在国际舆论大格局中谋求重点突破

刘亚东

全球化进程的不断加速，对外宣传与对内宣传趋同，其发展势头正在全世界范围内得到越来越多的印证。然而，这种趋同并不意味着我们可以忽视对外宣传，或者可以用对内宣传取代对外宣传。西方发达国家一面拓展新兴舆论阵地，一面巩固传统舆论堡垒。“西强我弱”的国际舆论格局呈现出不断强化的态势。中国的外宣工作同时面临新的机遇和挑战。改变现有国际舆论格局，并非一朝一夕之功。为最大限度地提高对外传播效益，我们的外宣工作应该实行重点突破，出奇制胜。

新兴媒体的崛起强化了“西强我弱”的国际舆论格局

以互联网为代表的新兴媒体飞速发展。到2009年4月，中国作为世界第一大互联网国家已经拥有3.16亿网民。有这样一组数据：目前全国有6000万人习惯于在各种论坛里“发帖灌水”、交换信息、发表时评，3000多万人热衷于自己报道社会、评论世事与人生。经常依靠QQ、MSN等即时通讯工具传递信息、分享观点、交流沟通的人也越来越多。专家称，数年后将有50％的新闻来自论坛、博客、播客等。这种“个人编发、公众阅听、大众评论、集体交流”的传播方式，形成了互联、互动、开放、自由、海量、简易、即时等网络时代的传播特征。此信息流通态势好似不可阻挡的洪流，轻而易举地冲垮了国家之间的界碑。

信息的无障碍流通成为现实之后，语言作为获取信息的一个瓶颈问题逐渐突显出来。一方面，随着不断扩大的对外开放，中国人的外语水平最近30年来有了极大的提高。另一方面，外国人学汉语也在世界很多国家成为一种时尚。据统计，目前全球已有80多个国家的2000多所大学开设了汉语课程，学习汉语的人数近3000万人。此外，有人统计，目前在华外资企业已达60多万家，在华常驻外国人有1000万左右，相当于两个芬兰全国人口。

就新闻传播而言，上述态势和发展越来越明显地印证着一个事实，即对外宣传与对内宣传正在趋同。从国外一些老牌媒体的做法上也能看出这一点。比如，美国《华尔街日报》、英国《金融时报》等都开办了中文网站，把当天报纸的主要内容，译成中文，向中国传播，以扩大其影响。

外宣与内宣的趋同使我们以往的内宣媒体，也在越来越多地担负起外宣的任务。如今，这些媒体实施舆论引导的对象不仅有中国人，而且还有外国人。多元化的对外传播给我们的外宣工作增加了生力军。而更好、更多地利用内宣媒体做好外宣工作，则是一个值得我们认真研究的课题。

然而，对外宣传与对内宣传趋同，并不意味着我们可以忽视对外宣传，或者可以用对内宣传来取代对外宣传。今后相当长时期里，精通外语的中国人无论在绝对数量还是在人口比例上，都仍将远远大于精通汉语的外国人。因而，新兴媒体的异军突起在更大程度上造成了信息流通的不对称性。事实上，它强化了传统媒体中业已存在的“西强我弱”的国际舆论格局。

加强与西方主流媒体互动，拓宽对外传播的输出渠道

多年来，西方主流媒体的对华报道常常从自己偏执的反华立场出发，带着强烈的意识形态倾向，采取双重标准，罔顾新闻真实原则，任意取舍甚至拼凑事实。这种既不专业也不道德的做法，在对西藏“3·14”事件的报道中登峰造极。西方主流媒体的这些做法，很自然地引起了中国人民的强烈愤慨。

处理与西方主流媒体的关系时，我们一方面要在重大原则问题上对他们的错误进行批评和揭露，另一方面也不宜情绪化地拒之于千里之外，与其老死不相往来。一味地抵触和排斥不仅于事无补，反而会加深西方主流媒体对我的敌意。2008年10月，一贯反华的法国电视二台破天荒地播出了专题节目，揭露达赖喇嘛在西藏政教合一的专制统治，以及打压不同教派等很多阴暗面。这个事例说明，西方主流媒体对于一个问题的认识和看法也是可以转变的，我们和它互动和交流的过程其实就是促使其认识转变的过程。在全球化进程不断加速的今天，我们应当以一种更加开扩的胸怀，加强与西方主流媒体的互动。

显然，无论我们在对外传播上花多大力气，投入多少资源，对目标受众的渗透力都难以和当地的西方主流媒体比肩齐眉，就像美国之音在中国的影响永远不可能超越中央人民广播电台一样。所以，我们要善于在与西方主流媒体的互动中“借台唱戏”。就算是中国驻法国大使有机会在法国电视二台发表一次揭露达赖喇嘛的演说，又能使多少法国观众转而信服呢?在这些问题上，西方主流媒体帮我们说一句胜于我们自己说十句。

