番茄酱的红色行情

胡军华

2008年，中国绝大多数的农产品都经历了惊心动魄的“过山车”行情。由于没有价格主导权，进口大豆在中国长驱直入，黑龙江油脂加工企业停收停产，大豆滞销。唯一例外的可能只有番茄酱……

2008年中国的农产品价格普遍经历了“过山车”的行情，唯有番茄酱是个例外，价格始终维持在每吨1300美元。究其原因，中国的两家“龙头级”的番茄酱企业——中粮屯河、新中基牢牢掌握了全球定价权。

番茄酱属于消费品，受此轮金融风暴冲击并不大；出口国家主要是欧洲，汇率相对稳定；相比欧美国家，番茄酱的劳动力等比较优势仍十分突出……这些因素注定了番茄酱产业的许多经验是不可复制的。

不过，两大番茄酱巨头也有值得其它行业借鉴的地方，比如中粮屯河不做下游产业，不做自有品牌，这正是基于对自身定位的充分认识。新中基在开拓客户方面的做法，也颇有值得称道的地方。

新中基：从配角到主角的转变

新中基董事长刘一接受采访的时候表示：“现在国内各种农产品价格都在下滑，橘子、水果等等，只有番茄酱一枝独秀。中国出口番茄酱的数量占到国际市场交易量的40％～50％，可以说在一艘情况下，在世界范围内，番茄酱的定价权基本上掌握在中国手里，中国可以说了算，我们报价以后，对方接受的价格上下浮动不超过10％。中国的其它农产品我不太熟悉，但是就番茄酱来说，这是一个大的优势。”

在世界番茄酱市场上，中国番茄酱已经成为主角，但是几年前，它还只是一个“配角”。刘一介绍：“中国番茄酱生产已经有28年历史，第一条生产线是1980年进来的，到现在28年了。但是在前面25年，中国番茄酱始终是5年—个周期，3年亏，亏得一塌糊涂，1年平，1年好。整个番茄酱行业亏损，倒闭的很多，自从新中基和中粮屯河进入这个行业以后，情况有所改变，我们当时提出—个口号，就是一定要把中国在世界番茄酱市场拾遗补缺的角色和作用转换为世界番茄酱的重要生产基地。所谓拾遗补缺，是指原来国外也生产番茄酱，如果一年受灾了，比如雨水多了、冰雹大了，发生这些自然灾害后，全世界番茄酱的数量不够，这时候就会想到中国，于是中国番茄酱的价格炒到很高；但是只要他们风调雨顺，当年丰产了，就想不起来中国，中国番茄酱就亏得一塌糊涂。如果是世界番茄酱的生产基地，就意味着你的产量和价格不会暴涨暴跌。”

新中基2000年进入这个行业，第一年卖的价格是每吨380美元，受到“拾遗补缺”定位的影响很大。经过几年的努力，到了2004年，新中基与其它企业一道基本上奠定了中国在全世界番茄酱市场重要生产基地的地位。

从配角到主角的变化，刘一解释有以下原因：第一是产品质量优势，番茄酱最讲的是红色素，也就是AB值，欧洲和美国的标准是21，但是中国生产的番茄酱AB植最低的是23，一般在24～25。中国番茄酱的颜色、口感非常好，很受消费者欢迎，这主要是因为新疆气候条件得天独厚，干旱，日照时间长，昼夜温差大。

在成本方面，刘一认为，首先，我们的番茄酱没有任何政府补贴，只有出口退税，而欧洲、美国的都有补贴，即便加上补贴，我们一吨鲜番茄价格上还是要比他们便宜50％。“原来没有这么多，但是今年欧洲取消补贴以后，价差一下子扩大到50％，因此成本上他们没法跟中国竞争”。刘一认为10年之内中国番茄酱的成本优势都会保持。

在质量和成本优势的基础上，新中基开始游说国外客户关掉他们自己的厂，由中国来提供原料。刘一这样游说他的客户：“比如你有厂，自己生产番茄酱，我说第一你生产的番茄酱质量不如我；第二你价格、成本不如我；第三你要把你的量转到我身上，你的流动资金、库房各方面的费用会省掉很多，可以降低很多财务费用。比如说，番茄酱是每季生产，一年实际只有60天的生产时间，产品生产出来只要2个月，但是你的资金回收完毕要1年。如果改从新中基购买，可以每个月买一点，这样资金、库房的费用就省了很多，而且中国番茄酱的质量也不错，价格成本也比你低，你可以降低成本，可以赚更多的钱。”

