开发潜在市场的八种寻差策略

陈兆祥

对任何一个企业来讲，无论其现在发展状况如何，如果不把目光盯住未来，致力于开发潜在市场，都必然难以长久立足。目前，国内不少企业总是抱怨潜在市场难以捉摸，因而屡屡不得成功。其实，潜在市场看起来好似无形，但只要我们认真观察，便可发现，无形的潜在市场都隐藏于我们周围有形的现象之中。比如，国家、地区之间的风俗、传统、习惯、生活方式、消费水平和社会制度等的差异越大，潜在市场就越多。运用以下八种寻差挖潜策略，或许对我们会有所启迪。

一、生活习惯差异挖潜

在美国，一般都是由太太煮饭，丈夫洗碗碟，如果省了洗碗碟的工序，夫妇可以分单双日煮饭。菲律宾人很聪明，他们向美国输出一种用藤织成的盘碟，教美国人用一块圆纸头放在藤碟内，再放上三明治或炸鸡腿。饭后把骨头和纸头扔进垃圾桶，收回藤碟，不需洗刷就省事大吉。藤碟虽是原始产品，却同样能赚取大量外汇。菲律宾藤碟独占了美国市场。

另据报载，美国和英国有两家鞋业公司，某日各派一名推销员到某岛去考察。几天后，英国人回电：该岛无人穿鞋，我明天返回。而美国人却回电：这里人人赤脚走路，请速运货来。随后，美国公司采取免费赠送、试穿等手段，很快建立了一个个商品基地，大获其利。此举令英国人瞠目结舌。细细品味，这位美国商人的高明之处，在于他发现了岛上居民的生活习惯不同。按常理，该岛无人穿鞋，鞋子就没有市场。然而，这里的人缘何不穿鞋呢？鞋穿在脚上不是既美观又能保护脚吗？哦，原来他们从未尝过穿鞋的滋味，没有穿鞋的生活习惯。好，那就让你先尝尝穿鞋的味道儿，“免费赠送”、“试穿”，感觉怎么样？好，掏钱买吧！瞧，这位美国商人多鬼精！

二、宗教信仰差异挖潜

日本精工制作公司，近年推出一种独特的“穆斯林”手表：它能把世界上114个城市的当地时间转换为穆斯林“圣地”麦加的时间，且每天定时鸣叫5次，提醒教徒祈祷。该表在阿拉伯地区经销，深受广大穆斯林的欢迎。

在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林每日祈祷，无论居家、旅行，都守时不辍。穆斯林祈祷的一大特点是祈祷者一定要面向圣城麦加。一个叫范德维格的比利时地毯商聪明地将扁平的指南针嵌入祈祷地毯。指南针指的不是正南正北，而是麦加。这样，伊斯兰教徒不管走到那里，只要把地毯往地上一铺麦加方向倾刻之间便可准确找到。新产品一推出，在有穆斯林居住的地区，立即成了抢手货。上市一年来，范德维格在中东和非洲卖掉了2.5万块。

三、性别因素差异挖潜

不同性别的消费者，其需求偏好常是有差异的。大家知道，美国吉列公司是生产经营男用安全刮胡刀片和刀架的跨国公司。然而，该公司于1974年，推出了面向妇女的专用“刮毛器”。这一经营决策看似十分荒谬，但它却是建立在理性原则基础之上的。因为，在此前一年，该公司进行了周密的市场调查，发现美国8360万30岁以上的妇女中，有6490万人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。在这些妇女中，除去使用电动刮胡刀和脱毛剂外，有2300多万人主要靠购买各种男用刮胡刀来承担此项工作，一年花费在这方面的钱高达7500万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场，谁能将男用刮胡刀略作改进，使之成为专供妇女使用的“刮毛器”，谁就能赢得“芳心”，赚足大钱。根据调查结果，吉列公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还压印了一朵雏菊图形来，新产品立即显示出了女性特点。结果，雏菊刮毛刀上市一炮打响，迅速畅销全美，公司也因此大发其财。

