日本企业缘何失意中国市场

苏　敏

摘 要：近几年来，日本企业在中国的市场上出现了衰败的趋势，一些日本产品由于质量问题、服务问题受到冷遇，正在退出中国市场，而日本企业在国际上的信誉指数、竞争力排名也在逐步下降，究竟是什么原因使得昔日在华投资的一个大国沦落至此？这些现象暴露了日本经营管理的缺陷，本文针对这些现象，从日本企业在中国的投资战略、本土化进程、社会责任及文化差异等方面分析了日本企业失意中国市场的原因，并指出了日本企业在华投资的竞争力缺失。

关键词：日本企业 中国市场 投资 衰败

日本是当今世界上最具有资金和技术实力的发达国家之一，是发展中国家吸引外资和技术进入本国竞争的主要对象。日本于1979年开始对中国进行直接投资，是来华投资最早的国家之一,上个世纪90年代，日本对华直接投资有过迅猛的高速增长。自2002年以来，却出现了不断减少的趋势，伴随着日本企业在中国发生产品质量缺陷、售后服务较差等问题，日本企业在华投资的三大主要领域：汽车、电子与家电的辉煌时期已经过去。

曾经，日本生产的彩色电视机几乎垄断中国市场，而现在中国国产品牌彩电已经占据主导地位；公路上的汽车也不再是丰田、本田的天下，韩国、德国的汽车也有相当强的竞争力。这些现象表明，一些日本产品在中国市场正节节败退，有很多日本产品已经退出中国市场，日本企业在中国的竞争力正在下降，有些人士称，日本企业在中国市场的扩张已经走完了一个时代。是什么原因使得一个曾经在中国市场堪称“品牌之王”的投资大国如此溃败？

一、投资战略的缺失

日本对外直接投资属于贸易导向型，是以降低生产成本为目的的，它对中国进行直接投资的动机重在获取廉价的生产成本尤其是劳动力成本，并使之成为其国际性的生产基地，将产品出口到本国及其他国家，同时向中国倾销一些质次价廉的商品。中国人口众多，劳动力的确廉价，但是在这背后同时孕育着一个颇具潜力的消费市场，日本的企业却没有看到这一点，没有很好的理解中国市场在全球化格局中的地位，仍然将中国的市场判断为没有太大的投资潜力。这一策略的失误使得日本失去了许多良机。

多年来，“中国威胁论”在日本一直长盛不衰。1990年8月，日本防卫大学副教授村井友秀在《诸君》月刊上曾发表过一篇题为《论中国这个潜在的威胁》的文章； 1994年，日本曾出版过一本名为《在中国投资事业充满危机》的书，作者的名字叫江户雄介，这是一本典型的宣扬“中国威胁论”的书。随着中国改革开放以及经济的不断发展，中国告别了物质匮乏的年代，投资政策更加开放，富裕的群体正在不断扩大，中国企业的竞争力也在不断的加强，日本企业的投资战略却没有跟上中国经济发展的步伐，总是以为中国是以前的消费景象，依然向中国倾销质次价廉的消费品，再加上先入为主的对中国市场的轻视，忽视了中国市场的庞大和多样性、层次性，错失了开拓中国市场的大好时机。

以日本的丰田汽车为例。丰田很早的时候就开始进入中国，却没有发现中国市场的潜力，有人说丰田把一流产品留给自己和欧美，二流的产品卖给不发达的国家，最差的产品高价卖给中国消费者，也许此言说的很主观，但丰田对中国市场的投资确有此嫌疑，因为起初进入中国的是其日本国内早被淘汰的车型。20世纪80年代丰田公司做出了令其自己都后悔的决定——放弃中国市场全面进军美国市场，丰田公司为美国消费者提供了包括加油在内的一整套售后服务，经过相当艰难的努力，丰田终于在美国取得了成功，但是中国上千亿的庞大市场却被德国大众轻而易举的占领。

二、本土化能力的欠缺

本土化应该理解成是一个过程而不是一个目的。一个事物为了适应当前所处的环境而做的变化，通俗的说就是要入乡随俗。一般来讲，跨国公司本土化经营主要包括四个方面，即生产制造本土化（零部件配套）、研究开发本土化、人力资源本土化和管理营运本土化。日本企业进军中国以后，做得最好的是生产制造本土化(零部件配套方面)，在管理营运本土化方面做的十分不到位。

当然，投资中国的日本企业中，不乏成功的案例，如松下，索尼等。但是，对于大多数的日本企业来说，“家族式情节”的日本式经营方式进入中国后，未能及时调整以适应中国市场。许多欧美跨国企业的中国地区总裁、代表等都是中国人，而日本企业总部的CEO多数是由公司总部派遣的，职业经理人80%是从内部培养，一步一步慢慢成长起来的，从本土选拔的很少，这些干部在经营活动上能够贯彻总部的意图，他们对企业有很高的忠诚度，也是将来公司总部经营决策层的储备干部，往往在需要制定决策或策略的时候，要向总部请示，从而就耽误了决策的最佳时机甚至导致决策的失误。对于在日本企业工作的中国员工来说，也很难得到领导足够的信任，公司内部的技术开发等对于中国员工也是保密的。这是一种很难改变的独特现象，也是日本人的归属意识，日本人很排外，其社会行为准则和心理趋向具有明显的“内外有别”的特征。

