从跨文化营销角度浅析跨文化交际能力培养

摘要：跨文化营销中存在的文化差异会对有效营销产生重要影响，而跨文化交际能力的培养和提高则有助于消除语言、审美观、行为方式的差异，有利于文化的融合。因此应加强语言能力的培养，重视研究客户所在国家和地区的文化，并积极地实践和树立品牌意识，不断提高跨文化交际能力。

关键词：跨文化营销；文化差异；跨文化交际能力

中图分类号：F713.5文献标识码：A文章编号：1009-2374（2009）02-0188-02

随着时代的发展，国家与国家不同文化之间的交流日趋频繁，国际贸易也进一步发展。成功的跨国营销不再是单纯依靠产品质量和价格等作为打开国际市场的主要手段，“文化”渐渐成为最基本的营销要素，跨文化营销成为成功营销的必由之路。跨文化营销实质是经营者跨越文化障碍，到异质文化环境下销售商品和服务的行为，与单一文化环境下的营销相比，跨文化营销的难度更大、失败率更高，因此对于跨文化交际能力的要求也就越高，必须加强对跨文化交际能力的培养。

一、跨文化交际能力的内涵与文化差异

如今世界一体化进程不断加强，诸如国家领导人之间的互访、外交专家的谈判、国际贸易商务活动的展开、国外旅游、留学海外、外籍教师授课等，越来越多的跨文化交际现象出现在我们的生活中。透过这些现象，我们可以抽象出跨文化交际的概念，即具有不同文化背景的人们从事交际的过程就是跨文化交际。L·S·Harms认为，全球的交际大概经历了五个阶段：语言的产生—文化的使用—印刷术的发明—20世纪交通工具的进步和通讯手段的发展—跨文化交际。当今时代正是以跨文化交际为主要特征，跨文化交际正逐步渗透到各个行业、领域。在国际贸易商务活动开展中，跨文化营销成为主要营销方式，而对跨文化交际能力也提出了更高的要求。

广义而言，“交际能力”指的是社会交往能力。就狭义而言，交际能力是指一个人运用语言或非语音手段来达到某一交际目的的能力，具体内容包括语言能力、语用能力和语篇能力。基于前人对跨文化交际和交际能力的认识，我们可以推断出：跨文化营销中跨文化交际能力的内涵就是具有不同文化背景的人们以母语文化为基础，通过学习认知及从实践中习得掌握其它语言及其相关文化，能够利用已有除母语外的语言能力和文化知识在非母语文化的社会环境中进行有效交际，达到营销目的的能力。

在跨文化营销中，企业和目标顾客群各自遵循不同的文化，都有其自己的特定价值和行为方式。如果双方不能使用有效的跨文化交际方式，而是坚持按照自己的价值观和行为方式，矛盾和冲突便不可避免；对文化冲突一旦处理不当，双方合作关系即会断裂，跨文化营销就会遭受挫折甚至彻底失败。如果营销方对于文化差异有足够了解，并能够尊重、包容，就会获得意想不到的成功。由此可见，文化差异对跨文化营销的影响是无形的，也是深刻的。

二、跨文化交际能力的重要作用

在跨文化营销过程中，企业和目标市场上的顾客在沟通中常出现包括语言的歧义、对行为方式的不同理解、不同的审美倾向等障碍。障碍的产生正是由于文化差异的存在。要跨越障碍取得跨文化营销的成功，就要充分重视跨文化交际能力的培养。

1．跨文化交际能力的培养有助于消除语言差异。语言是传递信息和思想最基本的工具，“语言是文化的镜子”。国际营销人员只掌握跨文化语言而不懂制约语言的环境、赋予语言特定的文化内涵，实际上并没有具备跨文化交际的能力。要减少对跨文化语言的误解，实现有效的沟通，作为跨文化的营销者，既要对他文化深层内涵的学习和理解，增强对文化差异的敏感性和适应能力，又要让他文化的顾客、中间商和形形色色的公众了解自己的文化；不仅要承认文化差异的存在，而且要理解和尊重这些差异。在跨文化营销沟通中有意识的选择对方容易理解的编码方式，选择适合对方口味的传播媒介，“用顾客的语言表达和理解”（盛田昭夫），培养恰当表达和理解话语（口头语和非口头语）的能力和技能。因此，跨文化交际能力的培养有助于消除语言差异，得到不同文化人群的认可，实现有效的跨文化营销。

