基于文化差异的餐饮品牌体验分析

万雪芹　孙　晓

摘要：文化是品牌的灵魂，文化差异是品牌价值的核心，品牌价值的最高境界是顾客体验美好的文化消费。餐饮业是典型的体验型行业，餐饮品牌文化体验主要强调文化的差异，只有基于文化差异的餐饮品牌定位及其消费体验，才能提升企业形象、扩展品牌价值。基于此，餐饮业应设计餐饮体验主题，提升产品到情感和社会体验的层次塑造品牌形象，使企业在竞争中立于不败之地。

关键词：文化；品牌；餐饮文化；品牌文化；品牌体验

中图分类号：F719．3 文献标识码：Aお

Analysis of Catering Brand Experiences Based on Culture Differences

WAN Xue-qin, SUN Xiao

(International Business School, Shanxi Normal University, Xi'an 710062, China)

Abstract:

Culture is the soul of brand. And cultural difference is the core of brand value, the highest state of which is that customers experience the pleasant cultural consumption. So this paper explores the new implication of cultural experience of catering brand, concluding that it's very important to emphasize culture difference for brand positioning by designing catering experience theme. And brand experience, the focus of management, emphasizes upgrading the products experience in the emotional and social the experience level by implementing the experienced marketing strategies and improving brand image.

一 、引言

餐饮业是与民生联系最密切的行业，餐饮业品牌形象建设一直是业界和学界关注的焦点。在体验经济时代背景下，品牌已不仅仅是一种术语、名称、标记、符号或它们的组合运用，而是产品和服务功能性价值、象征性价值和体验性价值的有机统一，是企业重要的无形资产和顾客识别或归属的价值符号 (Malhotra,1994)^[１]。中华饮食文化博大精深，传统特色饮食文化具有很高的品牌价值。以往相关研究主要针对餐饮市场的发展状况以及自身管理问题，而聚焦于餐饮文化且对餐饮品牌文化体验的研究涉及较少。

餐饮行业是典型体验型行业。作为高度顾客接触的服务领域，基于文化差异的餐饮品牌定位及其消费体验，对于提升其品牌形象、扩展品牌价值张力显得尤为重要。笔者着眼于传统特色餐饮文化，探讨如何通过对餐饮文化的体验营销，赋予其品牌价值的新内涵，以期对多元背景下我国餐饮业品牌形象及其价值的构建有所启示。

二、品牌体验与品牌文化研究

体验在《牛津英语大词典》中的解释是“经历或感受”。在企业营销活动中，体验是企业以商品为道具，以服务为舞台，环绕着消费者创造出值得消费者回忆的活动 (B. Joseph Pine II & James H. Gilmore , 1998)^[２]。从品牌价值上看，体验是使用产品时的感觉，是品牌联想的非产品相关属性(Kevin Lane Keller, 2006)^[３]，是消费者受一连串营销设计刺激所产生的结果反应(Schmitt，1999)^[４]。

文化作为一个社会意识、形态、价值信念、伦理道德、风俗习惯等的总合，在塑造消费者对品牌个性、形象、风格、功能等体验过程中，扮演着举足轻重的角色。“品牌冰山”理论认为，品牌的标识、符号等是品牌浮在水面上的部分，仅占冰上的15%，而藏在水下的85%则是品牌的“价值观、智慧和文化”，它强调支撑品牌大厦的品牌的文化基础，没有稳固的文化底蕴，品牌是长不大的(Davidson, 1997)^[５]。在品牌金字塔(brand pyramid) 的模型中，其基础是品牌的属性，最高层次是品牌的信仰和价值，也是品牌文化的核心价值所在。品牌只有因其中的文化内涵，才能成为具有极高附加价值的无形资产。

文化是一个抽象的概念，需要品牌这一载体的体现，并通过消费体验使之领会真正的内涵。品牌体验的特征是强调顾客参与，强调消费过程的直接体验，而餐饮业在这方面有着得天独厚的优势。顾客的每次就餐消费，都是对不同餐饮文化的一次亲身体验，而顾客通过对不同餐饮文化的体验，能更好地诠释不同餐饮品牌差异。因为文化在顾客服务质量期望形成起着重要作用。无论是顾客总的服务期望，还是服务期望中的各个纬度，如服务质量的有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性五个纬度，都强烈地受到文化差异的影响。(Donthu & Yoo, 1998; Parasuraman A, Zeithaml V., Berry L. 1988)^[6]

文化体验对餐饮品牌核心价值的构建有着极其重要意义。消费者就餐时产生的各种各样情感或情绪，通过体验各餐饮的文化差异内涵，使就餐成为一个社会交往的过程。 即文化通过品牌载体及其体验过程，让顾客表明自己的人生观、消费观和价值观，寻求社会归属感和认同感(Haeckel、Carbone & Berry, 2003)^[7]。这种顾客与某餐饮品牌之间的情感联系，是竞争对手很难复制的。因此，创造品牌体验，感受文化差异，是特色餐饮品牌建设的核心。

