论现代女性的十大消费心理特征

[摘 要]当今世界女性消费者已成为市场上最活跃的主角，在购买活动中起着举足轻重的作用。因此，企业分析女性消费者的消费心理特点，有助于制定适宜的营销策略，促进产品的销售。

[关键词]女性 消费心理

课题项目：本文为湖南省教育厅科学研究项目《我国职业女性消费心理与行为的应用研究》阶段性成果之一

作者简介：朱元双（1977-），男，湖南女子职业大学讲师，管理学硕士。研究方向：市场营销管理。

俗话说：“女人心，海底针”，这句话极其恰当地概括了女性的消费心理的复杂性。虽然，因经济收入、职业、文化教育水平和年龄性格的不同，使女性消费表现出各自不同的心理特性。但总的来说，女性消费的一般心理特点还是十分鲜明的。由于女性的性别特征、多重角色和经济地位，使她们表现出了与男性不同的消费心理。

一、消费的主动心理

由于诸多原因，女性在家务上往往居于主导地位，绝大多数妇女把操持家务视为责无旁贷，其心理具有一种职业特点。她们时常把一部分精力放在了解市场动态上，如遇到家庭日常生活用品要涨价，便会争先恐后地去购买以备后用。对于日常生活用品，也会有计划地提前购买，很少出现断米断面的现象，表现出很强的消费主动性。

二、消费的爱美心理

爱美之心，人皆有之，这在女性身上表现的更为明显，尤其是青年女性。莎士比亚曾说过：“上帝创造女人一张脸，女人又给自己一张脸。”换句话说，就是女人有两张脸，一张是老天给予的；另一张是自我期望的。很多女性都希望自己是“与众不同”的那一个，而中老年女性也不甘示弱，她们也会定期美容，用靓丽的外表来掩饰岁月带来的沧桑。女性求美之心，胜过其它一切，这是女性最敏感之处，也是很多企业大打“女人牌”的重要因素。为了追求漂亮，她们可以扩大消费，把各种产品或服务逐一尝试，期望用钱留住青春，找回一个全新、靓丽又充满自信的自我。

三、消费的实用心理

这是以追求商品的实用价值为主要目的的消费心理，其核心是“实用”。一般的家庭消费，多由女性操持，她们掌管家庭收支，负责安排全家衣食住行的开销。在我国长期低收入、低消费的环境里，女性普遍养成勤俭持家、精打细算的习惯。这已经成为传统，并被社会视为一种美德。

四、消费的自尊心理

女性消费者具有较强的自我保护意识，对外在事物反映敏感形成了一种自尊、自重的心理即某种程度的“我行我素”和“随心所欲”。她们往往以选择眼光、购买内容及购买标准来评价自己、评价别人，希望自己的购买最有价值、最明智，喜欢独立自主地选购商品，还希望别人仿效自己。她们不愿意别人说自己不了解商品、不懂行、不会挑选，即使作为旁观者也愿意发表意见，希望自己的意见被采纳。在购买活动中，营销人员的表情、语言、广告宣传及评论，都会影响女性消费者的自尊心，进而影响消费行为的实现。

五、消费的冲动心理

冲动消费，指没有一定指向的盲目采购行为，多为非计划性的临时购买行为。施行冲动消费的人群中以女性占绝大多数。女性无论在个人消费还是家庭消費过程中都会表现出“冲动”和非理性，也就是说，女性购买欲望受直观感觉影响大，容易因商品品名、款式、价格、广告宣传、促销活动、环境因素、服务因素等产生购买行为。经常可以看到，她们在购买商品时，尽管是自已所喜欢的，如若无人问津或遇到态度恶劣的营业员，往往要打退堂鼓，放弃自已的购买意图相反，即使是她们不甚喜欢或不很需要的商品，如“处理品”，如果有很多人争先恐后地购买，或遇到态度友好的营业员，往往会表现出极高的购买热情，产生冲动性的购买行为。有调查显示，高达93.5%的18－35岁的女性都有过各种各样的冲动消费行为，冲动消费的金额占到了女性消费总支出的20%之多。

六、消费的情感心理

女性不是以追求商品的使用价值，而是以追求商品所象征的情感性为主要目的的消费心理，其核心是商品的“象征”意义。女人是感情动物，她们的消费行为带有很强的情感性，在购买商品时，常常比较关心商品所包含的情感意义。认为某种商品对自已特别有价值，或某种商品除了具体的功能，还对自已和亲友有象征意义，如表达了爱情、尊严，唤起了自已的情感、回忆等，就会特别喜欢。由于这一消费心理的存在，使女性在购买活动中，有时会脱离商品的“工具”或实用价值，而趋向于商品的情感功能。

七、消费的犹豫心理

在许多情况下，女人在购买商品时，往往缺乏自信心和果断性。她们和男人相比，一般比较喜欢逛商场，愿意在柜台前花费较多的时间挑选商品，经常能发现一些男人意想不到的小毛病，表现出“吹毛求疵”的特点。她们经过多次选择，自认为是“物色”好了的购买对象，一旦购买之后，还要细细地回味和比较，常有后悔感，所以会不仄其烦地一趟又一趟地去商店更换，直到满意为止。女性消费者通常是“完美主义者”，希望所购买的商品能百分之百地符合自已的心愿。所以，在选择商品时往往精挑细选，犹豫不决，力求最好。对于营业员来说，接待女性顾客要比接待男性顾客麻烦得多，需要更多的耐心。

八、消费的时尚心理

现代社会，女性的地位越来越高，物质生活的逐渐丰富，使得她们在精神领域的追求也日益明显，除了追求美以外，更多的女性希望尝试不同的生活方式，更加着意于个性化的生活，女性对时尚的追求已经向更高层次转变，不但注重外表，而且在向关注内心和高品质的生活转化，所以她们在购买商品时，较多地侧重于外观包装，在意美的效果，她们热衷于追求品牌并信任品牌，品牌意识强烈，认为品牌便是产品质量的保证，同时，她们不断地追求产品的流行趋势，使用一些新颖、奇特的产品来强调自我的唯一性。

九、消费的攀比心理

女性通常喜欢与处于同一层次、境况相类似的人做横向比较，总想要拥有别人所拥有和别人所没有而且比别人更多更好的商品。而这种想要的心理意识和与别人相比较的心态是无止境的。这是一种以争赢斗胜或向别人看齐并胜过别人为主要目的的消费心理，其核心是“胜过他人”。具有这种消费心理的女人在购买某种商品时，考虑的不是商品的实际价值和迫切需要，而是为了赶上别人，超过别人，争强好胜，借以求得心理上的暂时平衡和满足，因此这种消费心理具有一定的偶然性和情绪冲动性的特点。也有的妇女为了显示自已的高贵、富有，满足虚荣，专门选购一些自认为别人买不起的金银珠宝来装扮自已借以抬高自已的身价。

十、消费的健康、安全心理

随着商品种类的丰富、销售的扩展以及现代科学技术的发展和文化素质的普遍提高，在消费中居于突出地位的现代女性更加关心消费，以及消费品对自己、家人的健康和安全问题。

参考文献

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