2．跨文化交际能力的培养有助于消除审美观差异。对于任何市场来说，商品的样式、颜色及广告商标的选择都是以文化美感为基础的。审美情趣影响人们对物品的颜色、样式的偏好以及对事物发展的规范性认识，进而影响人们对于涉外公司所提供的产品及服务的评价，并最终影响购买行为。通过跨文化交际能力了解营销对象的审美情趣，并以其相应文化的审美色彩去设计开发产品参与竞争，不仅能激发消费者的情感，而且增强了其对产品的认可度，从而使产品平添几分魅力。因此跨文化交际能力的培养有助于消除审美观差异。

3．跨文化交际能力的培养有助于消除行为行为方式差异。例如中国人与西方人在时间观、餐饮习俗等方面存在明显的差异。中国人属于多向时间习惯的国家，有些人在时间的使用上具有很大的随意性，一般不会向西方人那样，那严格的按照计划行事，西方人对此往往感到不适应，从而引发冲突。在餐饮方面，中国人有时会用筷子往客人的碗里夹菜，用各种办法劝客人多吃菜、多喝酒。而在西方国家，人们讲求尊重个人权益，所以他们不会做强人所难的事。跨文化交际能力的培养可以通过相互学习社会礼仪、餐桌礼仪消除中西方行为方式中的差异，使得沟通得以顺利进行，商务活动得到有效开展，从而实现成功的跨文化营销。

4．跨文化交际能力培养有助于文化的融合。美国《国际商业周刊》有文写到：在文化方面，19世纪工业革命的一个重大意义就是它把过去没有必要或没有机会彼此相联系的人们联系到了一起，不同的语言、文化和价值都被国际商业的基本原理融合在一起，其结果是提高了生产力，这说明跨文化交际的增加使得文化的融合得以加强。跨文化交际过程中不断提高的跨文化交际能力也促进了文化的融合。反之，文化的融合也对跨文化交际能力的提高起到了促进作用。营销专家Jeanne和Hennessey提出，国际营销经理除懂得自己本民族语言系统以为，还要懂得自己所处的社会价值观以及社会对其言行的制约。营销管理人员之所以比较顺利的于同一个社会文化集团内的顾客、中间商和各类公众的沟通，是因为他们共享其母语的语言系统、共同的社会价值观念和行为规范。这也说明跨文化交际能力的培养有助于文化的融合。

三、培养和提高跨文化交际能力

1．加强语言能力的培养。跨文化交际能力核心能力的培养就是语言能力的培养，语言能力不仅仅是口头表达能力的培养，更注重语言使用的得体性。语言是一种社会文化现象，受到社会诸多文化因素制约，要表达与理解一定语境中的话语，不但要遵循一定的语言、语法等语言规律，还要按照一定的社会文化的准则形式。在交际中，要参照交际对象的年龄、身份、文化素质、购买需求等因素恰当的使用语言，营造出与交际对象相适应的气氛，从而有助于达到交际目的和提高交际能力。

2．深入研究国际贸易中客户所在国家和地区的文化。跨文化交际能力培养离不开对不同文化的认知，因此深入研究国际贸易中客户所在国家和地区所在的文化也有助于跨文化交际能力的提高。每个国家的不同民族都有自己的价值观念、消费观念、信仰和消费习惯，这些长期积累下来的文化直接决定了消费的行为。必须深入研究这些不同的文化，只有充分认识和适应这些不同的文化，才能顺利的开拓市场。

3．在跨文化营销过程中应积极地实践。跨文化营销是在适应和吸收客户所在国家文化的过程，逐渐将自己国家的文化融入到该国的文化中，促进自己国家文化被认识和接受，并在此基础上促进自己的商品被接受的营销活动。跨文化交际能力的提高不仅是增加书本学习的间接经验，还要不断地从跨文化营销的实践中总结直接经验，在文化与经济相互交融的过程中不断完善这种能力。

4．树立品牌意识。文化差异有利于企业在跨文化营销中塑造品牌的独特个性。跨文化交际能力的培养不仅是语言文化、社会文化、国家文化的学习，更是对品牌文化的认知和拓展。品牌个性是最能深入人心、最有价值的品牌属性，只有具有独特的品牌文化才能与竞争对手区别开来，体现自身的特色与魅力。树立品牌意识对跨文化交际能力的培养提出新的挑战，使跨文化交际能力培养不再局限于社会差异文化的框架内，也要求以企业文化为依托，以品牌意识为导向强化文化交际意识的培养。

参考文献

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[2]冯成一．大学生英语交际能力的培养[J]．教育探索，2008，（1）．

[3]王建军．跨文化交际中东西方交际风格的差异[J]．前沿，2007，（9）．

作者简介：岳文军（1977- ），男，辽宁辽中人，渤海船舶职业学院管理系讲师，研究方向：国际贸易。