郭特利 将目标对准月亮至少能 射到老鹰

张 楠 苏 娟

从一个月销量为几十台的小厂,几年间成为全球DLP投影机销售第一名,奥图码成功了,尤其是在日本品牌雄踞市场前三的亚洲市场获得快速成长,让人不得不相信这是个奇迹。但当我们和奥图码亚洲区总经理郭特利聊过之后,发现这并不是老天创造的奇迹,而是奥图码人通过专注的心和专业的态度所创造的现实。

要做就做前三

刘保华:投影机品牌相对分散,其中包括像索尼、爱普生、NEC这样的大品牌,此外多是一些微不足道的小品牌。所以第一个问题我想问一下,郭总是如何经营奥图码品牌,并在这样的市场中做得风生水起的?

郭特利: 我们当下其实是在初期发展的过程中。2002、2003年那个阶段,投影机品牌有超过50个,我们当时的想法很简单,只是要求得一席之地。可是没有想到五六年下来,我们一步步走向了稳步发展,尤其是在2006到2008年三年间,我们连续成为了DLP市场销售的第一名。至于如何做到这些的,我想还是专注和专业的态度最为重要。我们应该是除了富可视之外,唯一一个专做投影机的企业。

我讲过一句话,“我们把目标对准月亮,至少能射到老鹰”。回顾五六年前我们刚开始做的时候,其实不要说超越日本品牌,在其中争得一席之地都觉得很难。我们当时其实挺大胆的,我和同事讲我们要做就做前三名,不然就不要做。我接管奥图码是在2003年,我们在做预算的时候,大家都不清楚要做多少。我的决定是市场要做到2002年的三倍大。当时大家就骂我疯子,因为过去几年每年投影机的市场成长率不过20%,我们把目标定为成长30%似乎更为现实。可是在当时那种情况下,成长30%还是很小,永远也进入不了行业前茅。所以当时我们就大胆去想,三年后做到台湾前三名,然后从台湾发展至亚洲前三……我记得我到的第一年的确做到了2002年的三倍,我到的第二年我们又做到了2003年的三倍。

投影机市场其实不小

刘保华:有很多人认为投影机是个非常小的市场,盈利空间更是有限,您是怎样看待这些问题的?

郭特利:谈这个问题要把它一分为二,因为大家在谈这个问题的时候无可避免地要跟液晶电视做比较。但是大家在拿投影机市场来跟液晶电视市场做比较的时候,会有一些落差。什么落差呢?因为看电视好像还是用液晶电视比较方便。坦白说以现在投影机的表现,只有一个长处就是画面大,其他都不如液晶电视。但是电视机的功效不会影响投影机过去几年的成长和发展,在未来短期内也不会。为什么呢?因为现在我们周围很多朋友的家里都有投影机,同时也有电视。

我们也曾经做过一个调查,家里有投影机的客户,通常都还是有电视机的,二者间并没相互替代性。因为投影机往往是家里的第二台电视,用来作家庭影院,这和电视机的功能迥异。

也就是说我们过去将投影机卖进家庭中,这基本上跟家庭电视机是两个市场,我们没有取代他们。甚至,短期内我们认为投影机还不会取代电视机的地位。当然可以说,这是个有竞争性的市场,你不吃他,他就会吃掉你。当然,你们两个也有可能会互相吃到对方。

抛开功能不谈,我认为投影机吃掉电视的可能性比较大,因为要产生家庭影院的效果,还是要大屏幕才行得通。

刘保华:可目前的投影机市场还是一个非常小的市场。

郭特利:大家只要把问题倒过来看,一旦有一个百分点的电视机市场被争夺过来,就相当于投影机市场的30%,这样的市场其实是很大的。

我们来看我们的投影机产品现在在技术上的突破。首先是我们的画质越做越好,另外的突破是立体、3D的效果可能会加入其中,这是我们下一阶段在想的事情。

想想看如果我们能做到立体化、3D,液晶电视要追赶起来可能会很难。因为3D是通过两个不同的频率去创造双眼的视差,因此投影机做3D比较容易,而要液晶电视做到这一点就难多了。

另外一个突破就是亮度上的突破。让传统投影机备受诟病的是一开灯画面就受光的影响比较大,而在这方面我们在不断地加强。在2002、2003年您观察投影机的时候,大部分投影机的流明您还记得吗?

刘保华:一般是一千多流明。

郭特利:现在三四千流明都很普遍了,甚至3000流明都不是什么高档产品。我们做过试验,一旦做到5000流明以上,投影画面效果受光影响就很小了

总之,我对这个市场并不悲观,在过去我们从来就没有去取代过电视机,就像我强调的,投影机和电视机是不同应用。

静候超十亿部移动便携市场

刘保华:我们现在说说PK101吧,这种微型的超便携移动终端设备,在未来它的市场前景怎么样?

