突围在即：２００８年中国平板电视市场

田晓娜

2008年，液晶电视面板供过于求，国际面板巨头纷纷减产，也未能阻止液晶电视面板的价格急剧下降的势头，上游面板价格的降低引发了液晶电视价格大幅下降，中国液晶电视市场品牌格局发生了变化，国产品牌市场份额有所回升，竞争力增强。与此同时，国产品牌选择进军上游液晶电视面板的生产，是机遇还是危险?

强劲增长的2008

2008年，中国平板电视市场增长依然强劲，据赛迪顾问统计显示，2008年前三季度，中国平板电视市场共销售平板电视920万台，同比增长92.8％。赛迪顾问预计，2008年第四季度，中国平板电视市场销售量将为385.6万台，2008年全年中国平板电视市场销售量将达到1305.6万台。上游面板降价导致的终端产品价格下降、主力厂商围绕奥运主题进行的体育营销、消费者对平板电视需求的增加以及国产品牌在三四级市场的精耕细作等因素，使得中国平板电视市场增长强劲。

2008年奥运年的到来，等离子电视和液晶电视都有不俗的成绩，等离子电视借助奥运东风，走出低谷，大打翻身仗，增长速度惊人。赛迪顾问统计数据显示，2008年前三季度，中国等离子电视共销售了113.4万台，同比增长204.9％，远远高于液晶电视83.3％的增长速度。赛迪顾问预计，2008年第四季度，中国等离子电视将销售35.6万台，等离子电视全年销售量为149万台。等离子电视的热销主要有三个原因：一是经过等离子阵营的市场推广，等离子电视的知名度和认知度有了很大的提高；二是32寸等离子电视的旺销带动了等离子电视的整体销售；三是等离子电视全高清电视的增加以及节能降耗上优于液晶电视等自身技术的提高，增强了等离子电视的竞争力。2008年前三季度等离子电视占平板电视的比重从去年同期的7.8％上升到12.3％，预计2008年全年等离子电视占平板电视市场的比重为11.4％。

虽然等离子大幅增长，但液晶电视依然是平板电视市场的绝对主力，赛迪顾问统计数据显示，2D08年前三季度中国市场共销售液晶电视806.6万台，同比增长83.3％；预计全年液晶电视销售量将达到1156.6万台，占据平板电视市场89.6％的份额。

但2009年，全球经济形势不容乐观，中国平板电视出口的主要国家一欧美地区，消费者需求将会极大降低，外需减少使得平板电视出口受到抑制；资本市场大幅缩水，失业率上升，中国GDP增长将会降低，消费者紧缩开支，国内需求有所降低；国内部分严重依赖出口的中小型制造企业倒闭，失业率上升，对平板电视的购买需求不足；全球经济形势的恶化，使得主力品牌厂商，纷纷调低了市场预期，因此在市场推广力度上将会大大减少。以上因素将使得中国平板电视市场增速放缓，赛迪顾问预计，2009年中国平板电视市场销售量将达到1650万台。

突围机遇已现

由于不掌握平板电视的核心生产技术，中国缺乏大尺寸液晶电视面板生产线，整机企业所需面板需要从日韩及中国台湾面板厂商手中采购。产业链的不完善阻碍了中国平板电视产业的快速发展，国产平板电视厂商竞争力不足。由于外资品牌既有面板生产又有整机生产，在2007年液晶面板供不应求的情况下，外资品牌趁机提高上游面板价格，同时，凭借产业链的优势，在终端大打价格战，由于外资品牌终端的损失可以由上游面板利润弥补，且一直以来价格较高，价格下降空间大于国产品牌，外资品牌迅速在市场竞争中占据有利地位，市场份额强势上升，国产品牌处于弱势地位，利润稀薄，处境艰难。

2008年以来，全球液晶面板供过于求，平板电视市场竞争环境发生了较大变化，赛迪顾问认为，中国平板电视产业突围的机遇已经到来，主要表现为：

面板降价，国产品牌市场话语权增强

2008年开始，全球液晶电视上游面板供过于求，价格下滑，主力面板厂商友达光电、奇美电子、华映光电、LGDisplay等纷纷减产，但还是没有停止液晶电视面板降价的势头，26英寸至46/47英寸液晶电视面板价格均大幅降价。液晶电视的主力尺寸32寸液晶电视面板，2007年年底时价格为320元到340元，到了2008年9、10月份降到了180元到190元，目前更降到150元左右。面板价格下降最直接的影响就是整机价格随之下滑，目前，32寸液晶电视的最低价已经突破3000元，42寸、47寸全高清液晶面板的价格也有很大幅度下滑。

