洞悉市场营销环境 捕捉市场机会

刘青芬

摘 要：企业的生存和发展依赖于正确的市场营销战略，而正确的战略总是和发现与捕捉市场联系在一起的，并以良好的机会为基础。战略是否正确，关键是看这个战略能否适应环境和市场需求的变化。如果营销主管和营销人员能把握市场环境的变化，并在变化中不断发现、寻找和预见市场的需求，那么企业就具有较强的竞争能力。

关键词：市场营销环境 捕捉 营销策略 竞争 需求

市场营销环境主要由企业据之制定相应营销策略的不可控行动者和力量组成，它们处在企业营销管理机制的外部，并且影响企业管理当局同目标顾客之间发展或维系成功交易的能力。企业的营销人员需要经常地调节策略以适应正在变化的环境，并要亲自观察正在改变的环境，要依赖市场情报系统和市场调研系统，以便更确切地把握好环境变化的方向。通过建立一个早期营销警示系统，企业就可以为了迎接市场营销环境中的新挑战和新机遇而相应地改变营销策略。尤其今年我企在进入第四季度“恶劣”的钢铁市场环境中，勇敢地面对这场残酷的现实进行极限挑战，通过洞悉市场营销环境，改变营销策略，捕捉市场机遇，不仅降低了生产成本，赢得了一定经济效益，还扩大了本企业在钢铁市场的占有率。

一、认真分析市场环境，准确把握市场运行动态

1.企业的宏观环境分析

1)铁矿石：随着国内钢铁行业的迅猛发展，对铁矿石资源的需求也在不断提高，然而，我国铁矿资源缺乏，品位低，所以国内的钢铁企业有50%以上铁矿石来源于进口，显而易见，这给中国钢铁企业长期自下而上产生了很大的压力。年初，承袭2007年的强势，进口矿市场高开高走，并在四月份这一传统旺季需求达到了顶峰。下半年因钢材市场走势趋弱、港口库存积压严重，以及市场对奥运期间河北、山东等区域钢厂减产的预期愈演愈烈，最终导致进口矿市场严重供过于求。随着奥运会的召开，市场并没有向往年一样迎来照例的“金九银十”； 随之而来的却是历时两个多月的连续暴跌，截止到10月15日，63.5/63%印度矿石期货的价格由年初的CIF195美元/吨下跌至CIF65美元/吨，跌幅高达60%以上，历史罕见。据统计我国主要港口的铁矿石库存量也达到创纪录的8900万吨，这一数量完全可供我国钢厂3-4个月的生产需求了，量大价高的铁矿石为后市价格的突变埋下了一颗定时炸弹。

2)焦炭：上半年受国家政策和煤矿安全事故因素影响，煤源紧张价格猛涨，加上征收煤炭可持续发展基金、加大排污费征收力度和公路治超等政策性因素，焦化企业成本大幅上升，焦炭市场在需求及煤价的带动下，从年初的1700-1800元/吨的水平，经过几次涨价后，在6、7月份大涨到3200-3300元/吨的水平，涨幅达到80%；8月份市场开始下跌，由于钢材市场逐渐走入低迷，对焦炭市场的需求不旺，企业库存大增；出口市场则是随着关税上调，成交清淡，港存增加。一些焦化企业为了回笼资金，相继降价“跳水”促销。进入9月份后直到10月，随着市场需求的急剧下降，价格也呈现加速下滑的趋势。这对钢铁企业来说无疑是降低产品成本的好消息。

3)生铁：我们销售的主要产品就是生铁。2008年，在出口方面，我国进一步调整钢材出口关税，在今年1月1日，国家对已经征收出口关税的生铁等钢铁初级产品的税率由20%提高至25%，出口生铁明显下降。在国内销售方面，上半年因铁矿石和焦炭等原料价格的上涨，下游钢材产品旺盛的需求，又加上因举办奥运会，进行节能减排、淘汰落后产能等因素限制生铁供应，使得供需矛盾扩大，在成本推动和需求拉动的双重作用之下，国内生铁价格一路上行，不断突破历史新高；下半年从6月下旬开始，受国际金融市场动荡向实体经济扩散影响，我国钢材出口大幅减少，国内宏观经济进入周期性调整，国民经济增速减缓，影响了对钢材的需求，导致钢铁行业进入下行通道，国内大部分钢铁企业纷纷限产检修及停产，大幅打压采购价格并停止采购，直接导致生铁需求锐减。生铁由6月份最高时的4980元/吨降至10月2350元/吨，跌幅达到53%。在这种高成本低产品的过渡期，钢铁企业的日子显然是最难熬的，如何降低生产成本是企业首要解决的问题。

