以“营销”推动信用社发展

陈路平

摘要:农村信用社在今天的金融大潮中,在面对国内外同业的竞争中,营销各种业务已势在必行,也是信用社寻找效益的根源所在。农村信用社应立足自身实际,合着时代发展节拍,以市场为导向,以客户为中心,进一步更新信贷营销理念,创新信贷营销机制,细化营销技巧和策略,学会营销、敢于营销且善于营销,不断提升服务水准,以“营销”推动信合事业的安全发展、和谐发展、可持续发展。

关键词:信用社;营销;信贷营销

中图分类号:F230文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)32-0107-02

美国著名的营销学家科特勒形象地描述了传统银行的作风:“主管贷款的银行高级职员,面无表情地把借款人安排在大写字台前比自己低许多的凳子上,居高临下,颐指气使,阳光透过窗户照在孤立无助的客户身上,借款人诉说着借款的理由,而冰冷的银行大楼则宛如希腊神殿,让人不寒而栗。”

银行“宛如希腊神殿”是卖方市场的产物。但随着时代的变迁,银行已纷纷从原来的“坐商”向“行商”转变,从原来的“以银行为中心”向“以客户为中心”迈进。有一部日本的电影《浮华世家》,又叫做《华丽一族》,其中有个情节描述了一个银行员工为了拉农场主的存款,不惜挽起裤腿下到田里帮农场主插秧。银行显然已经从卖方市场转向了买方市场,从希腊神殿走向了市场营销。

现在的金融产品琳琅满目,广告铺天盖地,这是市场经济及其竞争特质的最直观体现。长期以来,农村信用社本着“立足县域、服务三农”的市场定位,各项业务得到迅猛发展。但随着国家对三农经济的重视,各项优惠政策的相继出台,其他金融机构也开始不断涉足三农领域,在面对外资银行的入侵、邮政银行开始在乡镇设立网点、逐渐侵占农村市场,准备与农村信用社一分天下时,信用社该怎么办?怎么样才能按照“农村市场寸土不让,城镇市场寸土必争”的经营理念扎根农村,把信用社做强、做大?其实,农村信用社在今天的金融大潮中,在面对国内外同业的竞争中,营销各种业务已势在必行,也是信用社寻找效益的根源所在。

一、认识你的客户—客户营销

(一)大小通吃策略

俗话说“种芝麻,抱西瓜”。从信贷营销的角度上来说,其实就是指大小通吃的战略。银行一窝蜂“垒大户”,就是把信贷集中投向大客户,结果造成银行业务的同质化:一是优质客户标准同质化,二是基础信贷产品同质化,三是盈利模式同质化。面对这种情况,银行就要调整客户与业务结构,“种芝麻”(中小客户)与“抱西瓜”(大客户)都要有所作为,大小兼顾。

1.对于中小客户,信用社也要把他作为重点客户群,加大市场营销,寻求效益的增长点。对于信用社来说,应以小额农贷为中心,兼顾满足个体工商户、种养植户、优秀民营企业的资金需求,加大宣传力度,增强客户对信用社贷款营销活动参与意识。

在中小客户中必须重视挖掘、培育原生态客户,所谓“原生态客户”是指从来没有在银行贷过款,也没有其他融资渠道的中小客户。这种客户其实占有相当大的比重。有统计表明,在中小民企众多的浙江省,工商部门登记的企业中有88%属于“原生态客户”。挖掘、培育原生态客户,对信用社有两个显而易见的好处:一是业务的高营利性,二是客户关系的持久性。信用社通过独家介入并给予最早支持,可以培养客户的忠诚度。这些客户鉴于信用社给予“雪中送炭”,在做大做强以后,即使该银行已经不能满足客户的全部信贷需求,仍能与之保持持久的合作关系,维持尽可能多的业务。

当然,挖掘原生态客户并不是无原则的,信用社开发新市场,推广新业务都会带来一批新客户,要真正把“客户选择往下走,信贷水平往上走”落到实处。

2.对于优质大中型客户,尽管竞争相对激烈,信用社也不要轻易放弃。对这类客户,一家信用社难以独吞其全部信贷需求,一般表现为多家信用社“利益均沾”的格局。按照国际通行的“二八”法则:20%的客户能为银行带来80%的收益。当前形势下,银行间竞争的焦点就是对优质客户的竞争,谁能拥有较多的优质客户,谁就能赢得市场竞争的主动权。在争取优质客户过程中,各家银行会想出各种方式,提供各种便利与优惠,以促使对方在自己这里开户、结算和存、贷款。其实,对某个特定的地域来说,现有的优质客户并不多。因此,优质客户要争取,更要培育。培育优质客户的难度虽大,但是对信用社的发展,对地方经济的支持来讲,却意义重大。

