网络营销传播的现状，挑战与趋势

陈　刚

2009年，互联网传播、广告还会曾现出增长态势，增长速率应该在30％左右。

2008年，中国市场整个媒体的格局、传播的环境发生了翻天覆地的变化。最突出的表现是互联网已经从边缘地位一跃而成为主流媒体。在中国市场未来的发展阶段，电视、互联网这两个主流媒体的位置已经是毫无疑问的了。

现状、问题与趋势

随着互联网基础人群的扩大，随着互联网影响力的扩大，企业对互联网传播的认识、需求更加强烈，对互联网传播的运用也会更加充分。在这样的背景下，面对由美国次贷危机所引发的全球性经济危机，互联网行业也许是最温暖的一个领域。

我看到一些预测，对2009年业内基本上有一个共同的看法，互联网传播、广告还会曾现出增长态势，增长速率应该在30％左右。我还有一个预测，如果保持30％的速度增长，在五年之后，互联网广告的盘子会接近中国的电视传播规模。这种发展速度是非常非常快的。

但是，问题在哪里?回顾2008年，互联网传播可以借用三个对比来形容：

第一，影响与问题。互联网传播的影响越来越大，同时其负面问题也越来越引起关注。如果不进行规范的话，互联网现存的一些问题就会恶性蔓延，这样就会给互联网未来的传播带来很多不可控制的因素。

第二，规模与渗透。预计中国市场的网民数量在2008年要接近中国人口的四分之一。到2009年，应该达到中国人口的三分之一。但另一方面，互联网影响的深度还需要进一步努力，还需要有更快的发展，比如如何向老年人口渗透、向农村人口渗透。

第三，增长和实效。互联网传播增长虽然非常快，但是从客户(广告主)角度来说，传播效果还缺乏有效的方法来证实。

所有问题的根本是我们对互联网在营销传播方面还没有一个说法。关于互联网传播可以从不同的角度来谈。比如从媒体的角度是一种说法，新浪、搜狐、百度、腾讯等会从自己的角度讲怎么帮助企业做营销传播，讲自己的价值。但是对于企业，或者广告主而言，如何面对纷繁复杂的互联网，如何运用互联网平台，如何让企业获得可测量的、最大化价值，一直还没有一个很好的说法。怎么样解决这个问题，这是我研究或者关注的角度。在这样一个角度下，我提出了创意传播管理的理念。

挑战依旧

创意传播管理是从广告主、企业主的角度来谈的，而不是从网站角度来的。互联网的出现，使得企业面对的传播环境发生了翻天覆地的变化。这些变化以及衍生的挑战是过去企业没有遇到过的，甚至是想都想不到的挑战。互联网成为主流媒体已经不是个问题了，对于在这样一个新的传播形态，有四个基本特点：第一是复合型传播，互联网是多种传播形式的复合，传统大众媒体的各种类型在互联网上综合了起来；第二是全员型传播，从传播者的角度，所有的人都可以成为传播的主体，都既是接收者，又是传播者，没有发送者和接受者的区别，对企业而言，一个传播渠道复杂化和内容多元化的时代已全面到来；第三是无边界传播，从传播范围来看，互联网传播是无边界的传播，在互联网平台上，所发布的内容理论上都是可以面对全球所有的网络使用者的；固时型传播，互联网消除了大众传播中信息组织方式的时间性，所有信息都被固化在互联网平台。

互联网传播的特点使得企业，或者说广告主，面临三大挑战：首先是传播信息的分散化，传播者的复杂化、多元化，使得企业想要传达的信息非常容易被淹没在众多的信息噪音之中，达不到预期的效果，消费者使用互联网的方式也不一样，使得企业如何接触到目标消费者成为一大挑战；其次，各种不同利益的代表都可以独立地表达自己的声音，并且非常容易聚合起来放大影响，传播信息的多元化使得企业面临空前的风险；固时型传播的特征使得消费者能够获得企业几乎所有的信息，历史的，现在的，这样，企业几乎没有多少秘密可言，也就是说，企业在新的媒体环境下几乎是透明的，这种环境下，企业的任何传播都面临着高度风险性。

这个挑战怎么解决?企业必须审慎地思考如何掌控与企业有关的各种信息和传播内容。如何在海量的信息中使企业所要传达的信息产生影响?如何接触自己的目标人群?用传统的方式解决不了，或者没有办法全面地解决。而且有时从原来的角度来思考，不仅难以解决问题还会给企业带来更大的伤害。对这样一些问题怎么解决?我认为我们需要一个新的说法，需要我们总结、提炼、概括形成新的传播理念、新的传播理论。这也是我提出创意传播管理的初衷。

创意传播管理

创意传播管理分成三个框架：传播管理、创意传播、传播接触。这三个框架有的企业过去也在做，但是在互联网传播突起之后，它的做法是不一样的。

先说传播管理，这对企业而言是一个全新的领域。在新的传播环境下，企业遇到的问题太复杂、太痛苦，变化太快。因此企业首先要了解自身处于一个什么样的传播环境，然后才谈得上再怎么样利用这个环境解决和消费者沟通的问题。在互联网传播时代，企业的任何失误，无论是有意还是无意的，都可能带来传播上的巨大灾难。传播管理必须成为企业核心性的需求，企业首先要管理好所有对外的信息。同时，互联网传播时代也给企业带来了新的机会，这些机会企业如果不会应用，就会比竞争对手失去很多的可利用的资源。可喜的是，有些企业对这个问题非常清楚，最典型的是汽车行业。有些汽车甚至主动地和给他服务的公司商量，做什么、怎么做，讲的很清楚。传播管理这一块，通过新技术使海量的信息迅速筛选、分析，包括人工智能，这是今年还没有解决的问题。现在我还关注一个问题，就是用户接触信息的方式、习惯和过去不一样了。一个最关键的问题是互联网上这么多正面、负面的信息，负面的信息到什么程度会影响企业的品牌形象，这也应是企业需要重点关注的。

再说创意传播。怎么样利用这个环境产生效果?这一部分不仅仅是广告，不仅仅是公关，不仅仅是话题，不仅仅是活动。现在是真正的整合营销时代，最重要的是创意。没有创意，企业在现代的环境里面是很难取得实效的。没有创意，在这个环境中就等于没有传播。我们所处的传播环境，信息、传播非常方便，但是产生效果极其难，必须要有创意。创意的产品，我叫做MIMI。这个词是非常感性的一个词，就是一定要能够触动传播的神经，然后迅速地扩散。

第三是传播触发。过去接触消费者，通过媒体渠道就可以了，那现在企业必须通过更复杂的方式，通过各种方式、各种接触方式来影响和触动消费者。现在媒体只是跟目标对象接触的一个环节，企业必须通过更复杂的方式，通过各种方式、各种接触方式来影响和触动消费者，要利用企业网站、公众传播、精准传播和口碑传播各种方式组合，与消费者进行沟通。

我反复强调企业的官方网站越来越重要。过去企业没有这个机会，只能靠广告进行传播，但是互联网使每个人都成为传播者，企业要充分把握这样的机遇。但是，目前很多企业并不是很重视，花十万块钱做一个网站，很多企业都觉得没必要，因为它认为五千块钱可以做。企业网站不是一般的网页的问题，是企业和消费者沟通的最重要的一个平台。

在创意传播和传播触发这两个层面，现在很多企业公司是合起来做。因为在传播触发的时候没有创意，也很难，必须把创意融合进来。我预测，将来会就这三个环节形成一个新的产业链。还有一点，线上线下相融合是一个大趋势，这对企业的传播管理又是新的挑战。@

责编／张诚