服装网络直销：大浪淘沙

陈美然

PPG的失败并不代表B2C模式在服装业的失败，后继者又如何发展?

从兴起就倍受行业和媒体关注的PPG(指直销衬衫的批批吉服饰有限公司)，陷入困境已有一段时间。这个首先大张旗鼓地将B2C引入服装业的企业，其起落之间的经历，如今正引发着人们对服装网络直销这种模式的深思。

PPG：成败之间

2005年，PPG开拓了衬衫网上直销模式，号称无店铺、无工厂、无分销体系，产品依靠OEM代工，销售依靠呼叫中心的营销模式让业界眼前一亮，同时其投入巨额广告，让PPG的衬衫品牌在上海、北京等一线城市一夜之间家喻户晓。

从2005年成立开始切入男装衬衫直销领域，到2007年一年销售增长50倍，PPG创造了服装直销的神话，更是带动了一股服装网络直销的风潮，“像PPG一样卖衣服”成为众多服装企业的梦想。当当网、VANCL还有一大批新成立的网上衬衫销售公司如“BBS”、“51衬衫”等也纷纷投身到这一热潮中来。与此同时，一些传统衬衫企业也将目光投入到了网络直线上来：报喜鸟集团和宝鸟服饰公司投资成立男装直销品牌BONO，雅戈尔也在上海组建网络直销团队，海螺服饰也建立了自己的直销品牌iConch……

不过风向转换很快，从2008年年初开始，便不断有PPG资金链断裂、商标遭查封等事件曝出，PPG也早已叫停了全部的广告和公关宣传业务。据了解，目前PPG拖欠的费用已多达几百万元。负面消息在纷至沓来，围绕PPG发展和质疑的言论越来越多，PPG更象是濒临倒闭。

与之相伴的另一个外围现象是，粗略统计，当初跟随PPG杀进男装直销行业的公司，稍有规模的达到30多家，但是随着PPG问题的曝光，许多公司现在已经难觅踪影。

PPG为何堕入今天的困境?更重要的是，服装网络直销到底有没有明确的发展前景?这成为横亘在许多人面前的一个问题。

对于PPG的败因，有关人士评价认为：“过分轻视产品链，过于重视广告链，导致其经营失衡。”因为在风险资本的支撑下，PPG在营销手段上要比其欲颠覆的传统对手还要迷恋央视标王般的广告轰炸效果，而一个企业经营的最基石部分——诸如质量控制、供应链管理和消费者服务—一则被大部分外包，这些关键环节不能有效控制，就难免会出现问题。

从行业竞争的关键因素来说，服装行业并不是仅仅价格低、靠广告就能长期吸引顾客的，对上游供应链的建设、品牌的塑造等都是服装行业最关键的地方，虽然PPG的商业模式被诸多人看好，但PPG始终没有迈过品牌和上游供应链这道坎儿，这是其致命的缺陷。

不过，有业内人士认为，包括衬衫、T恤在内的男装作为标准化的产品，以无店铺的形式销售确实是可行的。其佐证就是，像红孩子、VANCL、京东商城等电子商务企业的兴起，说明类似PPG的垂直电子商务模式不仅可行，而且市场空间还很大。所以，PPG的问题并非是商业模式问题，PPG的问题只是个案。

VANCL和BONO：两极走向

在服装网络直销的道路上，仍然活跃着一些品牌，他们吸取了PPG的失败教训，结合自己的资源和能力之长，将服装网络直销带人多极之中。

VANCL是典型的后起之秀，PPG用两年多的时间实现了男士衬衫日销量超越雅戈尔，但随后VANCL仅用了5个月超越了PPG。

开张仅一年的VANCL，整体经营模式与PPG基本相同——网络及目录销售，轻型渠道可以省去大量的库存成本，强大的IT系统和快速反应的供应链，除产品设计、仓储和市场推广自己负责外，一切可以外包的环节都选择了外包，并将上游的采购、生产与下游的仓储、物流、发送都用IT系统互联互通，使信息在这个供应链里得以快速流转。

