华润涂料，转型缔造赢家

谢海峰

真正的赢家能为消费者提供真正的服务，而不仅仅只是感觉上的好服务。

顾客买1／4英寸的钻头，他需要的却是1／4英寸的钻孔；如果顾客买一桶涂料，他需要的是什么呢?围绕这样的命题，涂料企业走在发现和满足顾客需求的路途中，企业也在从“产品制造”向“服务提供”转型。

发源于广东顺德的华润涂料，已在这条转型之路上经历了几年。对这样早有谋略的企业来说，2008年以来金融危机带来的震荡，不过是对企业综合运营能力的一个考核而已。应对金融危机带来的市场冲击只是局部，而企业之前的战略安排及战术布置才是全部。

事实上，2008年是中国涂料行业战略转型期中极其关键的一年。上半年，行业面临着原材料价格持续高位运行、劳动合同法、环保和安全升级的实施带来的人力及运行成本上升的诸多减利因素，使企业承受了很大的压力。下半年，形势突然发生逆转，特别自10月份以后，愈演愈烈的金融风暴使涂料行业发展速度更加放缓，中小企业和出口导向型企业的形势更为严峻。

主打建筑涂料和木器涂料的企业，则直接受到国内房地产市场持续低迷的影响。据国家统计局发布的数据，截至2008年10月末，全国商品房空置面积达到1.33亿平方米，同比增长13.1％，其中空置商品住宅的面积增长较多，空置商品住宅6835万平方米，同比增长18％。由房地产带动的装修和家具销售市场直接受到影响，致涂料需求大幅萎缩。

华润涂料2008年交出的成绩单是：实现20％的增长，预计全年的销售收入将超过20亿元。逆势增长，使华润涂料成为行业不多见的亮点，也使它在转型当中形成的“御寒”能力更受关注。体验，开启更大市场

“我们从来都不仅仅只是一个油漆提供商，我们更是一个效果提供者”。这是华润涂料的品牌之音。这个“效果”是怎么提供的?最直观的方式是提供配色服务，为非专业的消费者提供专业的、有针对性的家居色彩搭配。

最近，华润涂料针对消费者的需求，向全国市场推出“华润漆色彩与造型设计演示系统软件”，任何一种对空间用色的需求，都可以通过这个软件的功能模块获取搭配建议，并看到直观的三维效果。

其中的轻松配色模块，完整存储了华润漆456色及木器漆常用板材色彩，根据消费者的色彩搭配知识、个人感觉和喜好，可随心组合色彩搭配效果。该模块还专设妙想漆“妙想家园”儿童房空间模拟，选色的同时还可将孩子喜欢的儿童房效果做出空间展示，一站式完成大人房与儿童房的选色和效果体验。其中的装饰新居模块，消费者可按其房型实际数据精确创建三维空间，从无到有地按照自己的需求设定一个新的房间，并赋予色彩、家具、摆设乃至灯光，DIY趣味甚浓。对于追求丰富多元且符合个人风格色彩的消费者来说，通过这个软件，消费者无须想像，就可以获得直观的色彩效果。

在此之前，2005年华润涂料配色坊服务的推出，解决的是消费者以往想用而不会用涂料色彩的难题；2008年升级推出的“和谐配色”服务，将木器和墙面全配色，实现家居木器与墙面色彩的协调搭配。而此次推出的软件服务，仍然是华润涂料为消费者提供“满意的个性化家居配色效果”这一服务主旨的延续。

不过，这只是华润涂料“体验式营销”的一个部分。其系统性做法是：当客户想在华润选购一款油漆产品时，在购买之前，便能通过现场的展示、自己亲身的触摸、功能示范等，了解到所选产品最终的完成效果；而当购买之后，更能体验到一系列的施工服务，直至最后完成所有工序，看到最终的效果。

服务再“深”一度

如果参观一个大城市，没看到在建楼盘，根据国内的市场经验来判断，这个城市的涂料市场定会萎缩得很厉害。日本的城市给出了否定的答案——华润涂料的管理者考察日本市场时发现，没有在建楼盘的涂料市场仍然欣欣向荣，因为当地的涂料品牌们通过非常优质的服务来不断创造市场需求。

