“回忆”式营销

史光起

销售承载着回忆的商品，或是以集体回忆来吸引特定群体眼球。

“回忆”式营销的本质——集体回忆

笔者对集体回忆的理解是：在一个群体中，大家对曾经一起共享、传承以及构建的事物的共同回忆，在经历了一段时间后，在特定环境与行为的指引下，这段记忆被唤醒，当事人则会产生强烈的共鸣、认同与超乎想象的热情。而这种集体回忆的召唤需要一些载体或道具，比如，纪念馆、纪念碑就是一种召唤集体回忆的形式与载体，这其中包含了一个国家，一个民族的集体回忆，在它们面前，能唤起我们集体的共鸣。严格来讲，集体回忆可能是一个家庭的所有成员的共同回忆，而更为广泛的集体回忆应该叫做社会性回忆。这种社会性的集体回忆包括曾经一起参与的流行风潮、一起参与过的劳动、一起学习等。

集体回忆是岁月中流淌的情感，是大家曾经心的凝聚，唤起这种回忆可以产生巨大的力量。在生活或工作中，遇到多年失去联系的老同学或老战友，自然会多几分亲近，甚至是热泪盈眶的感动，因为，他们有共同的集体回忆，这种回忆让他们多了份特殊的情感，那份情感甚至超过了与现在身边朋友的感情。

集体回忆的力量是强大的，我们忽视或抹杀这些回忆，会遭受到强烈的反对与抵抗。2006年11月香港政府为了城市建设需要而清拆被认为具有集体回忆的爱丁堡广场码头，此举引发了众多香港市民的抗议与大规模反对游行活动。在拆除同样具有集体回忆的皇后码头和天星码头时也遭到了巨大的抗议风潮，以致于2007年1月，香港政府提出了将集体回忆作为是否清拆香港历史建筑的参考因素之一。

销售“回忆”

以物理属性商品为载体，销售其承载的感性内涵——集体的回忆，或以集体回忆为热点，引起关注，继而促销产品的营销方式虽未形成系统化，但是在实际的市场操作中已经有了基本雏形。在香港，销售回忆性商品的店铺也很多，比如一家叫G.O.D的连锁店，专卖怀旧产品——中国红色时代的痰盂、果盘等生活用品；80年代风行全国的大白兔奶糖等食品；中山装、前进帽等服饰；最近还推出了一款避孕套，上面印着过去商家最爱打的广告语：“居家旅行必备”。这些产品价格都很贵，但是买的人却不少，因为，他们买的不仅仅是一件具有实用功能的商品，更是购买这些商品上面承载着的回忆。

最近有一首歌词内容讲述“红白机”(90年代风靡全国的电视游戏机)的歌曲非常流行，虽然曲调单一粗糙，演唱水平也并不高，但是大家却非常的追捧，现场演出时台下欢呼声，合唱声一浪高过一浪，他们不仅是为音乐而陶醉，更是被音乐带回到了那个现在已经被精美网游取代的红白游戏机时代，想起了一起玩魂斗罗、超级玛丽、俄罗斯方块时的情景。

在法国巴黎，以复古为主题的时装周发布会获得了空前的成功，这一风潮甚至影响到了全世界，在法国、英国、日本、中国、香港，都开始流行那些十几年前，甚至几十年前流行过的服饰，只是现在再次流行起来多了许多这个时代赋予的独特诠释。

对于50后、60后的人而言，小人书是儿时最熟悉不过的课外读物，小人书伴随了这个时代的人走过了那个文化、娱乐贫瘠的时代，给他们灰色的童年增加了一丝色彩。在今天的古物市场或书店中，年过半百的人会突然如孩子一样，眼中闪烁出喜悦的光芒，激动地翻看着儿时阅读过的小人书。这些小人书的价格非常昂贵，原版保留至今的小人书动则几千元，上万元，少则几百元，即使是再版的小人书也卖到了百余元。是什么让缺乏收藏价值的印刷品小人书可以身价倍增?虽然有收藏市场的经济驱动力，但是其本质是承载的那个时代的回忆。

