经济危机下旅游目的地选择探讨

邢　昊

摘要：经济危机下对中国的旅游业是一把双刃剑，通过研究旅游者对目的地的选择，来分析中国旅游的发展趋势，从而开展各方面的准备工作来促进中国旅游的发展。关键词：经济危机；旅游消费行为；目的地选择ブ型挤掷嗪牛篎59

文献标识码：A

文章编号：16723198(2009)19015802おぢ糜我凳蔷济社会发展的产物，特别是在中国，旅游业的真正发展只有二十几年的时间，在很大程度上还要依靠经济的发展，因此经济危机下的旅游业也必定面临着挑战。本文通过研究旅游者在经济危机下对旅游目的地的选择，从而影射出当下旅游的发展趋势以及如何做好目的地营销工作。1经济危机对旅游的影响ゾ济危机对旅游的影响可以从正反两个方面来分析。正面的主要影响表现在：经济危机下，中国政府提出了拉动内需的口号，同时在国家基础设施特别是农村的基础设施上加大了投资力度，这对中国旅游的发展起到了一个推动作用。旅游做为扩大内需的重要手段之一，必定在未来一段时期内获得“绿色效应”——获得政府的大力支持。而负面影响则主要表现在：经济危机会带来社会经济的不景气，而这对于旅游业来讲，无疑又起到了一个阻碍的作用。旅游业是在社会经济的发展下才发展起来的，因此，如何克服社会经济不景气给旅游带来的负面影响也是中国旅游面临的一大问题。2旅游者对目的地的选择2.1旅游者消费行为理论(1)Lancaster消费特性理论。在对消费需求的研究中，Lancaster认为个人的消费欲望决定人的消费行为及后果，其个人行为的最高原则是追求最大限度效用，即以最小代价获得最大欲望满足。旅游是旅游者的一种消费行为，Lancaster理论应用于旅游是指旅游者对不同属性(吸引物、设施和旅行距离等)的旅游目的地的选择，旅游者选择某一地点去游览与否取决于它感受的效用。第一次将Lancaster理论应用于旅游研究的是Rugg(1973)通过在一个有N个目的地的系统中引入如下模型：プ畲蠡：U=f(Ztour)ピ际条件： Ztour=G(d)Y≥Ptourd+Ptransm；Z，d，Ptour，Ptrans，m，c，t≥0；Y，T≥0テ渲校琔为旅游消费效用，Ztour是旅游特性向量，G为消费技术相关矩阵，d为旅游产品复合向量，定义为在每个目的地逗留日数。Ptour为与价格对应的向量，Ptrans为与运输有关向量，m为交换列向量，c为交换行向量，t为运输时间向量，Y为可用于旅游的开支，T为可用于旅游的时间。目前Lancaster理论在旅游中的应用尚在进一步发展中。(2)旅游目的地映象理论。旅游目的地映象研究始于1971年Hunt的工作，但至今旅游目的地映象尚无统一的定义。综合来看，目的地映象是属于主观范畴的概念，是由一个人对一个特定目的地的主观感知、认知、联想和想象所形成的印象、期望等组成。国外旅游目的地映象研究涉及人类学、社会学、地理学和市场学等学科领域，主要依赖于市场抽样调查数据，并形成了一套定性与量化的研究理论与方法。从技术方法而言，一般是定性分析与定量研究相结合，不但有单因子分析，也有多因子分析；从研究目的而言，主要是为目的地旅游企业营销管理提出市场定位战略和目的地选择过程。从分析结果来看，量化且具有客观性，有利于正确认识旅游目的地的市场定位、旅游产品开发和宣传促销。国内同类研究，从研究内容而言，主要是旅游目的地形象的研究，且以形象策划设计、定位和推广为主；从研究方法而言，大多是对旅游形象策划的定性研究；从研究结果来看，相当的成果具有主观性，主要是为地方政府经济和社会的战略发展提出建议及对策。从旅游目的地的角度来看，影响旅游目的地映象的因素包括三个方面：一是旅游吸引物的质量和类型(旅游价、独特性等)；二是旅游从业人员对旅游者的行为和态度；三是旅游环境，如天气、食宿条件、旅游安全等。