基于顾客购买意向的老字号餐饮企业知识管理战略

王天佑　王碧含

摘要：近年来，我国许多著名的老字号餐饮企业经营状况不佳，营业收入不断下滑，甚至出现入不敷出现象，在市场竞争中处于不利地位。老字号餐饮企业不仅属于劳动密集型企业，更是知识型企业，只有实施知识管理才能提高其竞争力。通过实证研究，证实了知识管理对老字号餐饮企业经营和发展的影响，进而提出了老字号餐饮企业知识管理的实施策略。

关键词：老字号餐饮企业；知识管理；购买意向

中图分类号：F719．3 文献标识码：Aお

Knowledge Management Strategies in Traditional Renowned Chinese Restaurants

Based on Customer Purchasing Intent

WANG Tian-you，WANG Bi-han

(Department of Tourism and Hospitality Management,Tianjin University of Finance & Economics,Tianjin 300222,China)

Abstract:

In recent years,many Chinese traditional renowned restaurants has not done well in their operation and their revenue constantly decreased, even unable to make ends meet and rather disadvantageous in food and beverage market. This paper holds that the Chinese traditional renowned restaurants are not only the companies characterized by labor intensity but also belong to knowledge-based enterprises. They should put knowledge management in practice to raise their market competitiveness. The findings indicate that the operation and development of Chinese traditional renowned restaurants can be much benefited by knowledge management, for which the paper puts forward some knowledge management strategies.

一、问题的提出

知识是企业竞争力的基础和核心，是企业的无形资本^[1]，是决定企业竞争力的根本要素^[2]。当代，餐饮业不仅是劳动密集型企业，也是知识型企业。新世纪，国际餐饮业竞争的焦点已由物质资本转向知识资本，核心知识和专有技术已成为餐饮企业核心竞争力的关键因素。传统的中餐老字号企业，简称老字号餐饮企业，是我国旅游企业的重要的组成部分，曾经为我国旅游业的发展做出重要贡献。然而近年来，我国老字号餐饮企业出现了入座率低，营业收入下降，甚至一些企业因经营不善而倒闭。从表层分析，究其原因是产品老化、技术落后等问题；而内在的原因是知识老化与知识管理不力等问题。现代餐饮产品生产和销售是基于对消费需求的深入了解并满足消费者个性化需求为前提。总结成功的国际餐饮企业经验，可以发现其产品的知识含量高，创意性强并具有个性化等特点，其营养和安全标准紧跟现代餐饮市场需求。当今，知识管理对于中小企业的发展来说是至关重要的^[3]。国内外学者对餐饮企业知识管理的研究极少，特别是对餐饮企业知识管理方面的研究。笔者认为，知识管理是老字号餐饮企业运营管理中一个极其重要的组成部分并与顾客购买意向紧密相关。对于老字号餐饮企业而言，知识化是维持其生存和发展的唯一出路。克里斯坦•奥立弗（Christine Oliver）在20世纪90年代已经预言，知识是构成企业核心能力的特殊资源，其异质性决定了企业获得高额经济回报的可能性^[4]。一些学者提出，在知识经济时代，知识作为生产要素具有快捷性和效益递增性^[5]。企业实施知识管理，将会形成自己独特的竞争优势^[6]。

二、研究假设与方法

根据对国内外相关理论的回顾，可以发现，知识管理在餐饮企业的经营中具有举足轻重的作用。由于顾客的购买意向是检验企业经营管理水平高低的重要标志，因此本文将根据顾客对老字号餐饮企业的购买意向，揭示知识管理对其经营发展的重要意义。同时，将价格及卷入度作为调节变量引入模型，分析了二者对老字号餐饮企业顾客购买意向的影响。

假设一：老字号餐饮企业知识管理水平与其顾客购买意向正相关。

假设二：价格与老字号餐饮企业顾客购买意向负相关。

假设三：卷入度与老字号餐饮企业顾客购买意向正相关。

研究模型如下：

在理论回顾的基础上，由调查人员通过对15家餐饮企业的30位中高层管理者进行了深度访谈后，经对收集的资料整理，将老字号餐饮企业的知识管理的构成要素确定为：企业文化、人力资源和核心技术等三个方面内容并设计出了调查问卷。调查中，在天津、北京和重庆等9家著名老字号餐饮企业的协助[LL]下，以在餐厅用餐的顾客为调查对象，采用随机抽样方式，由经培训的服务员对顾客进行访谈的方式进行，以确保问卷的回收率，经筛选后获有效问卷204份。问卷共涉及5部分内容：第一部分测量老字号餐饮企业的文化建设状况对顾客购买意向的影响，共4个问题；第二部分测量老字号餐饮企业人力资源水平对顾客购买意向的影响，共5个问题；第三部分测量老字号餐饮企业经营技术对顾客购买意向的影响，共4个问题，问卷各部分设计均采用5分量表，给“非常不对”赋1分，给“非常对”赋5分。第四部分测量老字号餐饮企业的价格和顾客卷入度对顾客购买意向的影响。第五部分为人口统计数据，包括被访者的性别、年龄、学历、职业和收入等。