四、消费心理差异挖潜

民族的不同在经销上也会产生很大差异。而且随着经济国际化的发展，对经销的影响越来越明显。比如像美国麦当劳推出的夹有牛肉的汉堡包，东方人消费起来只有新奇感，不会把它当作一种习惯性食物来对待。而日本麦当劳则注意思考不同民族文化所带来的消费心理上的差异进行挖潜，并取得了成功。日本人吃大米的习惯延续了2000多年，要让他们改变消费习惯很难。于是，日本麦当劳决定采用日本特色的经营方式来经营西方快餐。在日本麦当劳店中，禁止装饰美国国旗和地图，甚至店名也用日文书写，并且对面包的厚度、烘的时间和温度，以及柜台的高度都结合日本人的习惯加以改造。例如，麦当劳汉堡包的厚度定为17公分，气孔以5毫米大小为宜，牛肉为45克，随汉堡包一起出售的可口可乐，温度定在4摄氏度。这样，可使日本人感到最佳的口味。配合其他科学经营手段，日本麦当劳取得了极大发展，成为日本快餐之王。而其他许多引进的西式快餐都未能成大气候。

五、生活方式差异挖潜

一度在香港颇为走俏的中国红木家俱逐渐向西欧市场转移，也是一种挖潜——生活方式差异挖潜：香港人住房面积小，喜欢少占地的（下转第62页）（上接第53页）家俱，西欧人住宅较为宽敞，不在占地多少。荷兰菲利浦公司运用生活方式差异进行挖潜，发现日本人的厨房比较狭小，便缩小了咖啡壶的尺寸；日本人的手比较小，便缩小了剃须刀的尺寸。经过这些改进后，该公司开始在日本盈利。

六、观念季节差异挖潜

上海市某区服装鞋帽公司，曾委托下属的时装商行，组织15家名特商店在合肥市开设商场，把经营触角伸向内地城市，巧用观念差、季节差、价格差，有选择地开拓“第二市场”，开业2个月，销售额达81万元。

观念差，是指沿海大城市居民与内地城乡居民在消费观念上的差异。如上海早就流行的茄克衫，在合肥才刚刚开始时兴，这实际上就延长了商品的寿命。

季节差，主要是地区间的温差。在通常情况下，合肥地区气温要比上海迟一个节气，在上海市场快落令的商品，在合肥推出正当时，这就延长商品的销售周期。

价格差，一是指与当地居民消费水平相适应的适销对路子的大众商品，二是指商品零售价与上海市场零售价一个样，推行薄利多销策略（运输费不打入成本），这实际上要比从上海批发回去零售的当地客商的售价低10%左右。这样，他们理所当然地占领了当地市场。

七、城乡消费差异挖潜

与城市相比，农村市场消费水平比较低，消费阶段比城市落后，在城市出现的消费热点，一般都会在稍后时间里出现在农村或者就在城市消费的同时，农村也会在同种商品的较低层次上出现热点。如彩电在城市热的时候，黑白电视就在农村畅销；双门、三门冰箱在城市热时，单门冰箱就会在农村畅销。在中国，许多洗衣机厂家认为：单缸普及型洗衣机已无市场，不敢再生产。而广东一家洗衣机厂在充分调查农村的生活习惯、消费水平后，毅然研制出一种适合农村需要的单缸普及型洗衣机，销路很好。各地客商在该厂举办的一次洗衣机系列产品订货会上签下近10万台订货合同；港商闻讯赶来要货，准备出口到发展中国家。这说明找准城乡、地区消费差异，同样能创出一个令人乐观的新市场来。

八、社会制度差异挖潜

美国人阿曼·哈默，则利用社会制度的差异进行挖潜。上世纪20年代，苏维埃俄国内战期间，由于连年的国内战争和外国武装力量的干涉、封锁，俄国经济已凋敝不堪，食品供应非常紧张。而美国当时时粮食连年丰收，价格相当低，每蒲耳只值1美元。于是，哈默去苏俄经销粮食，从此他的钱“开始数不清”了。在当时，哈默此举被称之为“到月球去探险”。可见寻差挖潜往往被人视为畏途，要有非凡的勇气。

（作者单位：湖北经济学院）