建立地方外宣工作效果评估体系的核心要素

徐发波

伴随着我国改革的日益深入和国家日益强大的发展趋势，外宣工作愈来愈显得重要，对外宣传效果评估和国家形象传播这些关系重大的学科命题也应运而生，提上了外宣的议程。这是外宣工作一个飞跃性进步。本人结合地方外宣工作的实际，在建立地方外宣工作效果评估体系方面有一些思考。

一、建立地方外宣工作效果评估体系的意义

1建立地方外宣工作效果评估体系，是增强地方党政领导对外宣工作的重视程度和支持力度的需要。

地方外宣工作在当地是否有地位，工作是否有声势，完全取决于当地党委政府的重视程度和支持力度。随着我国市场经济的建立，人们已习惯于思考“性价比”问题，对经济投入都讲究投入与产出的平衡，讲究物有所值。各级党政领导在使用有限的财政经费的时候，首先考虑的是性价比最好的项目。而外宣是需要花钱的。建立地方外宣工作效果评估体系，就是要让外宣工作结束那种只花钱，不见效果的窘境，就是要让党政领导看个明白，外宣工作的效果也是看的见，摸得着的，是物有所值，甚至是物超所值的。

2建立地方外宣工作效果评估体系，是增强地方外宣工作透明度和工作人员自信心的需要。

对外宣传，就是做外国人的宣传工作，做外国主流社会和主流媒体的工作。从事外宣工作的工作人员尽管大部分在国外工作时间十分短暂，而工作任务十分繁重。但是，由于没有一个客观的效果评估体系，每当一项外宣工作任务结束后，只能靠自己在有限时间里搜集整理出一个总结，作为对外宣工作的一次成果汇报。对这样一份成果汇报，领导感觉是“雾里看花”，群众感觉是“王婆卖瓜”，结果就连外宣干部自己也感到腰不直气不壮。所以来自第三方的客观、公正的外宣效果评估，无疑是给地方外宣干部的一种强有力的支持。

3建立地方外宣工作效果评估体系，是使地方外宣工作不断上水平、上台阶的需要。

当下我们总结外宣工作，只能靠自说自话，用一些诸如规格高、规模大、影响好等等抽象化的词语来概括，总是显得苍白，没有说服力。建立地方外宣工作效果评估体系，让每一次重大的外宣活动，有一个客观公正的系统去检测、评估；然后归类总结，形成有说服力的评估报告，让外宣工作者看到哪些是正确的、有效的；哪些是错误的、需要纠正的。只有通过这样的总结和反思，地方外宣工作上水平、上台阶才是可能的。

二、建立地方外宣工作效果评估体系的核心要素

建立地方外宣工作效果评估体系，必须充分运用当前科学技术水平所能提供的一切方法；必须紧紧结合地方领导的要求和外宣工作的需要。

1媒体表达

大众传媒的反映和表达，无疑是各级领导所最最关切的。从中央到地方，层层建立新闻发布制度，举行了许多次新闻发布会，制定了若干条新闻采访线，确定了成千上万个采访点，这些无不反映出我国各级政府对大众传媒的重视和关注。所以，当一次新闻发布会召开之后，在一次有组织的新闻采访活动后，领导首先想知道的是什么?就是媒体反映和媒体表达。因此，媒体表达无疑应该成为地方外宣工作效果评估体系的第一核心要素。

2社会态度

大众媒体所表达的舆论，包括国外的众多国际组织和民间组织所做的各类民意调查，有赞同的，有反对的，有正面的，有负面的，这些都是必然的。地方领导和外宣部门在众多的社会反映中，最关注的是来自于哪一方面的态度?对外宣效果的关注，应该是来自领导和决策者以及社会精英的态度。对外国的社会大众的态度，不是说可以不用关心，不去重视，但是，他们的态度与领导决策者和社会精英们的态度相比较，不是主要的。对于领导和决策者，社会精英和意见领袖的态度，则是十分重要的。对于他们的态度，我们需要的不仅仅是从质上去把握，而是要有相对准确的量的分析和判断。换句话说，我们做外宣工作，影响的不仅仅是社会大众，而更主要的是要影响西方社会的精英们，影响外国的国家领导者和决策者，影响经济领域的CEO们。

3内容指向

随着我国的对外开放和改革不断发展，对外宣传的任务和内容更加广泛而深入，有政治、经济、文化、科学、教育、旅游，人文、社会各个方面，无不列入其中，作为外宣工作的组成部分。但是，作为地方外宣工作的主管部门，最最重视的，也是各级领导最最关注的外宣内容应该是两个方面：一个是政治领域的社会稳定；二个是经济领域的经济发展。对于这两个方面的外宣效果的评估，应该是整个外宣效果评估体系中的重中之重，应该列入地方外宣效果评估体系的主要组成部分。

4突发事件

当今世界，突发事件再所难免。现在关键已不在于突发事件发生与否，而在于如何应对突发事件，特别是如何在突发事件发生时应对媒体，这已经成为当今各级领导和外宣部门的共识。

如果建立了地方外宣效果评估体系，在突发事件发生时，地方领导对媒体的报道有比较清晰的了解，对他们组织的第一时间的媒体应对，让他们感到掌握了主动，而且在未来的媒体表达感到心中有数，这无疑对地方领导和外宣工作者来说是一副强心剂，不仅会使他们在应对突发事件时更加从容，而且会使外宣工作收到更加良好的宣传效果。

三、对建立地方外宣工作效果评估体系的建议

建立地方外宣工作效果评估体系，必须具备如下几个特点：真实、公正、权威。所以，要符合这些要求，本人建议：

1由中央外宣办牵头，委托从事对外传播研究的第三方专业机构组成地方外宣工作效果评估中心，专司对全国及地方外宣工作效果评估和跟踪调查。

2在互联网日益发达的条件下，委托从事对外传播研究的第三方专业机构组织专家，开展集中攻关，研究设计出一套适应当前需要的，代表当前科技水平的软件系统。这套软件将是开放的、动态的，随机的，且相对准确的，提供地方外宣工作部门使用，这套系统软件也是能让地方领导和广大干部群众随时调阅和了解的。

3建议国家各大对外宣传新闻媒体，主动开展外宣效果的跟踪调查和效果评估，或者委托从事对外传播研究的第三方专业机构开展类似的评估。我敢肯定，将来媒体的广告收入，一定会和这一评估效果紧密联系在一起，哪个媒体率先进入这一系统，对它宣传效果的评估由于第三方的公布，结果更权威、更准确、更公正、更透明，那个媒体就必然会受到商家和观众的青睐。