理解旅游目的地映象有助于更好地研究旅游者以及潜在旅游者行为动机以及相关因素。因为旅游产品有难以明了的特性，如旅游产品无法在旅游前试用，旅游产品的大量信息只能在目的地实地体验，只有在实际体验后才能核实，所以对旅游产品得到的主观判断往往会多于客观判断；而且潜在旅游者对以前没有到过的地方的感知是有限的，潜在旅游者很难获得关于目的地或度假地重要属性特征方面的客观信息。2.2影响旅游者对目的地选择的因素(1)性别与目的地选择。总体上男性高于女性，全国平均出游性别比(男：女)为1127：1。这是因为男性较女性更富于异向型心理特质，体魄也较女性强健，受中国传统思想约束较小，选择出行目的地时频率高于女性，距离也远于后者。(2)年龄与目的地选择。交叉分析表明，年龄与目的地选择之间存在较大关系。无论哪个年龄层次，都偏好自然风景类目的地，但不同年龄段的被试对自然景观的偏好程度是有差异的，年纪较大的偏好于文史类景点，这与大龄被试对中国传统文化较熟悉以及容易怀旧的情绪有关。总体上，偏好人造景观的不多，且年龄越小，兴趣有降低趋势，尽管这种降低比较微弱。对于娱乐游戏类，不同年龄的人又表现出了不同兴趣。总的趋势是年龄越高，对娱乐游戏类的偏好越低。(3)职业与目的地选择。不同职业的被旅游者目的地的选择也有一定不同。各种职业的人把观赏风景放在了首位，这与各年龄层对自然风景的偏好是一致的。科技人员与公务员更有机会借出差之机到目的地旅游，并且由于社会福利的原因，度假休养的机会也多。相关分析还表，第三产业从业人员外出娱乐的比例在各职业中也居首位，且与家人同游和与人结伴同游的人更多。这表明三产职员的高工资水平(比其他职员平均高出200 元- 400 元)，使他们出游能力更强。离退休人员外出集中于探亲访友、度假休养及娱乐等目的上。而学生除观赏风景外，以娱乐为目的的出游比例上升，他们的经济实力虽然低下，但出游欲望强烈，依靠家庭的经济基础，这是个不容忽视的旅游群体。(4)受教育水平与目的地选择。受教育水平明显地影响到游客的目的地选择行为。受教育水平高的游客选择的目的地一般是文化型的高端产品，例如生态旅游的发展必须靠受教育水平高的游客来保证它的可持续性。3经济危机下的旅游者对目的地的选择3.1城市居民的目的地选择ビ捎诰济危机的影响，城市居民的生活水平会相对下降，目前，中国的整个消费市场疲软，各大商家都打着大力促销的口号来激发消费者的消费欲望。旅游产品同样遇到了这类问题，城市居民生活水平下降后，考虑出去旅游的想法也会被搁置，但是经济危机同样给城市居民带来了心理上的更沉重的压力，城市居民也会渴望外出旅游，因此短途的，花费少的旅游方式会成为大势所趋。为此，本文认为近郊旅游在未来一段时期内会异常火爆。3.2农村居民对目的地的选择ゾ济危机对中国的农业的负面影响不大，同时随着土地制度的改革，中国的农业在未来一段时间会有不错的发展。而对于农村居民来讲，他们的生活水平相对来说提高了，因此出游的人口应该会增多，而时间大多集中在农闲时期，因此一些名气大的景区应该在这段时期做好营销工作。因此，农村居民在经济危机的影响下还是会选择大众旅游目的地。4结论ジ据消费者行为的相关理论，通过分析旅游者的目的地选择行为，从而得出城市居民和农村居民在经济危机下对目的地的选择，相关的旅游目的地可以此为据来制定营销方案，同时提升硬件和软件设施。由此还可以看出，中国的旅游在经济危机的影响下，不仅不会出现滞退，反而会有一个飞跃期。参考文献[1]@保继刚，楚义芳.旅游地理[M].北京：高等教育出版社，1999，(9).[2]@陈健昌，保继刚.旅游者行为研究及其意义[J].地理研究，1988，7(3)：4451.[3]@毛端谦，张捷等.旅游目的地映象的对应分析[J].长江流域资源与环境，2003，12(1)：2327.