刘一表示仅仅游说是不行的，得慢慢培养，经过与客户2～3年的合作，客户发现中国番茄酱质量确实不错，也很守信用，就开始把自己的工厂关掉，设备拆掉，全部依赖像新中基这样的中国番茄酱生产公司，中国因此成为世界的番茄酱生产基地。

中粮屯河：不与客户形成竞争

中粮屯河是国内第一大番茄酱生产商，与新中基并称“番茄双雄”。中粮屯河总经理、世界加工番茄理事会(WPTC)副主席覃业龙常被问到的一个问题是，中粮屯河会不会也像新中基一样跨入番茄酱的小包装市场，建立自有品牌，覃业龙最新的答案仍然是“不”，中粮屯河将继续专注于大桶酱市场，进一步提升在番茄酱原料领域的专业水平，巩固龙头老大的位置。

中粮集团2004年接手屯河后，主打产品之一就是大桶番茄酱，这并不意味着中粮屯河没有自己的小包装番茄产品。覃业龙认为：“大桶酱和小包装番茄产品，一个是工业产品，一个是消费产品，这是两个行业。在国外市场做消费品品牌，现在来看中国还没有太多成功的先例。做消费品行业，虽然我们在市场上看到有不少牌子，这些是成功了的，但是没看到的死了的也有很多，做品牌的风险也是很大的。”

覃业龙表示，大桶酱与小包装两种业务之间逻辑性的联系不是很强，做大桶酱，对农产品进行快速加工，主要是与农业产生联系，不需要和下游的消费者接触。而做下游产品，不管在哪个市场做下游产品，都意味着在那个市场与客户形成竞争性的关系，这是一个得和失的问题。原来的合作模式是客户来买你的大桶酱，然后客户自己分装处理，贴上品牌标签；如果你现在进入下游，意味着你在卖给客户大桶酱的同时．也分装生产自己的品牌产品，在终端市场与客户争夺市场份额，原来的合作伙伴变成了竞争对手，这并不是什么好事。

在新中基买下法国普罗旺斯的时候，也有人推荐意大利的一些品牌转让给中粮屯河，游说的人说中国人做消费这方面的品牌，只有中粮最有这个实力。覃业龙这样回答：“这件事情我们做不了，中国人在国外做消费品品牌，大多数是不成功的，这是一件很难的事情，实际上我们中国人在国内做品牌成功的也不多。再有一个，做食品方面的品牌，有很大的难度，因为食品是有文化在里头的，比如欧洲联合利华的和路雪可以在中国卖得很好，但是反过来中国的小吃比如汤圆在欧美就不一定卖得好，欧美接受不了，不是不好吃，因为它的文化和习惯接受不了。”

番茄酱价格暴涨的真相与隐患

番茄酱2007年平均价格每吨600美元，2008年暴涨至1300美元，中粮屯河的覃业龙认为有很多因素，一个直接因

素是中粮屯河提高了价格，他说：“我们2008年4月份研究产品定价，当时美国的价格是每吨900多美元，我们当时对形势的分析是供不应求，因为美国2008年有点减产，加利福尼亚严重缺水。我们当时没有想把价格涨得那么高，报价定在1000美元以内，试探以后，发现很快就销出去了，说明这个价格很有吸引力，我们马上就停了，继续报价，只交易了很少一部分。我们停了一个多月，这一段时间里美国的番茄酱80％～90％左右的都销出去了，出售的价格在1000美元左右。美国卖完，全球就没货了，番茄酱的需求方只能来找我们。所以我们跟亨氏谈的时候，2007年卖给它们的价格是每吨800多美元，2008年成交价要高得多，而且成交量也比去年翻番，其他大客户陆续也接受了2008年的新价格。”

对于中国掌握世界番茄酱价格主导权的说法，覃业龙有所保留，他说：“定价权这个概念，西方企业很少说自己有定价权，这次我们卖了一个相对的高价，被市场接受了，这并不代表你就有定价权了，这只能说是在一定供求关系下的产物。”覃业龙认为，番茄酱的定价权实际上还是在欧美手里，2008年高价格的接受是在一个特殊的时期和情况下发生的，“因为他们(欧美国家)已经卖完了，只有我们有番茄酱”。