2.企业微观环境分析

1)生铁的销售客户：几年来，我企产品销售计划分两部分：80%以生铁销售；20%以铁水销售。其中生铁销售主要是以大型钢厂为主，如山东的济钢、莱钢，河北的韩钢，广东的广钢等，80%以上生铁是满足他们的需求，并与他们建立了长期友好的合作伙伴关系；剩余小部分生铁卖给信誉好的散户。铁水主要满足周边地区近距离的小型钢铁厂，由于铁水的生产程序比生铁少了一道工序，所以生产成本低，经计算每吨铁水可节约成本50元。同样对客户来说使用铁水也能节约一定的生产能源，降低生产成本，总之从成本角度上考虑对双方都是利的。但是，由于铁水是液体的，所以运输存在困难，其中受凝固时间的影响不能远距离运输，另外运输数量受容器的限制不能大量运输，因此我企的销售策略是以生铁销售为主，铁水为辅。但下半年以来，随着国际金融危机的蔓延，大型钢铁企业纷纷减产、停产，而且我们的主要客户济钢、莱钢、韩钢也宣布停止对外收购生铁，这一下就打乱了我们几年来的销售计划模式。

2)矿粉的运输：我们现货采购的矿粉大都是在日照、岚山、黄岛等较大港口，矿粉运输采用招标的方式，中标单位组织运输。由于本企业具有资金充足和信誉好的优势，前来招标的单位较多，竞争也很激烈。他们为了中标，尽力降低标价，大多比市场价低，这的确给我们企业节约了一定的成本。下半年来，钢铁市场的不景气，矿粉的需求也降到了最低水平，运输车队受此影响较大，进入第四季度时，许多运输车队为了降低费用，纷纷申请报停。另外，一旦其它钢厂需求量增加，提高运价，这给运输单位组织车辆运输造成了一定困难。

二、针对市场环境分析的情况，及时调整营销策略

1.调整采购策略，降低生产成本

在产品价格低，销售困难阶段，我们采取了“低成本运作”的指导思想：即采用粗料，适当降低矿石采购品位；焦炭和高炉煤在保证正常供应的前提下，遵循“少采购、勤采购”的策略；全面压缩原料库存，开辟采购渠道，尽量选择信誉、质量较好的大中型生产供应商，通过比较压低价格，对部分辅料及运输采用招标，严格货场管理，最大限度减少原料在储存、运输过程中的损耗，采取更加灵活的支付方式，适当增加应付款，保障我企的现金流安全，利用买方市场的有利条件，全力争取合同条款的主动权，使之有利于我方。在铁矿石采购方面，通过跟踪市场，准确判断了市场的阶段性底部，抓住市场低迷下的机会，在分析后市印粉涨价的基础上，及时决策定购三批印粉和两船期货共计15万吨，为矿节省采购成本1000万元以上；在焦炭采购方面，按照性价比最优原则，加大周边及省内焦炭采购，在各大焦炭厂商加大车皮重量的情况下，通过及时沟通，将超出来采购计划焦炭按后市低价格进行结算，我们采取各种措施，在保证供应的同时，大大降低了原料成本。

2.多种措施并举，解决运输困难

一是适当增加期货采购，选择运输能力较强、服务较好的港口作为目的港；二是选择具有实力、信誉好的运输单位招标，建立起运输公司互相竞争机制，增加合同条款对运输公司的限制性规定；三是充分发挥我企资金优势，及时分批与承运单位结算，增强其付款能力，即使价格不高，也有较强的竞争力；四是加强对运输公司的监管，驻港人员加强沟通协作，货场加强服务。

3.调整销售策略，拓宽销售渠道

进入第四季度，我们生铁销售面临前所未有的严峻形势。虽然到十一月份，受国家经济刺激方案的陆续出台使得信心提高，部分钢厂生铁库存消耗殆尽，以及下游钢材市场个别钢种出现回温等因素影响，中小钢厂陆续恢复采购，价格出现小幅反弹，市场止跌企稳，但生铁处于买方市场的状况没有根本变化。我们通过深入市场调研，进行市场细分，及时调整了销售策略：将产品主要定位于铁水市场，将客户定位于资金链较好的中小钢厂；产品组合以铁水为主，炼钢铁、铸造铁为辅；目标区域市场以周边及省内钢厂为主；合同签订争取小批量，多订单，一单一议，最大限度减少库存；采用预付款形式销售保证及时回款，确保了我企资金安全；树立服务意识，加强与客户间沟通，做好客户接待、开票、生铁发货等售前、售后工作，及时了解并满足客户要求，稳定客户。

广大营销人员转变观念，树立推销的思想，变压力为动力，不断开发市场，经过大家共同的努力，准确地把握了市场的行情变化，生铁价格由最低时的2350元/吨提升到12月底2650元/吨，准确抓住了市场节奏，达到了产品销售创效的目的。