三、餐饮品牌体验模型的应用：西安德发长餐饮文化体验的设计

（一）经典的品牌体验模型及其意义

Schmitt(2003)开发了客户体验管理的理念，提出的SEMs（战略体验模型）为实施品牌体验指明了方向，其按照消费者感觉、情感、思维、行动和关系的心理认知过程，将品牌体验界定为“感官体验(Sense experiences)、情感体验(Feel experiences)、思维体验(Think experiences)、行为体验(Act experiences)和关联体验(Relate experiences)”^[8]。从感官上，品牌体验给消费者全面地感官刺激，强化产品感知价值，达到品牌营销的效果。从情感上，用情感刺激物引出一种心情或特定的情调，使文化体验个性化，即品牌拟人化。从思维上，启发人们的智力，唤起人们的思考，创造性的让人们获得认知体验。从行动上，个体行为、生活方式的体验，唤起顾客主动参与投入，从而使之产生购买行动。从关联角度上，让顾客在更大的范围内感受到文化体验的乐趣，最终目的是使品牌与消费者结成某种关系。

B. Joseph Pine II & James H. Gilmore (2002) 按消费者参与体验的程度，提出 CP(Customers' Participation)模型。认为品牌体验可以由两大构面组成：一是顾客参与程度（一端是主动参与，另一端是被动参与）；二是体验与环境的相关性（一端是吸取，即透过人了解体验的方法来吸引人的注意力，另一端是浸入，表示消费者变成具体体验的一部分），利用二维轴，划分娱乐体验、教育体验、梦幻体验、审美体验四种体验领域^[9]。“娱乐体验”合乎人趋乐的本性，强调在休闲消费中通过娱乐缓解环境压力。“教育体验”通过新产品、新消费理念、新生活方式的教育，对消费世界必要的引导，让消费者成为市场活动的积极者。“梦幻体验”让人内心追求休闲和舒适，且完全沉浸其中，产生梦幻般的可以暂时逃脱现实生活中的介于家庭和工作之间的“第三地”。“审美体验”是一种高层次的内在的心理情感体验需要，是消费者对自然、社会、文化现象或问题的深度探索和思考，具有社会属性。

以上两种模型从不同的角度说明消费体验的层次和文化内涵，为体验层级设计、体验主题设计及其体验功能定位设计提供思路。一方面，依据消费者的认知过程，由外而内、由感官体验到内在的内心情感体验、再到社会心理体验，是品牌文化体验的路径。另一方面，消费体验中娱乐、梦幻体验等林林总总的表现形态，总体表现为功能体验、情感体验的社会体验的统一，在实际的品牌体验中，体验层级之间的界限是模糊的，体验是综合的，消费体验设计是一个系统工程。

（二）德发长餐饮品牌体验的设计

德发长创建于1935年，落于古城西安的中心，东依钟楼，西傍鼓楼，是古城闻名的中华老字号。经过70多年的变迁与改革，现已发展成集吃、住、乐、游为一体的中国餐饮名牌企业。下设德发长饺子馆、德发长酒店、德发长饭店3个经营们点，其中，饺子宴是德发长的龙头产品，德发长饺子把选料与多味、烹饪与营养、形态与艺术、饮食与文化巧妙结合，烹饪出了肉香型、卵香型、果香型、酱香型、素香型和海鲜香型等六大香型的100多种饺子，运用蒸、煮、煎、炸、烙等现代化烹制方法，形成“一饺一型一态，百饺百馅百味”的系列美食，堪称“中国饺子馆之最”，目前已是中外游客到古城西安必食的特色风味饮食。^[10]

德发长作为北方饮食文化中“老字号”的代表，文化内涵悠久而深厚，其品牌形象已不是简单意义上吃饱喝好的餐饮场所，而是要打造中国北方饮食文化的消费“空间”。为此，要树立“文化体验”的经营理念，“老字号=百年品牌=历史文化=美好体验”，把顾客的就餐过程演绎成购买、消费并享受北方面食文化的过程。相应地，其品牌价值的构建过程，就是通过体验设计，让消费者产生从餐品功能认知到情感共鸣的消费过程。

根据SEMs和CP模型所提出的体验层次和体验功能框架，笔者认为，德发长体验设计要对顾客产生三种体验消费：功能体验、情感体验以及社会体验。产品层越往上，越接近文化体验，带给顾客的价值越多，从而品牌越有竞争力。^[10]见图3，具体分析如下：

