发区，创立了北京新日电动车制造有限公司。此前，张崇舜主要在海南做小五金生意，经过多年的苦心经营，张崇舜的生意做的风生水起，但螺丝螺帽毕竟是小得不能再小的生意，失去激情的张崇舜毅然决定第二次创业，去进入一个前景更加广告广阔的“大产业”。

1997年，一次偶然的机会，张崇舜发现了电动自行车。电动自行车是上世纪90年代中期出现的一种新型的轻便代步工具，颇受市场欢迎。凭借着多年商海的征战经验，张崇舜敏锐地认定，在能源日益紧张、国家提倡节能减排的情况下，电动车一定是个大方向。

1997年全国电动自行车年产量仅五六万辆，行业整体技术水平不成熟，还处在起步阶段，但进入门槛低，产品、技术、市场、人才方面也有了一定的储备，张崇舜认定此时是自己进入正是时机。

做最优质的产品，张崇舜在海南做小五金生意时，就有这样一个明确的理念，要做就把事情做到最漂亮。对于电动车而言，最好的产品就是技术加质量。如同发动机是汽车的心脏，要生产最好的电动车，就要配上最好的电机。几经努力，张崇舜终于在北京买断了当时国内最好的电机技术。1999新日电动车的产销量是2000台，此后的2年，新日的产销量虽然有了一定的提升，但依然是亏损，在电动车行业仍然是一个默默无闻的小企业。2002年，电动车市场开始进入快速增长期，从这一年开始，新日也赚钱了。由于产能受到限制，2003年，新日开始在电动车配套厂商最集中的江苏无锡设厂。

2003年，一场“非典”使得电动车行业增速陡然提升，那一年新日顺势做到了行业第50名；2004年新日产销10万辆，进入行业前10名；2005年产销21万辆，按照产值计算成为行业第一；2006年产销55万辆行业第一，真正成为行业龙头老大；2007年产销量达到110万辆，稳居行业第一，销量第二、三、四名企业的总和。

不难看出，新日的成长速度远高于行业增长速度，几乎每年都在翻番，其背后的支撑是新日快速的产品更新与过硬的质量。在行业快速增长的这几年，新日的技术有了比同行快得多的进步，推出了一系列诸如爬坡王大刀轮、光辅化、内贴花烤漆、ABS电子刹车、48V电池组、大功率锂动力等引领行业潮流的新产品。

“我们从来没有停止过对技术研发的大量投入。”张崇舜这样总结新日的发展历程。自成立以后，新日先后与合肥工业大学、清华大学、中科院、西南大学等科研院所联合进行研发，或者买断他们的新技术，这些最新的技术只有新日的车上有。同时新日自己的设计公司还有几十款设计专利，这样，独特的技术、独特的设计就使新日电动车在同质化竞争严重的电动车行业具有了差异化的竞争力。凭借着不断的技术创新、产品创新，新日在不自觉中成为了电动车行业的技术领跑者、行业标准的制定者。

做最直接的营销

好的产品、好的技术为新目的成长创造了基础和可能，而要真正增长必须要把产品营销出去。渠道推动与品牌拉动是企业营销的两条基本路径。跨国公司往往走的是先

品牌后渠道的路径，这是因为他们有雄厚的资金支持，能够持续地进行品牌推广，经得起所谓战略性亏损的煎熬，待条件成熟后，再完善渠道布局，最后进入品牌拉动与渠道推动双动力循环。而绝大多数中国企业往往走的是先渠道后品牌的路径，这几乎是无奈的选择，新日也不例外。

渠道推动的核心是将营销渠道牢牢掌控在自己手中。对于如何掌控渠道，新日理解的非常简单，也非常直接，那就是让经销商挣钱，安排好经销商的利益。

新日在成长之初就摒弃了业内通常的多层级代理架构。新日不与省级代理商合作，直接发展二三级市场即市县级代理。这样一来，取消中间环节省下来的利润就可以向两头分配，厂家和二三级商家都能赚到更多的钱。这样，在保持零售价与同行相同的情况下，经销商获得的利润就会高于其他品牌，经销商自然会更加努力地向消费者推新日的产品，直接发展市县级代理商的另一个好处是避免受制于强势的大代理商，因而新日从二三级市场回笼现金很通畅。对于回款，新日一直采用的先款后货的政策，随着新日的不断壮大，这一政策目前执行得更加彻底了。当行业冬天、经济危机来临时，新日的现金流却很充足，可以轻松地考虑扩大产能等事项。

在切入市场之初，新日也曾经采用过低价竞争策略。但是低价竞争的弊端是显而易见的，既无法保证厂家的利益，也难以调动经销商的积极性。因而，随着新日技术能力和质量的提升，新日逐渐将产品定位到了中高端，平均零售价比同行高出200元～300元。这样一来保证了新日与经销商的利润空间，也避免了与同行的恶性竞争，还树立起了高端品牌的形象。当然，新日能够定位于中高端也是源于差异化的产品力。

电动自行车属于耐用消费品，服务与培训的支撑对于提升经销商的信心与竞争力举足轻重。在售后方面，新日在全国各省、市、地区已建立起近2000家形象统一的售后服务站。经销商的推荐能在很大程度上影响消费者的决策，也就是，在很多时候、在很多市场，尤其是二三级市场，渠道的推力是大于品牌的拉力的。在电动车行业，新日对经销商的培训是最全面、最细致的。培训让经销商深切地体会到了新日产品的竞争力，当然在经销商向消费者推荐时，也就会显得更专业、更细致，也就更能俘获消费者的心。

随着企业的快速成长，随着新日渠道竞争力的稳固，从2006年开始，新日将提升品牌力提上了议事日程，此前新日的品牌影响仅仅依靠口碑传播。2006年末从签约成龙作为形象代言人开始，新日品牌传播的力度逐年提升，直至2008年赞助北京奥运会、竞标央视。现如今，新日电动自行车第一品牌的形象已经广为人知。从渠道到品牌，新日开始进入了良性循环。

冬天的机会

纵观新日的成长历程，不难发现成长节奏的控制、成长平台的夯实是新日从一个行业追随者后来居上的最主要的原因。在产品力、渠道力、品牌力依次、逐步提升的过程中，新日逐渐在研发能力、成本控制、质量控制等诸多方面形成了同行不可比拟的综合竞争优势。新日能够拥有这样的竞争优势，也源于新目的专注，在房地产业蓬勃兴起之时，很多同行开始转入地产业以期获得超额利润，而新日却一心梦想成为电动车行业第一品牌。用新日老总张崇舜的话来说，“2005年之后新日爆发式的增长，其实都源于2005年之前企业基础建设的成功。先搭建、夯实成长平台，到位了再开始下一步的发展。企业建设是一个复杂系统的完善过程，只有整个系统的每一个环节都到位了，企业才能进入全面发展的下一步。”

电动车行业已然进入整合期，随着全球性经济危机的进一步蔓延，电动车行业的整合势必提速。事实上，强者愈强、弱者愈弱的马太效应已经在电动车行业开始显现。在电动自行车行业，目前有2000余家在混乱中厮杀，2007年的行业调整，已经让大量的企业元气大伤，2008年的经济危机会让那些缺乏竞争力的企业更加难熬。

从近期新日的种种举措来看，行业的冬天、经济的冬天，显然给新日电动车带来了新的发展机会。对于新日而言，冬天孕育着机会。

责编／张廷智