但VANCL加强了对产品品质、物流配送等环节的控制，并以68元一件的、在相同品质档次上比PPG还要实惠的衬衫彻底打破了潜在客户群的心理底价，以此来获得竞争优势。

两者最大的不同在于市场推广方式：PPG更多的倚重“传统媒体渠道+呼叫中心”的方式进行推广，而VANCL则更偏重于互联网渠道。

VANCL的衬衫有超过80％是直接通过网络销售出去的。有人用“铺天盖地”来形容有段时间VANCL在互联网上的广告覆盖，实际上这些都是分成形式的广告，VANCL不用先付钱，通过这则广告成交一单，VANCL再和网站共同分账。VANCL的CEO陈年对媒体表示，门户网站接受VANCL的分成模式广告，是由于VANCL的订单量大，给门户网站们带来了满意的回报。实际上，这种方式也转移了VANCL的资金投入风险。

到目前为止，VANCL的广告和营销渠道重心集中在互联网，而且，营销方面的成本远远低于PPG。

当然，VANCL的制胜关键还在于其团队。陈年对媒体表示，VANCL团队的成员主要来自于卓越，很多人从2000年就开始运作电子商务，对于互联网电子商务的推广模式很熟悉。这种“熟悉”，成为VANCL的竞争优势。

与VANCL、PPG相比，BONO显得并不“单纯”。这个报喜鸟旗下的品牌虽然学习了他们的直销渠道，却没有嫁接OEM模式，而是发展出了一套包含呼叫中心、目录销售、网络直销、地面直营店在内的立体零售模式。

BONO虽然出身于传统服装企业，但BONO之前就没有传统的渠道和店面，进入电子商务领域之后，不会和原有渠道产生冲突。其地面直营店叫“BONO Tailor”，以西装和衬衫定制为主要特色；其网店叫“eBONO”，和承担实体店面经营的“BONO Tailor”一起，成为BONO品牌向零售业的延伸。

VANCL公司CEO陈年表示，服装网络直销企业眼下的重要工作之一就是降低用户退货率，提高用户满意度。脱胎于传统服装企业的网店则在服装品质方面有着与生俱来的优势，而在用户退换货方面，60NO的用户只需打个电话，就有专人上门取货，产生的退货物流费将全由出ON0承担。此外，在售中服务阶段，为方便个人选购，eBONO允许用户在订购商品时选择两件商品，在包裹上门时只挑选其中的一件。这些服务，PPG等传统的衬衫直销公司则难以做到。

eBONO的有关负责人表示，店面定制服务的推出一方面在于实现本地化的高级服装定制，另一方面则是为了给线上业务提供一个理想的体验场所。“eBONO的服务模式对于VANCL和PPG等品牌来说是不可想象的，”有电子商务专家表示，由于轻公司们在供应链管理、订单管理方面不具备足够控制力，其售后服务很难做到人性化和个性化，不可能实现从卖产品到卖服务的战略升级。

不过，BONO现在保持着稳健的做法，打算通过自有资金实现滚动发展。

挑战仍在

随着网络时代的到来，网络销售已逐渐走入人们的日常生活。网络直销最大的优势就在于渠道成本的缩减，更重要的是，B2C模式可以建立起厂商与用户之间的互动。以往的门店模式在满足用户个性需求的方面很不足，而网络销售的模式可以让厂商很快收到用户的个性订制需求，并且可以获得用户的信息，同时进行搜集、分析，更好地帮助厂商了解市场，以便及时反应。可以说，PPG的失败并不代表B2C模式在服装业的失败，VANCL和BONO会继续扛起服装业B2C模式的大旗，代表着这未来的发展趋势。

不过，一方面经营模式容易被模仿，容易引入大量企业进入带来激烈竞争；另一方面，巨大的广告投入也是直销企业不得不考虑的问题。直销式企业花在广告上的费用与传统经营模式“店面、仓储、工厂”等费用相比，到底存在多大的差额也很难确定，再加上直销式企业的人员、仓库存储、快递物流费用依然是不能省掉的。如此一来，直销企业所标榜的“无店面、无仓储、无工厂”优势看上去就不是那么明显了。

基于强大的生产制造能力，中国不缺产品，如果仅仅是依靠优惠的价格去长期打拼市场的话，无论仅仅是圈定在网络直销领域还是扩散到全国的衬衫销售市场，价格因素都不应该是试水者的核心竞争力和明天成功的根本理由。服装网络直销企业仍需不断完善自己的经营模式。

责编/谢海峰E－mall/zybbb@vip.163.com