运用组织调整行为构建湖南文化产业规模经营的创新模式研究

2009-02-24李铁宁罗建华

商业研究 2009年2期

李铁宁　罗建华

摘要：与传统的规模经济显著的行业相比，文化产业是属于规模经济非显著的行业。在分析文化产业的特点、实现规模经济的原理和基本经营模式的基础上，以湖南省文化产业为例，对湖南文化产业的现状和存在的问题进行剖析，运用组织调整行为优化产业结构是解决文化产业规模经济非显著问题的有效办法。

关键词：文化产业；规模经济；市场集中度；组织调整行为；规模经营模式

中图分类号：F229．27 文献标识码：Aお

The Innovative Pattern of Hunan Province Culture Industry through Organizational Adjustment Behavior

LI Tie-ning ,LUO Jian-hua

(School of Administration, Changsha University of Science and Technology, Changsha, 410076, China)お

Abstract:

Compared with the traditional significant scale economy, culture industry belongs to the less significant scale economy. By clarifying the characteristics, economic principle and operation mode of culture industry, the paper analyzes the existing problems in Hunan Provinces culture industry and suggests that innovation should be an effective way of improving the local culture industry structure through the organizational adjustment behavior.

文化产业包含的范围很广泛，它不仅包括科学、教育、文艺、出版、影视、旅游饭店、娱乐、体育等主体产业部门还包括推销、印刷、中介、管理、咨询等服务配套行业。文化产业属于规模经济非显著产业，一个产业如果缺乏规模经济，将很难产生可观的产业效益，而我国文化产业规模经济水平较世界发达国家低很多。本文将探讨如何运用组织调整行为的方式把规模经济非显著的文化产业转化成具有一定程度规模经济，甚至是规模经济显著的产业。

一、文化产业规模经济性特点

（一）文化产业规模经济非显著性

按照规模经济的特性，产业可分为显著规模经济性产业、非规模经济性产业和非显著规模经济性产业。显著规模经济性产业是在生产、销售和管理各环节中有部分环节存在显著的规模经济，反之就是非规模经济性产业。而非显著模经济性产业有部分环节是非规模经济性或是大部分都为非显著规模经济性。文化产业就是属于这样的规模经济非显著产业。

（二）文化产业规模经济可转换性

产业规模经济不显著并不等于说没有规模经济，随着规模扩大，其平均成本还是在下降的。通过增加产量获得的规模效益尽管不如规模经济显著性产业的明显，但企业仍然可以通过一定的经营方式来扩大规模来降低产品的单位成本，并获得规模经济效益，从而将非显著性规模经济转化成一定程度的规模经济，甚至是显著的规模经济。（三）文化产业影响因素的多样性

非显著规模经济性产业的规模经济不仅取决于企业自身的物质条件和经营水平的高低，而且取决于企业所处的特殊地理位置，交通条件，经营体周围的人口密度、消费水平、居民生活方式、外来购买力和同行业企业之间的竞争性质和竞争度等多种因素。

（四）文化产业成本构成的复杂性

文化产业的性质以服务业居多，此类产业中企业的经营成本不仅包括购销成本、储运成本，还包括交易成本，其成本构成比较复杂，并且受市场环境的影响，可变性大。因此，对非显著规模经济性产业规模经济程度的判定比较难。

二、文化产业规模经营原理及基本模式分析

（一）运用组织调整行为提高产业规模经济的基本原理

产业的规模经济包含了内部规模经济和外部规模经济，前者是由于企业自身经营要素的扩张以及管理水平的提高而获得的规模经济。后者是由于产业结构的调整、相关政策的调整、保障和产业内共同的基础设施的建设、人才的培养等外部条件改善而使得整个产业的平均成本降低收益增加而获得的规模经济。

文化产业实现规模经济的原理如图1所示。在文化产业中随着提供产品数量的增加，使得平均每单位产品上分摊的固定成本在减小，这使平均成本总体上呈现下降趋势，在图1中表现为曲线的左半边曲线。随着文化产业规模的进一步扩大，使得固定成本中诸如管理费用、销售费用等经营费用以及政府为产业提供基础设施及配套服务所发生费用的增长速率远大于产业内各企业产量增加的速率，这样反而使平均成本上升，在图1中表现为曲线的右半边曲线。

（二）文化产业规模经营基本模式分析

文化产业的规模经营一般是通过产业内企业间的并购、集团化、战略联盟和连锁加盟等组织调整行为来实现的。

1．企业并购

企业并购是指一个企业通过另一个企业全部或部分资产或产权，从而控制、影响被并购的企业，以增强企业竞争优势，实现企业增长等经营目标的行为^[1]。企业并购又可分为横向并购和纵向并购。横向并购是处于相同行业、生产同类产品或生产工艺相近的企业之间的并购。通过横向并购使企业在短期内扩大生产销售能力，从而迅速扩大生产规模来达到规模经济；纵向并购是生产或经营过程相互衔接、紧密联系的企业之间的并购^[1]。通过纵向并购，促进了企业采购、生产、销售各环节的密切配合，缩短了生产周期，大大地节约了上下游企业之间的共同经营费用，从而通过提高生产效率达到规模经济。