“回忆”营销三步曲

在今天这个跨越了温饱需要，继而追求更高精层面神需求的消费时代里，我们除了在追求物质生活，还在寻找一种精神层面的感受，尤其是都市人，在每天“熙熙皆为名来，攘攘皆为利往”的环境中，开始珍惜与留意那些名利无法换来的情感丝缕，集体回忆就是其中之一。此时，贩卖精神层面最深处，最柔软，最宝贵的回忆将是一个全新的、有效情感沟通的营销方式，其可以引导甚至是引爆目标对象的消费激情，此时，价格已经不在是影响消费决策最关键的问题。

在市场中，有计划、步骤、方式地挖掘、应用集体回忆的行为可以称之为回忆营销，而回忆营销的具体操作方式共分三步：

1、寻找共性回忆点

一个事物在经历了流行后，事隔一年有人再提起就会被认为是老土，但是经历了十年后再提起，那就又是一种流行，一种充满感情色彩的流行，充满回忆的流行。

在中国，时代性的集体记忆对50年代的人来说是“红袖章”、“大炼钢铁”、“大跃进”；对60年代的人而言是“样板戏”、“小人书”、“大字报”；对70年代的人则是“阿童木”、“机器猫”、“花仙子”；到了80年代，开始改革开放，集体记忆的内容开始丰富起来，“变形金刚”、“黑猫警长”、“圣斗士”、“打口袋”、“红白机”以及中学英语课本中的人物“Li Lei、HanMeimei(李磊、韩美美)”。挖掘营销对象群体10年前、20年前，甚至更长时间的共性集体记忆，即可以找到并唤起这一群体共同的回忆并产生共鸣的效果。当然，这种集体回忆点可以是一个相对较小的细分内容，比如老爷车就只是为了吸引那些怀旧的爱车一族。

2、制造回忆体

回忆营销可以是销售承载着回忆的商品，比如，Li Lei&HanMeimeiT恤采用的就是把回忆内容结合到商品上进行销售的。回忆营销也可以是以集体回忆来吸引特定群体眼球的一种营销手段。有一家饭店，店名叫“公社食堂”，走进门，仿佛就回到了那个红色的年代，大堂经理是村干部打扮，服务人员则是60年代的女性通用着装，而保安人员则是红卫兵打扮，这家酒店就是通过唤起经历过那个时代的顾客的共鸣达到宣传的目的，并且，此举也引起了电视、报纸与网络媒体的关注。因为，回忆营销的传播方式类似病毒式营销的特点，具有引起公众或一个群体的高度关注，而后自行传播的能力。

无论是以回忆为主体的商品还是以回忆作为营销工具，都应该将商品与营销进行有效的结合，否则，单一的形式可能会显得无力，导致不是营销不足，就是营销过度。回忆性商品应更加兼顾商品的实用性与营销推广，这样才会增加商品的价值与生命周期，而回忆式营销工具则应该考虑能为顾客带来的实质利益，否则，单纯的噱头只会比流行更快地被遗忘。

3、选择回忆营销的传递媒介

不同的目标人群，回忆营销的传递方式也不尽相同，对于50、60后的消费者，广播、电视和会议营销等方式传播将会很有效；而对于70后、80后来说，网络则是最好的发布媒介。网络的特性决定了信息的迅速传播特质，善加应用网络的病毒式传播特点，可以迅速扩散集体回忆的内容。根据回忆营销内容的不同，其传播形式也有着无限创新的可能，比如路演、展会，

甚至是服装发布会，都是传递的平台。

案例

记忆中的Li Lei&Han Meimei

佐丹奴最近推出了一款全球限量发行2000件的“Li Lei&Han Meimei”T恤。T恤上的人物就是80后们再熟悉不过的中学英语教材中的人物——Li Lei和Han Meimei(李磊、韩美美)，这款T恤的销售对象是过亿的曾经从1990年至2000年使用过中国人民教育出版社出版的英语教材的学生，这些学生今天已经成为了具有很强消费能力，时尚、感性的中青年消费者。