具体来说,信用社对这类客户的介入方式有以下四种:(1)补充性介入;(2)替代性介入:典型的替代方式是效率替代:银行之间的信贷作业流程通常存在着差异,使客户更灵活、更有效率地获得、使用信贷资金,就存在效率替代的可能性;(3)综合型介入;(4)创造性介入:有句话叫做“企业缺资金才找信用社”。其实,这一说法是不全面的,也是狭隘的。这只是属于信贷需求当中的一种“缺口型”信贷需求。因为除了“缺口型”信贷需求外,还有扩大消费型信贷需求、理财型信贷需求、供应链信贷需求。“企业缺资金才找信用社”只是“缺口型”信贷需求的一种表现。除此以外,信贷还有为客户创造价值的其他功能。某些客户很强势,不缺资金,这只是意味着他没有缺口型信贷需求,但可能有产品促销(扩大消费型)、降低成本(理财型)、优化产业结构(供应链)等类型的信贷需求。与其向已经外溢的池子注水,不如新挖一个水池。因此信用社的客户经理要善于从其他角度挖掘客户的新需求,如果能够为客户设计更有价值的解决方案,甚至先于客户所想,就是“创造需求”,就可以更开阔的视野发挥信贷资金的功能。

(二)发散营销策略

以往银行业务营销的方式是逐个开发客户,“发散营销”则是指沿着客户的商务链,发挥由点到链、由链到网的辐射效应,实现对客户的网链式吸纳,从根本上改变银行客户的生成方式。所以不能静态地看待一个客户或一项业务,他们只是某张大网上的一个节点、一个环节。客户经理找到了这张网,那也就等于从零售走向了批发。发散以后,在实践上使信贷业务呈现两个发展方向:一是广度发展,例如,“金融服务网”业务;二是向深度发展,形成针对细分市场的专业银行。

信用社就应该按照“发散营销”的思路,可能一个客户将给信用社户派生更多的客户及业务线索。

二、认识你的业务—信贷产品营销

我们先来看一个银行客户经理与客户之间的简短的问答:

银行:你需要贷款吗?

客户:不需要。

银行:那就把存款存到我们行吧。

客户:已经存在别的行了。

银行:……?

上述问答很具有代表性。这种营销方式已经过时了,属于“有什么吆喝什么”型,基本上两个回合就被斩于马下。这是典型的“产品导向”型营销方式,这种营销方式往往忽略客户的真实、个性化需求,未必击中客户最关心的问题,反映在营销效果上就是攻关吃力、收效不大。现在的营销不再只是推销一到两个产品,而是站在客户的立场上提供多种“解决方案”。

有个客户曾经问银行:“你们有什么方案?”银行:“我们的方案就是没有方案。没有方案不是缺少方案,而是方案因你而变,为你量身定制。”即根据客户要求量身定制的方案就是最切合客户的信贷产品。而服务于“解决方案”的重要手段就是注重分解客户需求,再按照一定的逻辑定制银行服务产品组合,或者基于客户纯粹个性化的需求来进行组合设计。受这种“以客户为中心”的营销理念影响,目前银行在信贷产品营销、设计方面呈现出明显的组合化、专业化、品牌化特征。

中国十大策划代表人物、品牌战略专家李光斗在其《情感营销》一书的封面上写道:营销就是与消费者谈恋爱,品牌就是让消费者爱上你。这虽然指的是商战,但同样也适用信用社的贷款营销。在贷款营销由“卖方市场”转向“买方市场”的今天,客户对待各类金融产品的目光愈来愈审视和挑剔,要想与客户产生共鸣,赢得客户的信任和好感,并打动其心弦,需要立足自身实际,合着时代发展节拍,以市场为导向,潜心钻研不断变化的客户金融服务需求,适时推出客户所渴望得到的个性化、人性化的金融“套餐”以及具有信合特色的贷款产品,为目标客户提出全方位的金融服务。

三、认识你的风险——风险意识

由于信贷资金运动是资金的二重支付和二重回流的运动,在整个资金运动和升值的过程中,充满了太多不确定因素和风险。信用社应勇于搏击信贷风险潮头,致力“慎贷不惜贷”,抢占市场,打造信贷营销品牌,占领、巩固和发展农村金融阵地。同时,应善谋竞争,规避风险,抢抓商机,“敢贷不滥贷”,积极稳妥开展信贷营销。信贷营销的核心理念体现于对客户的优选,是信贷管理精品化、档次化、市场化和法制化的综合升级。

信贷营销是一种战略,是勇于搏击信贷风险潮头的开拓经营。农村信用社应正视“放贷有风险,惜贷更危险”,发展“敢贷不滥贷,慎贷不惜贷”,在传统营销模式下,银行吆喝的是“顾客,请注意”;整合营销模式下,银行则告诫员工“请注意顾客”。信用社进一步更新信贷营销理念,创新信贷营销机制,细化营销技巧和策略,在市场风险的潮头搏击取胜。

总之,信用社一定要彻底摒弃以前那种“等、靠、要”思想观念和“望天收”经营理念,要学会营销、敢于营销且善于营销,不断提升服务水准,真正树立“以客户为中心”的营销理念,以“营销”推动信合事业的安全发展、和谐发展、可持续发展。

参考文献:

[1]屈建国,龙小宝.新信贷——银行客户经理业务手册[M].北京:北京大学出版社,2009:172-178.

[2]刘敏,刘骥,等.个人贷款[M].北京:中国金融出版社,2009:50-56.

[3]田继敏,刘吕科,等.公司贷款[M].北京:中国金融出版社,2009:20-64.

责任编辑 柯 黎