2．企业集团化

企业集团是指以一个控股企业为核心，通过建立资产关系，控制下属子公司和分公司。控股公司通常是集团企业的核心，其资产优良、规模庞大，具有资本经营的能力。通过对产业链中的各环节进行组合分配，可以对现有资源进行很好的整合，并能进一步扩大企业的规模，优化资源，实现规模经济。

3．企业战略联盟

战略联盟是指两个或两个以上相互独立的企业经营实体之间为了达到某种战略目的建立一种合作关系。通过战略联盟的建立可以分散风险和分享资源，减少新产品、新技术开发和进入市场的时间。通过联盟合作，公司各方能够在技术研究开发、技能、产品、市场占有、生产能力等方面实现优势互补，资源共享，最终达到实现规模经济的目的。

4．企业连锁加盟

连锁经营日益成为零售业、服务业中一种非常重要的商业模式，而连锁加盟更是可以将连锁总部的成功运营模式与加盟者的资本相结合，以较低的资本投入和风险，短期内大幅度提升市场份额。通过在不同地域开设连锁店，可以将连锁总部的成熟经营模式复制到不同地域的连锁分店。通过连锁店数量的扩张可以极大地分摊整个连锁店的固定经营费用，从而实现规模经济。

三、湖南文化产业规模经营现状分析

本课题组通过对旅游酒店的实地调研，取得了第一手资源。在此基础上，运用产业组织理论来探讨提高市场集中度，达到规模经济的具体方式。再将这种模式推广到文化产业的其他行业。表1列举了湖南省GDP位次、文化产业产值及增加值占GDP比重和全国平均比较数据。

由表1可以看出，从2000年以来湖南省GDP在全国排名一直处于12名左右，而湖南省文化产业占全省GDP的比重从2001年的2．7%增加至2005年的4．2%。2005年湖南省文化产业产值达到694亿元。据国家统计局公布的数据显示，2006年湖南省文化产业增加值占GDP比重已经达到4．5%，超过全国平均水平2．45%达两个百分点。由此，可以得出结论：从整体产业的产值上看，文化产业已经成为湖南省的支柱产业之一。

在文化产业中，旅游酒店业属于产业中比较典型的服务型产业。据湖南省旅游局有关数据显示，2005年长沙市酒店的床位数85524个，占全省旅游酒店床位的23．7%；而2005年长沙市酒店的收入达到132．17亿元，占全省旅游酒店收入的31．3%。下面通过分析长沙旅游酒店业市场结构，从一个角度来推断湖南省文化产业结构是否合理。表2列举了长沙市酒店业所开客房数前八位的酒店的星级和客房数，并对长沙市酒店业的市场集中度进行了计算。

通过计算可以看到：2001年度长沙市酒店业市场集中度（CR8）在37．3%，接近寡占Ⅴ型市场结构。但是在5年内，虽然长沙星级酒店业规模增加了将近10000间，但是市场集中度却降低为22．1%。依据美国产业经济学专家贝恩对市场结构的分类，把CR4＜30或CR8＜40定为完全竞争型市场结构。这说明长沙市星级酒店虽然在数量上增加了，但在酒店业中的产业结构基本上还处于完全竞争阶段。从规模经济的理论上看，酒店业处于完全竞争状况说明在酒店行业中没有一个或几个起龙头作用的大酒店集团或连锁酒店出现，基本以单体的形式出现。酒店业重复建设，分散资源使得这个酒店业的经营的固定成本很高，而且业内各个酒店之间各自为战，处于一种恶性的价格战竞争状况。中小企业的数量的增加不及产业内运营成本的增加，从而使得平均成本无法下降。规模经济效应体现不出来。

在湖南省，整个文化产业的市场集中度都比较低。如2002年的文化产业集中度CR4只有31．5%，其中旅游业中的旅行社集中度CR4由1995年的30．56%下降到2003年的5．62%，酒店业集中度CR4由1993年的41．33%下降到2003年的22．03%；另外湖南传媒业中报业的市场集中度，2002年长沙报业的集中度CR4为29．82%。湖南省文化产业集中度有降低的趋势表明产业大中企业规模和市场份额没有迅速提升，而中小企业在整个产业中的比重反而增长。这造成了文化产业内中小企业数量的增长与市场集中度的不同步增长的现象。此外，造成这种现象的根本原因在于湖南文化产业大型企业和企业集团的主导作用不突出，缺乏规模经济性，从而使得整个产业的绩效没有达到应该达到的水平。