由此可见，日本人保守又传统的思想意识严重阻碍了日本企业本土化战略的进程，影响了日本企业与中国市场的相融合，从而降低了日本企业在中国市场上与欧美企业的竞争力、与中国企业的竞争力。

三、技术自我更新能力的丧失与技术的封锁

在与欧美企业、中国企业竞争的热潮中，日本企业对华投资的技术含量与其所生产的产品的附加值面临着新的挑战，同时激烈的竞争对日本企业的技术投资的战略性调整提出了新的要求。日本一直是一个重视科技开发的国家。但是长期以来日本一直重视技术引进，基础研究却相对薄弱，而欧美企业的技术水平一直处于尖端，加上中国涌现出来的海尔、海信、长虹等一大批品牌，产品的质量、性能并不输给日本的产品，构成了日本的产品在中国市场上日益衰败的又一重要原因。

另外，日本对自己的知识产权保护非常的敏感。一些日本企业很担心自己的技术被中国的企业“窃取”，对中国企业以及日本企业的中国员工不信任，倾向于技术封锁。NEC在中国刚刚成立研究院时，松下公司也在中国建立了研究院，似乎日本企业将研发力量正在向中国市场倾斜，但它们并没有把真正的核心技术转移到中国来，日本企业在中国进行的技术试验或技术投资只是基础性的，为了适应市场需要而做出的决策，这样就限制了日企在中国市场的竞争力，技术投资的非本地化也增加了日企的投资成本。当然越来越多的日本公司将技术含量高的产品带到中国，这也是日本产品本土化和市场化发展的需要，同时是其他日本企业值得借鉴的地方，既要保护自己的知识产权，又要保持与中国市场的沟通，掌握好这个平衡，日企才会真正获得自己的投资利益。

四、社会责任的缺乏

日本企业在中国的公民形象是靠其品牌树立起来的，没有日本企业的品牌形象就无所谓日本企业的形象。而就日本企业对接二连三出现的日本产品问题的处理态度与方式来看，日本企业并没有承担起必要的社会责任。以三菱汽车公司为例，2002年，三菱汽车客户发现发动机出现质量问题以后，要求更换发动机，虽然三菱汽车公司为其无偿更换，但是更换的发动机不但没有编号，而且在后来的调查中发现，三菱公司并没有给该客户更换整机，只是调换了部分部件，事后三菱公司又隐瞒事实。2007年11月18日，新帕杰罗试驾又出事故，这些都给三菱公司的声誉及形象造成了极坏的影响。种种不利于日本企业形象的案例一个接一个，这可能也是日本企业信誉排名在国际上下降的因素之一。

五、限制与中国市场沟通的文化差异

日本文化深受中国文化的影响，中国和日本一衣带水，同属于东方民族，著名的文化学家霍夫斯塔德曾经论证，亚洲的一些国家如中国、日本同属于儒家文化长期为文化中心的国家。但随着历史的发展与变革，日本产生了新儒家伦理，因此日本与中国对儒家文化的理解有一定的文化差异，日本人对儒家文化的理解中带有了自闭与保守的色彩，而文化对企业的形成起到了重要的作用。日本文化的相对保守而内敛，使日本企业对外界环境的融入度低，又加上日本和中国在历史过程中沉积的恩怨，两种文化在潜意识层面的冲突，一旦受到外部事件刺激，很容易在市场上形成对日企的抵触情绪。由于历史原因，日本企业的产品在中国消费者尤其是大学生群体中并不受青睐，甚至由于偶尔出现的中日摩擦事件，如日方篡改历史教科书事件、日本首相参拜“靖国神社”等，出现抵制日货的现象。这是日本企业在中国市场传播上存在的先天不足。

因此，未能掌握中国国情与民族性特征也成为阻碍日本企业在华发展的主要因素之一，如果不充分理解中国，日本在中国的商业活动就难以顺利进行。

除了以上所述导致日本企业衰败的原因以外，日本也有自身的考虑。当日本成为一个投资中国的大国时，日本企业会担心经济被中国的市场所约束，失去独立性；对中国的技术投资太多，会担心国内出现产业的空洞化；再者，经过多年的对中国环境的认识，了解到中国发生的非典、电力不足等事件，以及近期出现的人民币升值、劳动力价格变化等因素，使得日本企业在中国的投资更加谨慎，同时也就不会出现之前的投资狂潮了。

六、结语

虽然许多日本企业由于投资战略或是其它方面的原因，在中国步履维艰，但是同样有很多日本企业做的还是很成功的，如电子行业的佳能、化妆品行业的资生堂等等，他们用自己的战略、自己的销售方式抓住了中国市场和消费者，同时留给其他的日本企业很多值得学习的地方。因此，前景不太广阔的日本企业也应该从中得到启发，从全球化战略、加快本土化进程、文化自闭等方面努力，加快企业自身与中国市场相融合、与中国消费者偏好相迎合的速度，摒弃不利于企业自身发展的“糟粕文化”，保持开放的思想、诚信的态度是最基本的发展原则，才能在如此激烈的竞争中获得长久的发展。

参考文献：

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