覃业龙指出，中国价格在世界市场已经有一定的主导作用，他说：“因为中国的产品成本比欧美低很多，我们有实力获得价格的主导权，但是中国过去外贸能力和沟通能力不强，以前客户来了，我们非常紧张，急于成交。美国的价格一直定在每吨900美元以上，没有大的变化，它定900美元的时候，我们还是430美元，高一点的在450～460美元。最主要的原因还是自信心不够，因为当时没有一个带头的，没有一个很强的企业带头，谁也不敢冲到最前面，新中基也是采取跟随战略，比我们的报价每吨低上20美元。中粮屯河带了这个头，就像有人把伞撑开，伞撑开以后，其他人就可以聚合在这把伞之下，谈判的实力就强了。我们与国外客户打过几年交道以后，基本上能够把握对方的心态，做到知己知彼，这样我们报出的价格国外客户开始接受。”

对于番茄酱的暴涨，新中基的刘一认为：价格翻一倍是灾难。刘一说：“中国番茄酱2008年出口价格每吨最高卖到1280～1300美元，从这个行业来讲，我不需要番茄酱价格卖到这么高，因为卖到这么高的价格，对这个行业是一个灾难性的事情。为什么?这个价格与欧洲持平，但是已经高出美国番茄酱的出厂价格了。”

刘一认为：“番茄酱最理想的价格是每吨850～900美元，第一比欧洲、美国的价格低，第二，所有欧洲的小厂必须关门，因为我们成本低，我们卖得出去，他们卖不出去，卖到每吨1200美元的时候，欧洲那些关门的小厂都复活了，他们也有钱赚，每吨800～900美元的话，他们就死掉了。其实卖到每吨800～900美元，在这个价格范围内，老百姓、生产企业、经销商都有钱赚，这个行业就比较平衡了。”

刘一表示：“番茄酱这个行业可能就我一个人说价格高了不好，可能别的行业都是价格高好，2008年这个现象很不正常。对于新中基来说，有一个合理价位，有一个合理的利润空间，就可以了，这个行业才能长期稳定发展。像2008年的暴利情况，从去年600美元涨到1200美元，翻一番，并不是好现象，心里反而不自在。别的企业可能是短期行为，挣一把不管明年怎么样。我们是做这个行业的，新中基的全部主业都在番茄酱上面，希望它长期稳定地发展。要做成百年老店，不能指望一年挣很多钱。”

刘一还指出，番茄酱是外向型企业，95％以上出口，必须有存在的合理性，现在的合理性是质量和价格优势，如果价格上涨到与欧洲一样的水平，他们自己生产就可以了。美国每年生产100多万吨番茄酱，自己自用就100多万吨，出不出口都无所谓。如果价格大幅提高，美国人发现出口比内销更有利润，他会加大出口力度，抢占我们的市场，这样我们什么也得不到。所以要循序渐进、理性地发展。

番茄酱的价格上涨到每吨1300美元，也让国内的二线、三线厂纷纷扩张产能，与新中基、中粮屯河争夺原料。刘一说：“国内市场现在一拥而上的厂很多，竞争更加激烈。很多二线、三线的企业都上来了，现在新疆基本能种番茄的地方都种上了，2008年整个新疆番茄的供应量增加10％左右。2008年小厂上得很多，但是当时没有跟老百姓签订单，老百姓只给屯河、新中基这样的大公司签订了合同，小厂上来以后，由于老百姓没有给他们种，小厂就高价收购抢原料，造成原料不足，价格上涨。2008年番茄1公斤收购价最高涨到4～5毛，对原料供应冲击很大，我们跟农户原来签的合同是每公斤35毛。老百姓肯定是谁给的价格高就给谁，老百姓的合同意识并不强，你也没法跟他打官司，我们的采购价格也必须往上涨。小厂设备的处理能力虽然增加了20％，因为原料不足，实际供应量只增加了10％左右。”

对于二线、三线厂的冲击，刘一认为冲击肯定会有，但是对新中基以及中粮屯河这样的龙头企业来说冲击不大，因为与客户都建立了长期稳定的合作关系，不会因为价格稍微便宜一点，这些客户就会买别人的，食品需要考虑安全问题，而且用惯了一个企业的产品，就会长期合作，价格只是一个因素，但不是主导因素。