这部教材对于使用过的学子们可谓记忆深刻，因为教材中的内容在处于叛逆期的学生心中产生过严重的激荡，这种情况又源于这套教材编撰者的良苦用心。因为是学习外语，鳊撰者希望学生们可以接受到一些新的思想与文化，但是又怕过于跃进，毕竟那个时代还是很保守的，需要考虑的因素也很多，比如，因为怕学生产生不良的模仿，教材中人物Li Lei的形象是浓眉大眼，梳着一个小平头，标准的好孩子模样，塑建的个性是自立、信心、坚定、正派、责任感，而Han Meimei则是齐耳短发，一脸严肃，衣着简朴整洁，性格上是那种严谨认真，富有爱心、责任心的女孩。因为担心学生早恋，在教材中李磊、韩美美等人物身体接触的尺度极限就是握手……

相信每一位80后都会对Li Lei和Han Meimei非常熟悉，他们代表着模范，代表着那个时代的好学生形象，但这个形象又与80后的一代心里叛逆的学生产生着冲突。在矛盾中我们记住了这些人物形象，当若干年后，都已经走上工作岗位，甚至成家立业的80后们在看到这些熟悉的形象，那段尘封的学生时代的记忆如星火般被点燃，继而如火山一样喷涌。Li Lei&Han Meimei的T恤销售情况异常火爆，迅速被被抢购一空，当然，购买的主要人群是那些对Li Lei和Hart Meimei有着集体回忆的80后们。

设计Li Lei和Hart Meimei的产品并不是设计者一时的心血来潮，产品能够畅销，也不是市场的偶然现象，因为从一年多前，有关Li Lei和Han Meimei的话题就已经在网上热议，商机已经隐现。进行关键词搜索，有几万条相关的信息：有同人漫画、有以Li Lei和Han Meimei等人物为基础的另类英语学习教材、还有狗尾续貂的故事，在故事中不但他俩的关系变得暧昧，而且还有扑朔迷离的N角恋——Li Lei和英国来的Jim都喜欢Han Meimei，但Han Meimei和Lucy都喜欢Li Lei……各种假想的版本都出现在了网络上，也许这些想法就是当年这些80后们压抑心底的认知吧，今天在网络上找到了宣泄的方式。在互联网上，相关的帖子一贴出，就有无数激动的“找到组织”的80后们踊跃跟帖，一同议论那个青涩的学生时代，晒着共同的回忆，宣泄着曾经压抑的观点与主张。

在线下，还有以Li Lei&Han Meimei命名的乐队，追捧者众多，当然，主要也都是80后，Li Lei&Han Meimei乐队把英语课文中的英文歌修饰后重新演绎出来，还把《让我们荡起双桨》等那个时代的学生歌曲加入时尚流行元素进行重新翻唱。

“Li Lei&Han Meimei”iT恤的设计者叫蔡凯，应佐丹奴之邀设计了这款T恤，可以说是佐丹奴发现了这个销售回忆的商机。随后不久，蔡凯推出了Li Lei&Han Meimei第二代产品，其中有Han Meimei半卧在地做性感状的封面画的作业本；“亢奋起来”的纸飞机；可以贴在男女课桌之间，也可以贴在父母床中间的“三八线”胶带；写有“我是狐狸精”、“正确对待男女关系”、“很黄很暴力”等个性语言的贴纸；情趣情书等。

当印有Li Lei&Han Meimei大头像和相拥照的作业本、贴纸在摊上铺开时，马上引来无数的目光，这些印刷质量虽然粗糙，但价格却高达10块钱一本，50块钱一套。一共200套的作业本，两天之内被抢购一空，几乎每个围上来的年轻人都会眼睛一亮，大声叫出：“啊!这不是Li Lei和Han Meimei吗?!”许多90后也成了Li Lei&Han Meimei的粉丝，一个刚上初一的小男孩，在蔡凯的淘宝店铺里买了一卷三八线，说要贴在老爸老妈睡床的中间。一位上海中学女生，买下了所有款式的贴纸，准备把印有“很黄很暴力”的贴纸贴在手机背面。

责编/谢海峰E-mail/zybbb@vip.163.com