定址广告为中小型企业带来曙光

ＢｉｇＢａｎｄ　Ｎｅｔｗｏｒｋｓ

作者简历

John Reister 先生主要负责制定BigBand Networks公司的IPTV方案。在加盟BigBand公司之前，John Reister在领先的DSL接入平台厂商Copper Mountain Networks公司担任首席技术官。在那里他管理视频分销和监管策略，并开发了多项新技术。John还曾经在Bain & Company与Sun Microsystems公司任职。他在宾夕法尼亚州立大学获得理科学士学位，并分别在普林斯顿大学和宾夕法尼亚大学沃顿商学院获得机械与航空航天工程硕士学位和工商管理硕士学位。

互联网协议电视（IPTV）是一种通过IP网络来传送电视内容的方式，它提供了更加个性化的交互式用户体验。近几年，该技术已成为广播、IT和电信行业的热点话题，并渐渐显露出在商业上的成功。

Informa Telecoms 最近的调查显示， 2005年，全球来自签约用户和视频点播（VOD）的IPTV收入不到10亿美元，但该机构预计，到2011年，这个数字将上升到122亿美元，其中113亿美元的收入将来自签约用户。据Business Insights分析师的一项最新报告，到2010年底，在欧洲将有大约8.6%的数字家庭使用IPTV，而在美国将达到7.5%。

该报告还发现“企业投资IPTV解决方案的一个主要原因是想提高从每个订户那里获得的收入。向能够交叉销售的客户提供更广泛的服务可以提高潜在收入。”

目前IPTV运营商们可以自主提供的一项“最热门”的服务称为定址广告。这是一种针对某个特定区域、特定人群甚至是单个用户的特定目标广告。这种定址广告功能是帮助IPTV服务提供商在不断增加用户数量的同时带来更多额外收入的关键因素。

区域性广告范畴

向特定观众群“定向”投放广告的能力也为广告商提供了一个重要的新机遇。传统的电视广告只有那些拥有大额预算的企业才能够负担的起，而现在情况则不再如此。

作为一种切实可行的服务提供方式，通过IPTV网络实现的定址广告的出现，使得中小型企业，从建筑公司到奢侈品制造企业，从法律事务到体育中心，现在都可以向特定的区域或人群定向投放广告了。

一些小型的本地广告商一般会针对某个细分市场制作内容。这种内容无疑将产生一批规模较小、但更加忠实且定位明确的观众群。来自企业的技术创新，如网络解决方案提供商BigBand Networks已经实现了向特定区域、特定邮政编码或特定观众群交付此类电视内容，从而使广告商能够真正准确地将其广告投放至目标受众。

在英国，这些广告商会寻求与大型区域性商业广告播放机构合作的机会，来实现他们的目标。相反，在美国，他们往往会把内容发送到当地电视台。不难想象这些电视台会建立专门面向客户的部门与潜在广告商更好地沟通。

根据未署名的人口统计信息或者用户的行为表现，如调换频道记录或者用户选择的频道类别，可以决定把哪些广告投放给哪些目标群。特别需要指出的是这种模式在设计上是尊重个人隐私权的，广播电视机构和运营商在处理客户信息的过程中需要格外谨慎，定址广告的实施必须严格遵守隐私权的规定。

然而，观众行为信息被反馈给广告商的可能性确实存在。在美国，观众已经能够在观看广告的同时直接与广告商进行互动。例如，他们可以点击广告来获取一份宣传册，或者观看一段他们感兴趣产品的可点播视频内容。而且企业甚至能够了解到观众是否在广告播出的时候走开了。

这种反馈对于广告商来说具有极大价值，有助于他们了解观众喜欢的信息类别，如更多关于某项产品或某些能够产生最大效益的广告信息。

DIY广告

随着定址广告的出现，其它技术也纷纷出台，更加鼓励了那些小型本地企业在电视上投放广告的行为。HTML等web技术的逐渐简化，高清便携式摄像设备的出现，以及许多办公室电脑都增大了带宽，提高了处理速度等等，使得小型企业越来越有可能利用适当的工具与资源来自己制作广告，通常他们会利用一些现有的素材。

随着广告制作过程变得越来越简单，小型企业可以雇用临时员工或者自由职业者来帮助他们制作广告，或者把该项工作委派给公司内部的某个有创造力的员工来完成。

随着技术的不断进步，广告制作过程变得非常简单。制作广告也变得非常迅速，而且，根据具体情况，还可以迅速及时地把它们安排到电视节目时间表里，一般24小时内即可完成。

这种做法极具成本效益，使得电视广告对于预算有限的小企业也切实可行。而且，如果广告的目标客户是一小部分家庭用户，那么总成本还会进一步降低。

随着企业不断发展壮大，他们可能会拥有更多的资金用于广告创意。他们甚至会有能力雇用能够为他们制作出更为精良广告的专业公司。

前途光明

定址广告不是一个新概念，全球企业都已经在利用他们收集的信息了解客户是喜欢通过邮件接触还是通过销售点。对于关注某个特定区域的小企业来说，通过IPTV网络把电视广告投放给特定的观众是一种新尝试，即采用IPTV网络把内容转变为针对特殊观众群体的电视广告。在这个过程中，本地企业需要了解法律问题，并对公众关注的话题保持一定的敏感度。然而，如果这些企业能够正确地处理这些问题，定址电视广告将会成为一项对他们来说非常诱人的新收入来源。■