中小企业实施扁平化电子营销渠道策略研究

赵利华　陆　刚

提要本文介绍了科密集团扁平化电子营销渠道的基本情况，分析了科密集团实行扁平化电子营销渠道的优势和不足，提出了科密集团推行扁平化电子营销渠道的策略。

关键词：科密集团；电子营销渠道；扁平化

中图分类号：F724.6文献标识码：A

快速变化的市场环境中，市场竞争日趋增激烈，这就要求企业经营更加深入化和细致化，不断地提高市场资源的可控程度。而作为企业最重要的资源之一——营销渠道，必然会成为企业关注的焦点。于是，众多企业纷纷改变企业自身营销的组织结构，试图重新抢占市场。这样，对营销渠道的研究和探索就十分迫切，而电子商务扁平化营销渠道在这场渠道变革中显得尤为突出。

一、科密集团扁平化电子营销渠道介绍

1、分公司的区域渗透。科密集团在全国设立了19个分公司，其属下还有办事处，科密集团的各地分公司是地区性产品分销平台，也是物流平台，但在初期各分公司不直接拓展市场、直接面对消费者，只依靠发展分销商，再接着发展区域代理商、销售商来实现，不能直接面对客户。这就导致各地分公司只能通过供应产品来间接地调控市场，不算是真正的扁平化，但为以后实现扁平化电子营销渠道迈出了重要的一步。

2、流通渠道缩短。渠道并不是厂商可以根据竞争的激烈程度和成本的需要随意地延长或缩短，它的变化取决于市场和渠道的成熟程度。目前，科密集团由原来的两层以上的中间渠道缩短为只有一层中间渠道。这样，科密集团可以专门从事商品买卖活动，对市场状况、流通渠道和商品行情都比较熟悉，因而可以加速商品流转、缩短流通时间。科密集团在渠道上努力做到两点：一是换脑，二是卖服务，让别人替你打理，而不是要试图用一种模式去处理所有的业务。

二、科密集团实行扁平化电子营销渠道的优势

1、使营销结构趋于更直接和高效率。扁平化电子营销可以导致科密集团与客户和消费者直接沟通，形成一个单一的、连续的经济活动业务流。扁平化电子营销降低了整个经营过程中所消耗的劳动力资源，使得科密集团可以随时掌握商品的销售、库存、价格及利润和畅销程度，而电子数据交换系统（EDI）则把科密集团、客户、储运机构、银行等连接在一起，信息的适时传递缩短了交易时间和商品流转时间，减少了库存，这不仅及时满足了消费者的需求，而且也大大提高了企业效率。

2、将内部协调转向外部社会化。扁平化电子营销渠道使得科密集团有能力在任何时间和地点与供应商、零售商、消费者及各种相关组织进行交互式多媒体通讯，可以充分利用各种合作方式，从外界更广泛的来源获取更为优化的资源。

3、激励部分商家，为争取市场最大容量做了基础。科密集团给予部分客户商家培训、人员协助、资金管理、更大促销支持、协助制定市场营销计划、市场共同推广、利益捆绑经营、规范诚信奖励等。更重要的还有与商家建立战略伙伴关系，把渠道伙伴纳入到科密集团的销售体系、服务体系、培训体系、分配体系和信息化体系中来，进行一体化建设。但商家的作用被削弱了，它是作为一个相对单纯的物流平台，使商家要能更好地协调科密集团与终端之间的关系，能够直接面对消费者拓展市场。

4、降低科密集团的交易成本和流通成本。一方面科密集团利用网络收集信息，搜寻成本大大降低；另一方面扁平化电子营销渠道的开展促成了“虚拟企业”的诞生，组成一个动态的企业战略联盟，更具有灵活性和竞争力。另外，交易双方空间上的距离消失了，交易者在网上解决从收集信息、签订合同到支付的整个过程。实体商品由离客户最近的物流企业以最快的速度直接送至客户手中，而服务则通过互联网直接提供。交易过程中所需要的信息流、商流、资金流在网上一次性完成，加快了流通速度，缩短了流通时间，从根本上节约了流通中垫付的资金，极大的加快了资金周转速度，节省了物资资源的耗费和时间的浪费。

三、科密集团实行扁平化电子营销渠道存在的不足

1、渠道管理不易。科密集团直接控制的渠道商数量大大增加之后，管理工作量激增，难度也相应地增加。如果管理不当，有可能导致渠道商对科密集团甚至分公司对科密集团总部的忠诚度下降。此外，渠道政策能否在众多平行的渠道商那里得到彻底的贯彻等都是一个未知数。

2、虚拟性重。科密集团在电子营销上的商城是虚拟的，其初期资金的投入不只是资金的转移，不像传统渠道上，随着商城的地理位置和经营状况而增值，其利益无疑不能得到有效的保障，而商家为获取暴利，从而容易导致显失公平。

3、电子营销渠道的网络系统存在缺陷。扁平化电子营销渠道过多的依赖网络系统，而在网络系统运作中的电子数据具有无形化的特征，电子营销的运作，涉及多方面的安全问题。目前，我国技术的改进、基础设施的建设以及电子商务的普及等离当今发展扁平化电子营销渠道有着较大的差距。科密集团的网络营销系统至今仍不完善。

