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商战柔道法则

2009-03-02滕斌圣

领导文萃 2009年3期
关键词:美国在线吉特借力

滕斌圣

几年前,美国连锁折扣卖场鼻祖凯马特(Kmart)因自己的市场份额不断被沃尔玛鲸吞,毅然发动了一场针尖对麦芒的价格战。凯马特推出成百上千种特价品,声称价格低于对手。卧榻之侧,岂容他人酣睡?沃尔玛立即对这些特价品打折,使价格再次低于或持平于凯马特。

随即,双方进入了比拼内功的阶段:看谁的运营成本更低。凯马特很快就捉襟见肘了。那些特价品由于供货不足,经常缺货,冲着它们而来的顾客不禁怨声载道。同时,由于不少货品都是赔钱赚吆喝,凯马特的亏损直线上升,很快不能支撑。反观沃尔玛,由于运营成本和供应链管理优于凯马特,价格战虽然代价不菲,但尚能承受。这样,孰胜孰败,从凯马特发动正面进攻的那一刻就已经注定了,结果凯马特的总裁只能辞职谢罪,公司进入破产程序。

一家叫塔吉特的折扣卖场远比凯马特聪明。美国折扣卖场的目标顾客多为女性。塔吉特发现,中等或中等以上收入的女性对折扣商场(如沃尔玛)有些抵触,因为那里的商品、环境、服务难以令她们满意,而环境舒适的百货公司商品价格又过于昂贵。看到了两者中间的空当,塔吉特把自己定位为“高级商品的折扣店”,不但购物环境好于沃尔玛,产品也普遍高出一个档次,为中产阶层提供了很好的性价比,成为美国发展最快、规模居第二的零售巨头。

凯马特的失败和塔吉特的成功说明,相对弱势的企业要成功挑战行业领袖,靠强攻硬拼是不行的,那么,该如何以柔克刚呢?

弱者的生存法则

柔道,是一种将对手的体能和力量为己所用,借力打力,击败对手而获胜的武术。它使弱者或体重处于劣势的人能够战胜身体方面占优势的对手。柔道战略主张企业避开对手锋芒,放弃硬碰硬的思维,以巧取胜,四两拨千斤。

移动原则:快速运动造成对手无的放矢

移动原则是指避免呆立不动,成为对手的活靶子——应该不断运动,在运动中创造机会,在运动中打击对手。

分众传媒逐渐学习了移动原则。江南春刚开始推广楼宇液晶广告屏,就成了虞锋的聚众传媒的“靶子”,被聚众效法和攻击,双方各以京沪为据点,你来我往,进行了惨烈的攻防战。后来分众率先在美国上市,依靠聚众的战略投资者大摩等说服虞锋放弃上市,与分众合并。经此一役,分众认识到不变的风险、硬拼的代价,开始发挥资本的力量,开始加快整合传媒行业的速度。除了稍前的框架媒介,又收购了卖场电视广告商玺诚传媒、网络广告服务商好耶,后又买下科思世通、创世奇迹、嘉华恒讯等数家二三线互联网广告公司。凡此种种,如幻影移动,令潜在对手眼花缭乱,更不要说跟上他的脚步了,一个超级广告平台呼之欲出。

胶着原则:推拉牵制诱使对手失去平衡

胶着原则是指推拉制衡,既始终和对手保持接触,以牵制对手,又不过早发力,以免被对手利用。在瞬息万变的情况下,保持自己的平衡并诱使对手发力,趁机使他失衡。

eBay在早年曾非常担心当时的网络巨头“美国在线”进入网上拍卖市场。为了达到目的,eBay放下身段,韬光隐晦,积极与美国在线接触,三次与之谈判,给出每年上千万美元的高价,将eBay挂到对方系统里,成为美国在线的独家拍卖商。这起到了一石二鸟的作用:一方面借用美国在线的强大网络,另一方面误导对手,让美国在线觉得自己不用去做网上拍卖也可以赚不少钱,从而许诺两年内不进入该市场。这种施小惠以全大局的做法十分高明,等到eBay羽翼丰满,美国在线的地位江河日下,终被eBay抛弃。

在和对手博弈的过程中,万一自己失去平衡,要运用安全摔倒技巧,避免让对手一举获胜。

阿里巴巴旗下的淘宝曾凭借最凶悍的免费模式,硬生生地扳倒了行业先行者eBay易趣。但在2006年5月10日,淘宝推出竞价排名服务“招财进宝”,使它遇到前所未有的麻烦。还好,马云使用柔道的平衡原则,这才化险为夷。

招财进宝的服务借鉴谷歌的做法,让卖家通过竞价的方式把货品列到搜索结果的前面。淘宝本以为这是一箭双雕的增值服务:愿意付费的得到了服务,不愿意的不受影响,而淘宝获得了收入。不料,整整20天议论纷纷。卖家抱怨这是事实上的收费拍卖,因为不付费的商品会排在数百个商品之后,成交的概率几乎是零。很多人退出淘宝,或提议罢市抵制。这样激烈的负面反应出乎马云意料,眼看“招财进宝”将成淘宝的“滑铁卢”。如何才能不伤元气,安全摔倒呢?马云采取了进可攻退可守的“公投”方案,让卖家在网上投票来决定,结果127872票反对保留该服务,81322票赞成保留,淘宝得以“体面”地放弃“招财进宝”,同时博得了“尊重民意”的美名。败中不乱,果决了断,还略有斩获。

杠杆借力:借力打力导致对手进退两难

柔道的最后一个原则是杠杆借力,强调支点和借力的重要性。这个支点常常是自己的身体,而杠杆则是对手的手臂。在商场上,这个杠杆可以理解为对手的资产,对手的伙伴或竞争者。

一个典型的杠杆借力做法,是使对手的庞大市场份额成为对手的沉重包袱。

美国著名的证券公司嘉信理财创建时,其商业模式是为投资者提供简单低价的证券交易服务,很快就开创了一片新天地,吸引了大量总资产较低的投资者。但是,要想进一步发展,就必须赢得更多传统投资者,即总资产较高的人群。这些人当时多被富达投资等行业巨头所垄断。嘉信注意到,富达等对客户收取每月几十美元的管理费。使用杠杆借力原则,嘉信宣布对一万美元以上账户免收管理费。这一招十分刁钻,因为嘉信已有的一万元以上账户相当有限,“光脚不怕穿鞋的”,免收管理费对自己损失很小。反观对手,有大量的大额账户,如果效法将损失惨重,最后只能不做反应,眼睁睁地看着嘉信蚕食自己的核心客户。

总之,世上没有绝对的弱者,可并不是每个人都善用智慧,这也是决定成功和失败的原因之一。

(摘自《商界》)

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