掌控高端消费内涵 外部危机或成机遇

宫照馥

俏江南作为中国内地屈指可数的顶级/高端餐饮品牌，在这场经济危机中，面临着扩大盈利与品牌保值的双重任务。原本并不矛盾的一对任务，在数十年不遇的经济严冬中却成为两难：消费需求整体走弱，要持续盈利就必须通过优惠等手段吸引更多边缘消费者；而一旦消费群体被扩展，企业高端品牌内涵会不会随之稀释，或被彻底颠覆，因而在并不遥远的“春天”丧失竞争力?俏江南的处境具有代表性，发人深思。

如何衡量与选择?经营者当然要根据企业的长期发展战略做出审慎的决策，根据市场经济规律制定出具有连续性和可持续发展的立体营销方针。为了盈利，俏江南可谓下足猛药：下调菜价、节日打折、推出新体验模式、扩展家庭消费群等几管齐下。毋庸置疑，这些办法对于企业的短期盈利必然会有或多或少的帮助和促进。

我比较支持俏江南现有的做法，原因有三：

一是俏江南服务目标人群的扩充，表面看是经济危机带来的市场定位调整，事实上是进行了被外力推动的商业模式的完善。高端商务餐饮消费，本来是一个窄众定位的商业模式，这种商业模式在经济发展迅速和商务需求旺盛的时期，能够取得良好的业绩。

餐饮服务提供的是解决口腹之欲的产品，如果俏江南仅仅因为经营场所的商务定位，流失了商务宴请之外的大众消费，不能不说是商业模式的一种缺憾。对顾客有吸引力的菜品和服务才是餐饮企业竞争的核心竞争力，如果顾客只有在商务接待的时候想到俏江南，满足自己美食欲望的时候选择其他餐饮品牌，俏江南的定位不能不说是一种商业模式上的缺失。本次经济危机带来的困境，给俏江南完善商业模式提供了有力的推动。

二是俏江南的目标消费群调整并不会流失原有的高端商务消费人群，反而会提升高端商务人群对俏江南品牌的认可和忠诚。在经济环境好的时候，俏江南的高端商务消费群预算宽裕，愿意为俏江南提供的优质服务付出更多的价钱；经济低迷，高端商务消费群的预算紧张，自然希望能够以最少的钱享受优质的服务。俏江南在服务水准不变的前提下，适当调整价格和增加优惠，自然会赢得高端商务人群的认同和欣喜。这种调整是符合核心消费群的需求的，必然会增强俏江南品牌在高端商务人群中的美誉度和忠诚度。

三是大众消费并不等同于低端消费，俏江南大众消费调整的顾客群仍然是一个具有较高消费能力的人群，原本被俏江南的高端商务定位排斥在门外的高端大众消费群同样是一个具有强大消费能力的人群，如果俏江南的菜品和服务上的调整能够真正赢得这个人群的青睐，经济危机给俏江南带来的或许更是一种拓展市场的机遇。

对于品牌定位的长远规划，俏江南集团的管理团队应该早有打算，旗下品牌LANCLUB定位于艺术顶级会所、SUBU定位于时尚、俏江南定位于高端商务，多品牌战略规划建立了清晰的品牌市场区隔，在满足高端差异化餐饮服务需求的同时，能够应对来自市场各个层面的冲击，相对于其它两个品牌而言，俏江南品牌本来就是一个可进可退、伸缩性很强的品牌，适当的目标消费群调整，其经营风险应该是在可控制的范围内的。

当然，一个定位高端的品牌所做的任何战略决策，都可能会带来一些负面的影响，如何及时发现因为战略调整而带来的负面问题，并及时找出办法把问题消弥于无形，对任何企业的管理团队都是一种必须经受的考验。

一旦出现俏江南高端品牌价值被稀释的情况，也有办法通过相应手段对其进行复位和重塑。相信俏江南作为国内高端餐饮业的翘楚，在这样一场考验面前，会为中国商界交上一份令人满意的答卷。