郭特利:这其实跟刚刚谈论的与液晶电视的竞争状况是不一样的话题,不过和您刚才的担心一样,我们由于专做投影机,所以比谁都怕投影机市场萎缩。

我这么讲对吧?正如对于索尼而言,投影机市场萎缩没有什么了不起,多卖几台电视就好了;东芝也一样,多卖几台笔记本电脑就好了。

但我们不一样,投影机市场萎缩可是件大事,所以对于我们而言需要不断寻找新的蓝海市场。而我们做微型投影机的目的也一样,前面你刚刚问我说,家用投影机为什么要到大众的家电卖场去卖,因为我们要让更多人知道这一产品。

而我们之所以做微型投影机,就是希望让投影机的使用场合更普遍。

投影机集中到社会精英这样一个阶层可能更有机会使用。因为如果你家里要弄个家庭电影院,那你的房间应该更大一些。所以,坦白地说投影机的使用者还是精英阶层,这部分人的实力处于中产阶级以上。

而我们今天开发超便携式投影机的目的什么?举一个例子,大家都知道很多手机有照相功能,你走到哪里不见得随身带相机,但是随身带手机就可以拍了。我拍了一组照片想跟你分享,但手机屏幕实在有点太小了,也没有办法和你进行分享。可是我们有一个便携投影机的时候,就可以马上投影出来,很方便。既可以将数码相机里的内容投影出来,也可以将手机里的内容投影出来,这些都是新的突破。

刘保华:有没有想到进入到移动商务领域?

郭特利:我们当然希望扩大它的应用面,所以我们也是第一个推出便携式投影机的企业。我们之所以要这样做,是希望去扩大其使用场景,让投影机走进另外一个世界,就像刚刚我讲到投影机的市场可以跟电视机的市场一样大。如果加上便携手持版本就更恐怖了,因为全世界手机一年有七八亿部的使用量,数码相机一年也有几亿部的使用量。而投影机一年的使用量才600万台,数码相机1%的市场连带需求就是投影机的两倍。

尽可能细分市场尽可能控制成本

刘保华:一个厂商最好的销售模式是什么呢?通常情况下,厂商如果推出标准化的产品,则有利于产品的海量销售。但是现在的投影机市场却呈现一种细分趋势,你怎么看待这样一个不断细分的市场?

郭特利:奥图码的产品线划分与细分市场是一个意思,也就是我们在过去几年里经常提到的“技海战术”。我认为,细分的好处是让不同行业的用户都可以得到最好的商品。但是目前的不足是,细分厂商的利润会降低厂商的利润。对于厂商来说,最理想的情况是一个模型可以铺天盖地地卖,可是他还是会遇到一些情况,因为这中间有消费者使用情景以及接受价位的差异。所以我们后来选择了一种比较细分的模式,这种模式既满足了行业用户的个性化需求,同时又有效地控制了产品的生产成本,最大限度地保障了企业获利。

奥图码这几年的经营绩效都比较稳定,主要原因是我们尽量把企业的管理成本压缩到最低。举个例子,对于投影机使用的光机,我们尽可能地细分使用场合,但同时,我们也尽量把一个型号的光机用在很多型号的投影机产品上面。因此,尽管从外表看起来,我们有不同的投影机型号,但其实里面心脏是一样的。这样,产品间的差别就主要体现在外壳、界面或者电子版等方面。有的电子版反应速度更快,有的电子版颜色更漂亮,可是各种版本机器里面最重要的部分则可以共通。这样我们可以在某个程度上既兼顾细分,又不至于产生太大的成本。

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勇者无敌

张楠

最近,一本台湾期刊把郭特利评为了有可能成为后郭台铭时代的代表人物之一。

郭特利看上去确实不像一个40多岁的中年人,这和他长期坚持体育锻炼是分不开的。“我现在依旧保持着每天长跑3000米的习惯。”他表示。恰恰正是这种奋勇拼搏的体育精神,让他能够以一种积极的态度去对待任何事情。也正是这种精神,让奥图码在他的带领下,从一个月销售几十台投影机的无名小厂,在短短几年内成长为全球DLP投影机销量第一的投影机大厂。

郭特利接手奥图码,第一步就是改革传统的渠道模式。传统的渠道模式,都是总代理层层经销体系,厂商很少直接与零售商接触。但是奥图码却采取多元化经营,直接与专业投影机渠道、非专业零售渠道接触,同时也建立直销渠道。“因为奥图码没有总代理,减少了中间营运成本,使产品价格更具竞争力,可以将省下的成本直接回馈消费者。”他表示,这也正是奥图码快速崛起的原因之一。

郭特利是一个让人没有距离感的高级管理人员,他喜欢和员工聊天,通过和员工的聊天发现公司当前的问题,并找到解决问题的方法。他认为与员工的合作是必要的,不但可以让众人之智倍增,进而产生正面又有创意的能量,最重要的是可以缩短一个人苦思的时间及确保讯息统一,这正是群策群力的力量。

郭特利很喜欢引经据典,他认为中华文明五千年,很多老祖宗留下来的故事都是前人总结的结果,他认为有价值的构想有时就潜藏在这故事之中。

奥图码亚太区总部设在台湾,郭特利经常要到大陆视察工作,督促销售。以前每当他要来大陆的时候,都要去香港转机,他就会把负责香港销售工作的主管约到机场的VIP室开会讨论制定销售计划和策略,这样不但省去了去香港分公司的交通时间,也达到了开会目的,还节省了成本。