加强与西方主流媒体的互动，还要求我们正确理性对待其针对中国的一些批评报道。这些批评报道有些是出于媒体自身的立场，有些则是为了迎合受众，以增加收视率或发行量。另外，西方主流媒体的观点和西方国家政府的声音也不能完全划等号。事实上，西方主流媒体也经常批评本国政府。所以，对于他们的一些批评报道，我们不能不认真，但有时又不能太认真。

与西方主流媒体互动还包括我们应为在华的外国记者提供更加优质，更加个性化的服务。美国所有大城市几乎都有外国记者俱乐部，通过外国记者俱乐部为驻美国的各国记者提供非常周到、非常有效的新闻采访服务。这种做法值得我们借鉴。

提高对外传播效益应当抓住两个突破口

提高对外宣传工作的质量和水平，进而改变“西强我弱”的舆论格局，绝非一朝一夕之功。为最大限度地提高对外传播效益，我们的外宣工作应该实行重点突破。就目前而言，有两个突破口值得我们关注：一是对领袖人物的报道，二是对突发公共事件的报道。

领袖人物的形象在很大程度上代表着国家的形象。由于领袖人物的特殊身份，对他们的报道比较容易吸引国内外受众的眼球；由于领袖人物通常所具备的个人魅力，他们也更加富有人物报道的新闻价值。因而，就外宣工作而言，改进对领袖人物的报道往往能够达到事半功倍的效果。

公共关系专家普遍认为，俄罗斯现任总理弗拉基米尔·普京在世界舞台上比较成功地塑造了作为国家领导人的公众形象。除了他本身的原因外，这里有西方媒体炒作的成份，更是俄罗斯媒体包装的结果。2007年8月13日，时任俄罗斯总统的普京在西伯利亚度假时，在阳光下尽情展示其壮硕的肌肉。普京用他健美的“俄罗斯肌肉”向世界释放出强烈信号：俄罗斯正积极实践“富国强军”的军事现代化之路。俄罗斯以及其他许多国家的媒体都从各自角度对此尽情渲染。英国《泰晤士报》网站更评论道：“这是莫洛托夫一里宾特洛甫条约签订以来，俄罗斯领导人最大胆地表现政治自信。”

我国的媒体对领袖人物的报道近年来也有很大改进。2003年新华社的一则《总理为民工讨工钱》的报道就是一个好的例子。但与很多国外媒体相比，我们关于领袖人物的报道，还普遍流于刻板、僵硬、缺乏个性。特别是对于领袖人物模式化的报道方式沿袭了几十年，至今没有大的改变。比如，我们很多关于领导人的报道都使用这样的文字：“兴致勃勃地参观了……”，“微笑着点了点头”，“神采奕奕”等。这样的报道只要把名字换了，说谁都可以，领袖人物各具特色的风采荡然无存。这既不符合时代潮流和国际趋势，也与我国社会经济文化的迅速发展不相适应。

突发公共事件一般指危及公共安全的重大、紧急事件。由于其“重大”和“紧急”等特点，突发公共事件显然比一般事件更容易引起全球公众的广泛关注，因而成为各国媒体竞逐的焦点。一些西方媒体凭借自己的传播优势，往往在突发公共事件的第一时间“抢夺麦克风”，先声夺人地把发生在我国，以及其他发展中国家的公共突发事件与民主、人权、宗教等敏感话题相联系。他们很多带有偏见的报道歪曲事实，掩盖真相，常常给这些国家造成难以挽回的负面影响。

近年来，中国媒体关于公共突发事件的报道取得显著进步。乌鲁木齐“7·5”事件爆发后，新华社等国内媒体牢牢占据信息发布的主导地位，在第一时间用事实揭露境内外“三股势力”策划、组织严重暴力犯罪事件的罪行，戳穿其谎言，积极且正面回应国际关切。值得注意的是，报道这一事件的西方媒体大多引用了新华社的消息，从而使新华社的对外报道特别是对外英文报道，成为海外受众了解事件真相的主要渠道。事实证明，在舆论引导中坚持“及时准确、公开透明”的方针，顺应了改革开放和时代发展要求，体现了我们国家的民主进步、文明开放和包容自信，有利于塑造和改善中国的国际形象。

突发公共事件报道是对一个国家对外传播能力的综合考验。乌鲁木齐“7·5”事件在对外传播方面具有这样的启示意义：尽管“西强我弱”的舆论总格局没有改变，但只要我们转变观念，方法得当，完全有可能在突发公共事件对外传播的舆论阵地上抢占先机，取得局部突破。