四、运用组织调整行为构建湖南文化产业规模经营

组织调整行为是指运用一体化行为、连锁加盟和集团化方式来提高产业的市场集中度，继而实现规模经济的手段和策略。而根据文化产业产品性质的不同可以将文化产业分为两大类：一类是生产性文化产业，主要生产有形文化产品的产业，包括科学教育业、出版业以及文化用品、设备及骨干文化产品的生产制造等；另一类是服务性文化产业，主要提供文化服务产品的产业，主要包括旅游业、影视业、会展业、娱乐业、体育业等。结合湖南省文化产业的实际情况和不同文化产业的类型可以采取不同的运作方式：

（一）纵向一体化行为

文化产业的发展会牵涉到饮食和交通行业发展，而超大型媒体集团充分利用报刊业、广电业、因特网三种媒体的优势互补，走综合发展的道路，则可以进一步强化文化产业规模经济的程度。纵向一体化经营方式适合于服务型和生产型文化产业的混合运用，即生产型文化产业的下游企业可以是服务型文化产业或生产型文化产业，其上游企业可以是生产型文化产业，但一般不会是服务型文化产业。因为，服务型文化产业是直接面对消费者的行业，而生产型文化产业可以采取批发和零售经营方式，批发经营方式直接面对的是生产型企业。例如，湖南广播电视台联合了广播电视、旅游、服务、会展、餐饮、房地产等一系列行业，通过广电业的核心作用，加强各行业之间的联系，形成了企业间的良性循环。合理配置文化资源和生产要素，使文化产业形成集约化、规模化经营。

（二）横向一体化行为

由于横向一体化主要采取对同类型的企业进行并购的方式进行，因此采取横向一体化的经营方式适合于单纯只有服务型或生产型的文化产业，即服务型文化产业不适合与生产型文化产业进行横向一体化。不同类型的文化产业规模经济显著性不同，因此把生产型文化产业与服务型文化产业横向一体化很难协调和兼容。以长沙市旅游酒店为例，截止2007年上半年止，长沙市星级酒店共81家，其中五星级7家，四星级13家，三星级43家，二星级18家。此外，还包括经济型和高档型酒店34家。在这些酒店中客房数在500间以上的只有华天大酒店和华雅国际大酒店，华天大酒店以710间名列榜首；400间至500间的只有3家，300间至400间的也只有5家。根据表2的数据，长沙市2007年酒店行业的市场集中度只有22．1%。如果以华天酒店、华雅国际大酒店以及通程国际酒店为龙头企业通过横向一体化来兼并长沙市三星级以下的酒店则可以优化酒店业产业结构，提高长沙市酒店行业整体的市场集中度。

（三）连锁加盟

规模经济不显著的服务型文化产业通过连锁经营的方式实现了服务产品的异地标准消费，而规模经济显著的行业可以就地通过扩大生产规模来实现规模经济。因此，对于连锁加盟这样一种规模经营方式更适合于服务型的文化产业。以“和一”连锁酒店为例，“和一”连锁酒店在长沙地区做连锁酒店是最成功的一家，目前“和一”在湖南省有连锁酒店5家，计划在今后5～10年内继续在全国再开拓20家。截至2007年，“和一”连锁酒店的客房数达338间，在长沙地区排名第八。“和一”主要采取投资、托管方式进行拓展。通过统一的人力资源培训、财务管理、物流配送等形式使连锁酒店极大地降低了酒店整体成本，获得比较好的规模经济效益。

（四）企业集团

在一个企业集团中，可以同时存在生产型的文化产业和服务型文化产业，两者互为补充。企业采取集团化的方式拓展规模其做法类似于不相关多元化经营，在市场风险结构为互补的情况下，采取不相关多元化的方式可以降低经营风险，提高综合经营效益。湖南最大的企业集团——湖南华天实业集团有限公司是以酒店旅游业为支柱产业、多元发展的综合性大型企业集团，华天集团实力雄厚，总资产达30亿元，下辖控股企业18家。酒店旅游业作为华天集团的支柱产业，拥有2家五星级、4家四星级等９家下属酒店，其控股的上市公司华天大酒店，是湖南省首家五星级大酒店。

五、运用组织调整行为调整湖南文化产业效果预测

传统的SCP范式研究认为，市场结构、企业行为与市场绩效有着较强逻辑关系。通过运用组织调整行为对湖南省文化产业进行结构优化调整，湖南省文化产业的规模经济将从不显著逐渐转变为拥有一定程度的规模经济性。虽然，目前湖南省文化产业集中度还不理想，但是通过运用以上的组织调整行为可以逐渐提高产业的市场集中度水平。以湖南省旅游酒店为例，可以预计，通过运用组织调整行为优化产业结构，湖南省酒店行业规模经济程度在未来几年内将达到一个比较理想的市场集中度水平和产业绩效的关系，预测值如表3所示。文化产业中其他行业如果运用组织调整行为进行产业结构的优化，则也可以达到比较理想市场集中度和经营绩效。