这个发现，其实对于当前低迷的涂料市场来说，无异于一针强心剂，中国市场比日本市场大得极多，根本不必担心“没有市场”；厂商们需要做的，就是通过服务来扩展这个市场的需求。

要在低迷或者饱和的市场中再来刺激需求，显然，需要的是将服务再深入，和发现新的需求。按华润涂料方面的说法，就是要“把外在的服务往更有内涵的服务延伸”。比如，人们往往认为用了环保涂料施工就安全，实际上，施工过程中会挥发70％的化学物质，因此施工过程中更要关注施工人员的身体健康。如果正在装修的家庭里有孕妇，那么客户对于油漆和涂料的需求，色彩和感觉就变得次要，环保和健康便成了最为关注的因素；而如果家里有一个调皮的小男孩，喜欢去舔墙壁，怎么保证让他不受伤害呢?这样的服务又该由谁来提供?

妙想漆是华润涂料携手迪斯尼公司联合打造的一款很有创新性的产品。传统的儿童漆都在产品品质与性能上做文章，对于儿童房的装修只能通过色彩来解决个性化差异，但妙想漆除此之外还加入了情感因素。妙想漆的色彩全部来自迪斯尼儿童色彩库，适合孩子的视觉发育和培育快乐感，加上迪斯尼经典的卡通人物和故事情景，组成了适合不同儿童性格特点的墙面主题效果，为孩子创造一个身临其境、充满个性而且又环保健康的幻想世界。这种能让孩子们享受卡通乐趣的装修解决方案，受到了年轻父母们的欢迎。

在家装涂料这个低知识度、高参与度的行业，高调广泛的宣传的确能影响消费者的购买决策，但另一问题随之而来，那就是众多的宣传杂合之下，变得喧闹和同质化。这个时候，体验营销是最能接近并影响顾客购买的方式。而深度的服务，能将品牌与顾客粘得更紧密。“真正的赢家能为消费者提供真正的服务，而不仅仅只是感觉上的好服务。”这句话是华润涂料所强调的。

并不只是一招半式

在华润涂料看来，优秀的服务得加上优秀的产品，才能给用户提供完美的效果。

华润涂料2008年投入数千万元，研制出纯环保真净界金装内墙漆、清味全环保木器漆、具有超级功能概念的全致能金装内墙漆和真钻抗冲击木器漆等新产品。华润涂料副总经理方昕称，华润涂料未来“将通过研发新技术，并结合消费者的需求，推出更多在安全性、功能性及易施工性方面更加贴近消费者的产品”。

除了得力的产品外，为用户提供更好服务体验这一企业主旨面临的挑战是：企业理念虽好，但企业吸纳了来自五湖四海的人员，这些人各有特点，技能、知识基础参差，如何保证他们能完整地执行企业理念，为用户提供企业理想中的服务?

“华润涂料的发展，得益于公司的人性化管理和生生不息的人才。我们把员工视为公司最宝贵的资源和财富，以人为本，强调员工的平等、多元、包容和互相尊重。我们的用人原则是海纳百川，也因此吸引了众多来自不同行业、不同背景、不同国家和地区的专业人才，包括曾经就职于多家跨国公司的10多名本国及外籍的优秀高级管理人才。他们的加盟，带来了许多优秀的国际化理念和思路，使我们形成了一个完全职业化的管理团队。我们对大多数员工都建立了终身培养计划，让每个人才都可以找到自己的定位，实现无限发展。”华润涂料高层解释。

在此基础上，华润涂料建立了一套庞大而复杂的标准化流程，它通过这套流程来保证用户体验到最简单方便的服务。

2008年刚刚过去，至于2009年的经济形势，国家还在极力保经济增长。可以让涂料业松口气的事是，国家投资4万亿扩大内需，启动保障性住房建设，开发农村市场，都为企业的市场开发提供了新的方向和空间。在新的一年里，华润涂料如何把它的服务向下一级城市市场乃至农村市场延伸，并且在战线拉长之时也保证服务不变样，这是个考验。

责编／张诚