液晶电视面板的大幅降价对外资品牌和国产品牌有着不同影响：外资品牌本身就是既生产面板又生产整机，面板的大幅降价带来面板部分利润的大幅减少，“面板补终端”的策略失效。另一方面，外资品牌在中国市场的渠道成本远高于国产品牌，因此，液晶面板降价导致外资品牌在中国市场的利润严重受损。而全球经济危机下，欧美市场萎缩，外资品牌纷纷将主要力量放在了中国市场，未来，外资品牌在中国市场地位的竞争形势并不容乐观。

液晶面板降价对国产品牌来说则是一次翻身的好机会，首先，国产品牌主要是采购面板进行生产，上游面板价格降低使得采购成本降低，从而增加了产品利润，从各大品牌的年报可以看出，国产品牌的盈利能力都有较大提升；其次，上游面板价格降低，为整机产品价格提供了更大的下降空间，国产品牌的价格竞争力增强，市场份额将会迅速上升。第三，上游面板供过于求，与大陆整机厂商合作成为面板厂商的主要出路，国产品牌成为上游面板厂商拉拢的对象。因此，液晶面板的大幅降价对国产品牌来说意味着市场话语权的增强。

三四级市场成为竞争焦点

2008年中国液晶电视市场的另一个特点就是随着一二级市场的逐步饱和，各主力厂商加强了在三四级市场的推广力度，液晶电视市场的竞争从一二级市场正在向三四级市场蔓延。随着液晶电视价格的不断降低，家电下乡活动的开展，以及一批大型经销商和大连锁推行的渠道下沉举措，三四级市场将成为明年平板电视市场的增长点，以及中外品牌竞争的新战场。

三四级市场的战火已经点燃，各厂商纷纷在三四级市场布局，在具体的运作策略上，外资品牌和国产品牌有所不同，外资品牌则先向发达地区的三四级市场拓展，如：三星电子在广东的办事处从原来的2个增长到9个，基本覆盖了珠三角的所有城市，索尼、夏普的销售人员短期内也增长了一倍。但是由于外资品牌主要依赖家电大连锁渠道销售，家电大连锁在三四级市场的下沉极其有限，三四级市场的家电渠道商则与国产品牌有着长期的联系和合作，加上外资品牌价格高于国产品牌，外资品牌在三四级市场拓展难度很大。

国产品牌采用的是精耕细作的方式，如：海尔成立“日日顺”电器连锁经营公司；TCL在深圳注册成立幸福树电器公司，将其定位于主攻三四级市场的全国性专业电器连锁公司；长虹则成立乐家易，自建零售渠道；创维启动“新农村影院工程”，重点运作三四级市场。

此外，家电下乡活动能够助力国产品牌拓展三四级市场，在三四级市场占据主导地位。由于“家电下乡”招标产品对价格和售后服务都有着严格的要求，国产品牌在CRT时代积累的三四级市场渠道和服务优势，使得国产品牌中标家电下乡产品比外资品牌有着更多的优势，为下一步的市场竞争提供了良好的条件。

抓住机会，产业突围

在各大面板厂商纷纷减产的同时，中国面板厂商上广电和京东方则积极布局液晶面板的高世代线，上广电在上海投资一条6代线，京东方则计划与政府合作投资一条8代线，积极完善平板显示产业链建设，开始了产业突围之路。

同时，国产整机品牌除了在三四级市场精耕细作外，也在积极向上游挺进，由于液晶面板生产线资金、技术门槛高，因此，国产主力品牌纷纷以自建生产线或与国际面板巨头合资等方式进军资金和技术门槛相对较低液晶模组生产，海信自建液晶模组生产线；创维与LGD合作，投资参股LGD广州液晶模组工厂；TCL液晶模组项目由TCL集团投资，三星电子作为合作伙伴将为项目提供液晶面板及相关支持；康佳独资的液晶模组公司落户昆山等，随着国产品牌进军上游进行产业垂直整合，国产品牌的总体实力将会不断上升。

赛迪顾问认为，从目前的经济环境来看，进军上游、产业突围的“危”“机”并存。进军上游的风险主要有两方面：一是由于全球金融环境的恶化，企业融资难度加大；二是面板价格还将不断降低，企业存在经营和投资风险。

然而，目前也是进军上游、进行产业突围的好时机：一是由于受金融危机影响，钢材、水泥等原材料大幅降价，投资成本降低；二是政府出台的扩大内需十项措施中指出加快自主创新和结构调整，支持高技术产业化建设和产业技术进步，液晶面板是平板显示产业的核心，能够受到政府政策支持；第三，面板价格的大幅降价，导致国际液晶面板厂商停止新建、扩建生产线，为国内厂商进军面板生产提供了难得的机会。

责编/谢海峰E－mail/zybbb@vip.163.com