三、研究结果分析

（一）知识管理对顾客购买意向影响的量表可靠性与有效性

笔者将知识管理对顾客购买意向影响的量表进行了可靠性和有效性分析（见表1）。表中大部分项目的可靠性指数均超过0．60，删去低于0．60的指数后，Alpha系数为0．8272。通过KMO和Bartlett's检验，KMO值=0．647，Bartlett's值=462．076，P=0．000。这一结果表明可以对变量进行因子分析，并且因子分析的效果较好。在这里采用了主成分法进行因子分析，通过Verimax回旋显示结果，并对其进行了筛选，在表1中只选取了显示0．6以上的结果， 共产生3个因子，并且因子的负荷大都在0．8以上，各因子的累积分散比率为78．402%,所以显示出比较合适的会聚有效性。

（二）知识管理与顾客购买意向的相关性分析

根据假设一，老字号餐饮企业知识管理水平与其顾客购买意向正相关，实证研究结果支持假设一，即老字号餐饮企业知识管理水平越高，顾客购买意向越强烈；反之，顾客购买意向越小。这一结论证明了知识管理在企业经营管理中的独特性和不可替代性〔7〕。因此，知识管理对提高老字号餐饮企业的生存和发展具有重要意义。详细数据见表2所示。

（三）价格与顾客购买意向相关性分析

价格是影响顾客购买意向的重要因素之一。通常，除了人们日常必需的餐饮之外，休闲餐饮与商务餐饮产品的价格与顾客购买意向负相关，即假设二的内容。实证研究的结果证明，老字号餐饮产品具有明显的价格弹性，老字号餐饮企业价格越高，顾客购买意向越小。详细数据见表3所示。

（四）顾客收入与其购买意向的相关性分析

研究发现顾客的收入与对老字号餐饮产品的购买意向正相关。顾客的收入越高，其购买意向越强烈。由于老字号餐饮企业关注餐饮环境文化，讲究餐饮原料的质量和特色，对产品工艺有较高的要求。因此，老字号餐饮企业经营成本高于大众化的餐饮企业，其产品是人们认可的商务产品、宴会产品和中老年理想的休闲产品，属于中等或高消费范围。详细数据见表4所示。

（五）卷入度与顾客购买意向的相关性分析

卷入指具有指向性、持续性、强度特性的个体内在的唤醒状态（Andrew，1990），是个体所察觉到的广告或产品与其内在需要、生活理想及其兴趣相关联的程度^[8]。根据前人的研究成果，卷入对品牌搜索、信息加工、购买意向等消费者行为的诸多方面都存在影响。那么对老字号餐饮企业的顾客而言，其卷入度与购买意向是否存在着某种关联？笔者认为，由于老字号餐饮企业及其产品具有丰富的内涵和文化价值，消费者对其产品的卷入度越高，购买意向就越强烈，即假设三的内容。但实证研究的结果推翻了假设三，卷入度与消费者对老字号餐饮产品的购买意向没有关联。详细数据见表5所示。

（六）男性顾客和女性顾客购买意向的T-TEST分析

利用SPSS的T-TEST调查男性和女性对老字号餐饮产品的购买意向的差别，经分析发现，二者无统计上的差别。详细数据见表6所示。

（七）顾客年龄与其购买意向的相关性分析

研究发现顾客的年龄与其对老字号餐饮产品的购买意向有一定的相关性，即顾客的年龄越大，其购买意向越强烈。这说明怀旧心理在中老年顾客中普遍存在，中老年顾客青睐传统餐饮；而青年顾客求新的心理较强。详细数据见表7所示。

（八）顾客学历与其购买意向的相关性分析

研究发现顾客的学历与其对老字号餐饮产品的购买意向高度正相关，相关性高达61．6%。顾客的学历越高，对老字号餐饮企业购买意向越强烈；学历越低，其购买意向越小。这说明老字号餐饮企业具有丰富的历史和文化内涵。详细数据见表8所示。