第一，功能性体验层次，代表产品或服务在功能上满足顾客需要。餐饮品牌的功能价值是提供给顾客健康美味的菜肴^[11]。从菜单品项的名称和描述、菜品外观、气味；食物成分、营养和平衡；以及食物分类（小吃或完整的一餐），要给予顾客视觉、味觉、嗅觉等直接感官体验。色是看的、香是闻的、味是吃的……，使这些食品转化为顾客的一种美好体验，长久地保留在顾客的记忆之中。德发长餐饮的核心产品“饺子宴”，采用高档的鱼翅、普通的时鲜果蔬等多种原料制成，或“龙凤呈祥”、或“百花争艳”或什锦三鲜的“彩蝶飞”等，从菜品命名到食品形制，都体现着浓郁的地域饮食文化特色，让顾客产生联想和视觉的美好体验。

第二，情感性体验层次，代表顾客在消费过程中产生的情绪或情感^[12]。餐饮文化讲究通过“环境、设施、餐具、外表”的基础产品层，以及“员工服务”的期望产品层的体验，实现人与人之间的关心和感情交流。中华饮食的审美情趣表现在饮食制作、餐饮器具、食物形象、饮食环境与氛围等方面，环境决定人的情绪，餐桌上悦目的色彩，周到精细的服务，和谐的氛围，都能引起美的感情。德发长定位于中华传统名吃，建筑外貌传承民族风范，古色古香，整体格调与钟楼浑然一体；内部装饰融会现代流韵，华贵典雅，灯光的运用、壁纸的色彩等回归中国古典色彩，让顾客身临其境感受古都风韵，使消费者产生强有力的品牌联想。

第三，社会性体验层次，代表消费者在消费时寻求一种社会联系或关系。主要指附加产品服务、文化教育、成就感等关联体验^[13]。德发长通过设计文化主题活动，激起顾客兴奋，创造体验价值。如将“太后火锅”的1到10珍珠饺子个数赋予吉祥意义：“一是一帆风顺；两是双喜临门……”通过文化典故，让顾客感觉到深切关怀和意外惊喜，触动顾客心灵。另外设计调动消费者主动参与的“浸入”式体验，如让国外游客亲手参与制作饺子的过程、在节日生日之际全家“包饺子”等民俗乐趣，来寻求全身心的全方位的“整体体验”，使之能够与人们的生活方式相关，从而在情感上与之产生共鸣，真正做到让消费者感觉到德发长品牌与其餐饮品牌的不同之处。

综上所述，功能性体验对菜品的质量提出很高的要求，既要体现传统特色餐饮文化味，又要关注顾客感官体验，依顾客喜爱而制作，使餐饮文化体验纯粹是“个性”的，“定制”的。情感性和社会性体验讲究全方位的综合，做到闻香美、视观美、情景美、情趣美统一，通过感觉享受、娱乐刺激、审美情趣等体验程式，使纯粹的饺子饮食升华到饮食文化体验的艺术，在带给顾客更多体验的同时，赋予餐饮文化的新内涵，扩展品牌价值张力。

四、结论及其品牌管理含义

以上分析强调，文化特色是餐饮品牌体验的核心，强调品牌价值的最高境界是体验美好的文化消费。基于文化的体验设计，越能让顾客感受触及心灵的体验，顾客就越能清晰识别并记住品牌的利益点和个性，这是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量，同时也是特色餐饮在激烈的市场竞争中立足和发展的根本。

第一， 对不同餐饮文化，品牌定位要强调文化差异，设计餐饮体验主题

基于文化体验建立差异化的品牌个性，是餐饮企业从体验角度打造品牌市场区隔的有力手段。针对德发长而言，挖掘特色主题文化，明确中华饺子饮食主题文化诉求，将餐饮与娱乐、健康、知识、趣味相结合，给顾客以富有特色的文化体验，才能体现自身品牌的核心价值。同时在品牌管理中要有计划地设计餐饮体验主题，基于文化个性设计不同层次的体验点，并富有创造性地使用惊喜、刺激等手法，展现餐厅主题概念和主题氛围。

第二， 以品牌体验作为管理重心，提升品牌从产品到情感和社会体验的层次

餐饮业的基本功能就是为顾客提供饮食服务，首先，要围绕产品的显著功能属性，重视对核心产品的深加工。同时，要围绕顾客感官体验、情感体验为核心价值设计，提升消费者对产品功能体验的层次，以获取难以被竞争对手模仿的心灵体验和情感体验。大量研究证实，餐馆里的菜肴、环境和员工服务等等均影响顾客消费体验，导致顾客产生积极或消极的情感（范秀成,2006）^[14]。其中任何一个环节的纰漏或瑕疵都可能影响顾客对餐饮文化的体验，都会影响顾客对品牌价值的感知。另外精美食品、员工优质服务和别致空间感的文化氛围的完美组合，能引起消费者的共鸣，因此，激励提高菜肴的质量，提高员工的服务意识, 以及情景分析是餐饮品牌管理的重点。