新媒体时代中国的国际传播能力

蒋旭峰

2009年10月8日至10日，笔者参加了由新华社、新闻集团、美联社、路透社等全球9大知名媒体共同发起的世界媒体峰会的采访报道。我在会议期间，对凤凰卫视董事局主席兼行政总裁刘长乐、中央人民广播电台台长王求进行了专访，也在听会和茶歇期间同部分专家就这一问题进行了交流，专家们就如何提高中国的国际传播能力提出了真知灼见。

中国成为传媒强国任重道远

随着中国综合国力的增强，中国传媒业也在从单一的国内市场发展走向参与世界传媒竞争。提高中国媒体的国际传播能力也成为大势所趋。近年来，我们看到新华社、中央电视台、中国国际广播电台等媒体都在不断加强自身的国际传播能力建设。

尽管如此，业内人士普遍认为中国离传媒大国还有一段差距，国际传播能力也与国家地位不完全相符。这就要求我们要进一步认识提高国际传播能力的重要性和艰巨性，并为此付出切实的努力。

刘长乐表示，在这个新媒体快速发展的时代，西方媒体的软实力远远超过其经济硬实力。他说：“我们期盼中国媒体航空母舰走向世界，但这是一项很艰巨的任务。西方媒体的游戏规则、经营方法思路、文化背景和我们都不一样。我们走向世界，一方面需要适应西方制定的游戏规则，另一方面要把自己做大做强。”

据统计，美联社、路透社、法新社和合众国际社每天发出的新闻信息量约占整个世界全部发稿量的80％。西方50家大型媒体跨国公司占领了世界95％的传媒市场，其中美国就控制了全球75％的电视节目的生产和制作，第三世界国家的电视节目中有60％-80％的内容来自美国。

新华社总编辑何平今年年初表示，“西强我弱”的国际舆论格局并没有发生根本改变，就新闻信息传播而言，仍存在着“反差”、“落差”和“逆差”。

所谓“反差”，是指中国改革开放、快速发展、与时俱进的真实面貌，与西方媒体所曲解和妖魔化的中国“舆论形象”还形成较大反差；所谓“落差”，是指我们的新闻信息传播能力不强，与我国日益提升的国际地位之间存在较大落差；所谓“逆差”，是指西方媒体对我进行的新闻信息强势输入，与我们的声音难以传播出去形成较大逆差。努力缩小并不断消除这些“反差”“落差”和“逆差”，是摆在中国媒体人面前的一项紧迫而艰巨的任务。

我们很欣喜地看到，在刚刚结束的国庆60周年报道中，西方主流媒体不论是在主题设置还是在行文用语上，对中国的负面报道和评价的比例都在下降。尽管如此，改变“落差”和“逆差”的任务依然艰巨。

当然，差距意味着进步的空间，挑战往往和机遇并存。参加世界媒体峰会的新加坡《联合早报》总编辑林任君表示：“中国距传媒强国还有一段距离，但这也意味着中国传媒的成长空间非常大。这既是中国传媒业的严峻挑战，更是中国传媒人的巨大机遇。”

林任君认为，中国的传媒业正处在继往开来的关口，中国传媒业一定能在不断探索与创新中做大做强。不过，在世界媒体峰会期间多位和笔者交流过的国内外专家都认为提升中国的国际传播能力是一项任重道远的工作，需要在体制改革、人才培养、能力塑造等方面做出努力。

体制弱势要改进，力争话语权的先声夺人

中国新闻出版总署署长柳斌杰在今年3月直言不讳地表示，和国际媒体相比，我国媒体的弱势主要在体制方面。过去在计划经济体制内，媒体是按部门、按行政级别设置的，不进入市场。在这一点上，和国际媒体比较，我们仍处于弱势，因为(这样体制内的媒体)不能参与市场竞争。

中国传媒大学传媒经济研究所所长周泓铎表达了相近的观点，他认为虽然中国传媒业处在高速发展期，但是一些体制机制难点凸显，传媒改革已近瓶颈期；产业融合难度很大，跨媒体创新临界解决期；新媒体广泛发展，政府监管面临提高期。

柳斌杰表示，新闻出版业将加快体制改革，和国际媒体市场基本上接轨，参与市场竞争。因为如果不参与市场竞争，就难以与之进行比较，并加快国内媒体改革开放的力度。他还指出，在首发权、首播权方面，我们能够影响国际舆论的重量级媒体还很少，所以中国媒体在世界范围内仍然处于弱势地位。

在争取报道首发权和首播权上，我们已经看到了业界的努力和共识。作为国家通讯社的新华社，就致力于进一步完善突发公共事件报道快速反应机制，努力做到“三个第一”，即第一时间到达事发现场，第一时间报道客观事实，第一时间报道权威表态。