四、科密集团推行扁平化电子营销渠道的策略

扁平化电子营销渠道给科密集团带来了更大的市场份额，提供了更多的商机。但是，科密集团必须明确其长远的渠道策略，通过对扁平化电子营销这一新渠道与传统渠道的有效细分和合理定位，综合内部资源和外部环境等因素，不断调整其营销组合策略和强化对各种渠道的管理，从战略的高度与战术上的细化，设计和实施标本兼治的系统整合方案。

1、解决传统渠道与扁平化电子营销的冲突。加强渠道的日常监控，了解和反馈各渠道之间的动态和信息；在渠道成员的选择上要求进行严格的评估和审核，保持企业对营销渠道的合理掌控和管理；根据渠道不同的营销成本和经营特点，实行价格、服务、支持等策略，以扶持对企业市场竞争具有战略意义的渠道，平衡各类渠道的收益水平，缓解冲突；在核心市场上，企业应评估经销商的必要性和可发展性，以决定引导和帮助其进行合理的差异化，制定过渡战略，逐步减少投入和支持，适时退出，同时加大其他方面的投入来替代其作用。加强对渠道的沟通和协同，消除误会和对抗；渠道的冲突难以调和时，企业应沉着应对可能的渠道反弹和报复，迅速加大市场投入。

2、改变传统营销局面

(1)中间商的演变。信息技术发展给中间商既带来威胁和挑战，也带来机遇和发展，科密集团努力发展基于网络的提供信息服务中介功能的新型中间商。中间商可以提供目录服务、搜索服务、虚拟商业街、网上出版、虚拟零售店、站点评估、虚拟市场和交换网络、智能代理等。

(2)传统营销方式的转变。科密集团与中间商通过互联网与最终消费者进行直接的沟通。在互联网平台上建立以网络服务商为中枢的扁平化组织结构，科密集团、商家、物流企业和消费者围绕网络服务商开展商品的流通活动。人员营销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法，将与网络营销相结合，并充分运用网上的各项资源，形成以最低成本投入，获得最大市场量的新型营销模式。

3、建立虚拟运营商。科密集团需要与其分公司、代理商进行订单、物流与结算方面的管理。传统的分销管理模式下，科密集团的在线支付、与第三方物流的信息集成等方面几乎是无所作为，电子营销的引入将使得科密集团能够把整个分销渠道整合成为信息平台、物流平台与结算平台。其一，网上购物商城的运营者，把订单发到平台，由平台提供从物流到支付结算的一系列后台服务。有优势进行虚拟运营的站点有传统的B2B门户网站，有大量的注册企业客户资源。经过简单的转换，引入平台的安全模式之后，这些B2B平台能够立即升级为一个具有行业特色的网上购物商城。其二，进行虚拟运营的就是企业网店，那些由传统非IT企业单独投资兴建的网上购物站点，这类站点在为科密集团现有的客户提供订单与支付服务时，在引入扁平化电子营销模式之后，将把其购物站点升级为一个安全的物流与结算平台。其三，就是在内部分销平台上分公司与一些经销商进行订单、物流与结算方面的管理。

4、利用移动通信建立销售平台。众所周知，目前的通讯工具不仅覆盖了人们对于娱乐、信息的需求，更多的覆盖了与人们日常生活关联密切的方面。随着3G时代的到来，在无线增值业务领域里，移动营销平台将愈演愈烈。科密集团将准备着手与广州移动通讯公司和广州电信公司建立合作伙伴关系。利用通讯工具构建移动网络销售平台，可以通过手机上网等服务进行商务交易和信息的流通。这样，更为方便、快捷，及时掌握第一手信息。与此同时，科密集团可以通过平台进行宣传及市场活动的有效推广。

5、实现商业一体化。随着渠道的发展，科密集团将在信息服务之上走B2C在线支付之路，帮助平台内企业发现商业机会，然后通过电子营销平台实现发现商机后的实际交易过程。科密集团将利用电子营销平台实现商业一体化，打造商业超级航母，并实现以下各种服务：（1）基本的企业库、产品库、商机库等B2B基本服务；（2）帮助企业去发现站内的关键字竞价排名系统，询价与交流的即时通信工具；（3）物流平台能够汇集货盘信息与物流资源信息，提供实际的第三方物流服务；（4）科密集团内置的支付结算平台实现了款项的实时支付。

从传统渠道和扁平化电子营销渠道的优劣势可以看出，现有渠道的整合改造对科密集团扁平化电子营销渠道发展有现实意义。选择适合科密集团发展的渠道路线能促使整个营销体系的健康发展。目前，虽然扁平化电子营销渠道仍处于发展阶段，但随着网络不断地渗透到人们的生活和工作中，使得越来越多的企业不得不思考现有渠道的改进和创新。

（作者单位：1.河北省土地整理服务中心；2.石家庄经济学院管理科学与工程学院）