五、结论与建议

通过实证研究的方法，从顾客购买意向角度分析了老字号餐饮企业知识管理水平对其经营的影响。根据研究的结果表明，老字号餐饮企业知识管理水平与顾客购买意向正相关，因此，充分证明了知识管理对提高老字号餐饮企业经营和发展的具有重要意义和不可替代的作用。这种作用主要表现在：提高生产和服务效率，减少重复劳动^[9]，提高了产品的知识内涵，增强了新产品的开发与创新，协调了企业与外部环境的关系等。因此，老字号餐饮企业应积极向知识型企业转化，并根据本企业所处的发展阶段和经营目标制定和实施一个连续不断并与之相适应的知识管理战略，使知识管理与企业可持续发展、企业的品牌建设和人才培养、组织建设和环境布局等紧密结合在一起。老字号餐饮企业必须建立一套行之有效的知识管理制度和环境，在组织上设立知识主管并加强对员工的知识培训，建全文档管理系统，对知识管理过程实施评估，建立健全知识管理反馈机制和个人知识测评体系。同时，应通过有效的获取、储存和分配知识，切实把知识融入到餐饮和服务中以提高餐饮产品的知识内涵，提高企业竞争力。实践证明, 企业为顾客创造的价值越高, 在市场中的竞争优势就越明显^[10]。

根据分析，顾客的学历水平与老字号餐饮产品的购买意向呈正相关。这说明，学历越高的顾客越能感受并认同老字号餐饮企业内在的历史和文化，特别是对老字号餐饮企业表现出的地域文化、民族文化、环境文化、产品文化和工艺文化等。因此，老字号餐饮企业应将其丰富的文化作为竞争优势，有效地实现经营目标。根据调查，老字号餐饮企业通常都拥有几十年，甚至上百年的历史文化积淀，是中华民族文化宝库的灿烂明珠。然而，在知识经济时代，如果，仅按照固守的价值观和传统经营的行为，那么迎接它的将是严重的衰退^[11]。因此，老字号餐饮企业在传承中华优秀的生产工艺和产品文化的时候，应结合现代餐饮市场的需求，进行理念创新、产品创新和工艺创新，可通过更迭高层管理人员、聘请外部专家协助、加强企业间的交流等方法创新生产和服务技术，提高企业素质，促进企业的繁荣和发展。

总结开放式问题的答案，发现64．71%的受访者（主要是青年）认为，想到老字号餐饮企业时，常与“过时”、“老化”等词语联系在一起。说明，青年人希望接触新鲜事物，不青睐老字号餐饮产品。因此，创新产品已成为老字号餐饮企业面临的关键问题。21世纪是知识经济时代，知识的应用与创新将成为餐饮企业持续发展的动力。老子号餐饮企业应鼓励和培育新的经营理念，实施新的经营策略，最大限度地把全体员工吸引到开发新产品和服务中来，注重市场细分，将营销对象定位于商务散客、宴会团队和休闲市场，并积极扩大其市场范围。

根据调查，老字号餐饮产品属于低卷入度产品。因此，体验营销应作为老字号餐饮企业不可缺少的经营方式以吸引顾客。老字号餐饮企业应建立客户数据库，加强对顾客消费需求的分析，准确构思体验主题；注重产品和服务的文化内涵。21世纪是体验经济时代^[12]，老字号餐饮企业应成为体验营销的典型代表。根据统计，在老字号餐饮企业消费的顾客不仅追求餐饮和服务质量，还对环境的特色、个性化的服务及背景音乐等有所追求。此外，由于老字号餐饮企业的产品价格与顾客购买意向负相关。因此，如何科学地控制经营成本，将产品价格控制在顾客可接受的范围内也是老字号餐饮企业面对的一个关键因素。

根据调查，技术创新是提高老字号餐饮企业竞争力的关键因素之一。首先，老字号餐饮企业需要建立并完善技术立项机制、信息沟通机制、技术投资机制及推广机制等。然后，应制定有利于激励职工技术开发与创新的制度和环境。由于技术开发和创新的成本和风险较高,因此企业应制定与职工共享利益和共担风险的措施。此外，在研发阶段可与大学和科研院所建立合作机制并以企业为主体，形成权责利关系明晰的新型产学研体制，使企业内外的研发成果紧密地与企业最终要求保持一致。

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（责任编辑：习文）