刚刚结束的中国新闻界最高奖项——“中国新闻奖”年度评选结果显示，新华社的一条全球首发现场英文消息《拉萨发生暴力事件》，因为及时披露了事件真相，以全票通过位居一等奖榜首。

《华盛顿邮报》对《拉萨发生暴力事件》一文评价说：中国官方媒体已将危机传播理论付诸实践：真实、快速和抢先进行报道。

为了达到先声夺人的报道效果，既需要中国媒体在报道机制、人员配置、后勤保障等各方面有相应的支撑，也需要每一个传媒人的敬业精神和努力。在新华社工作并从事一线新闻报道的笔者，亲眼目睹了当汶川地震等突发事件发生之后，身边的同事们甚至都来不及回家收拾行囊，就脚步匆匆、尽职尽责地赶往了事件突发现场，顾不上吃饭喝水，与国际大牌媒体争抢几分钟甚至几秒钟的首发权。

同时，除了抓住报道时效之外，提升报道的深度、准度也需要中国每一个传媒人加强自我学习和提高，在和西方优秀媒体的比照中找到差距和进步的途径，言人所未发之言、尽人所未尽之言，在差异化优势中提升中国媒体的核心竞争力。

抓住机遇加强能力塑造

参加世界媒体峰会的几位专家表示，提升国际传播能力这种软实力离不开苦修自己的内功。

新华社总编辑何平曾表示，要加强对外报道、增强国际传播能力，应当着力增强三种能力。第一是进一步增强采集能力，重点是增加自采新闻、原创新闻、首发新闻和独家新闻。第二是进一步增强传播能力。重点要解决好“五个说”的问题。一是“谁在说?”是由我们自己的媒体说，还是让西方媒体炒作，解决话语权的问题。二是“对谁说?”是否明确报道对象，做到内外有别，解决针对性的问题。三是“何时说?”是先声夺人还是慢三拍，是主动引导还是事后澄清，解决主动权的问题。四是“说什么?”是否把我们想说的与海外受众的需求相结合，解决贴近性的问题。五是“怎么说?”是否针对海外受众特殊的文化背景、风俗习惯和阅读心理进行报道，解决话语表达方式的问题。第三是要进一步增强辐射能力，要进一步拓展海外媒体市场，通过提高辐射能力增强报道影响力。

面对数字化和网络时代的冲击，何平认为，要努力适应传播方式的新变化，在继续做好为媒体服务的同时，积极运用网络、手机、报刊等直接面向终端受众的传播载体和传播渠道，形成更加多元的新闻发布平台。

参加世界媒体峰会的多位业内人士表示，各国媒体应该抓住新媒体时代的机遇，以提高自身竞争力和传播能力。

美国全国广播公司新闻台台长特别顾问杰弗里·特拉尔尼克指出：“现在我们看到，印刷业不可能与电视业竞争，公共广播新闻也不可能与有线电视竞争，而它们现在都无法和互联网上的即时信息竞争。”他表示，传统媒体要想提高自己的传播能力，就要关注新兴的变革技术，使制作出的内容可以在各种各样的平台进行广泛传播。

中央人民广播电台台长王求表示，要提升中国的国际传播能力，在技术手段上要跟上世界先进水平，特别是在数字化方面，把传统的内容和强势的数字化传播手段相结合会达到“1+1>2”的融合效果。

韩国联合通讯社管理企划部课长张翼相告诉笔者，和中国的一些媒体一样，为了增强在新媒体时代的国际传播能力，他所在的韩国联合通讯社已经开始加大了在海外记者站建设的力度，并加强了在手机新闻、手机视频等新业务方面的努力，以更好地适应国内外用户的需要，从而努力抢占新媒体时代国际传播的制高点。

中国国际广播电台台长王庚年在参加世界媒体峰会分组讨论时表示，在传统媒体与新媒体并存发展的过程中，要统筹协调好传统媒体和新兴媒体的发展，使用和依靠传统媒体资源，使丰富的内容资源在新媒体的技术平台上能够多次发布、复合使用，实现内容的增值服务。

“目标是运用高新技术，尤其是数字技术、网络技术，改造和提升传统媒体之后，使任何单一传统媒体发生质变，进而成为现代综合新型媒体”，王庚年说。刘长乐在和笔者谈及凤凰卫视的创业经历时，认为本土化的人才战略是凤凰卫视成立13年来的重要成功经验。他说：“凤凰卫视在台湾的几十名记者都是当地的，没有从总部派人过去。海外用的华人，大多是当地华人，往往会从留学生中招募。美国也是，因为白宫常备记者必须是美国公民才能准许入内。”

在中国其他媒体拓展海外业务和国际报道队伍的建设过程中，凤凰卫视本土化的人才储备战略值得借鉴，这对于提升报道的速度、宽度和质量都有重要意义。