北京中产阶层服装消费文化实证研究

宁　俊　李　敏

选择北京中产阶层为研究对象，以服装消费文化理论为基础，采用问卷调查的方式，从服装消费文化的构成要素，即生活形态、服装消费行为和服装消费心理三方面展开，进行实证分析，得出北京中产阶层在服装消费文化方面具有追求时尚消费、崇尚品牌、个性消费及奢侈与炫耀性消费的结论。

Based on the theory of fashion consumption culture, the article chooses the Beijing middle class as object of research. By using the questionnaire survey, the article makes an empirical research on fashion consumption culture of the Beijing middle class. Finally, the article draws a conclusion that the Beijing middle class is pursuing fashion, adoring brand, advocating individualistic consumption, caring about luxury consumption and conspicuous consumption.

服装消费文化是与服装消费联系在一起的，通过消费者服装消费方式、服装消费结构、服装消费水平以及在服装消费过程中表现出来的对销售环境、方式、服务的审美等体现，它是动态的，反映着特定时代社会成员服装消费的普遍心理和生活形态。

中产阶层形成了社会消费动力与消费文化的主要角色，他们有着比较稳定的经济收入，关注自身外表的形象，有着超前的服装消费观念和自由的服装消费选择空间。因此，中产阶层对服装有着巨大的消费能力和潜力，将成为我国新时期服装消费文化形成与引导的主体。

1服装消费文化理论

服装消费文化，是在一定的经济和社会条件下，人们在服装选择、购买和使用过程中所表现出来的价值取向、消费态度、审美情趣、生活形态等的总和，并在历史进程中传播、分化、发展，反映着特定时代社会成员的普遍心理和生活形态。

服装消费文化主要包括 3 个构成要素：生活形态、服装消费行为和服装消费心理，这 3 个方面不是孤立存在的，而是具有内在的联系，如图 1所示。

2中产阶层的界定

在本文研究中考虑的中产阶层， 应该包括以下 3 个方面的标准：第一，在经济上，该阶层的收入和生活状况居于小康水平（个人年收入 3.4 万 ～ 10 万元，家庭年人均可支配收入 1.8 万 ～ 5.4 万元，家庭年收入 5.3 万 ～ 16 万元）；第二，在知识方面，受过较好的教育（指受过大专及以上教育）；第三，在职业上近似于白领群体（白领阶层、中小规模企业的商业精英阶层、一定层次的政府官员、专业人士、新型文化人）。

3北京中产阶层服装消费文化的实证研究

3.1实证研究设计

3.1.1遴选条件

此次问卷调查的具体遴选条件为：（1）拥有北京市户口或在北京居住1年以上；（2）年龄为 20 ～ 65 岁；（3）有稳定的工作，并有 2 年或以上工作经历；（4）拥有大专或以上学历；（5）个人平均月收入 3 000 元以上。

3.1.2样本分布情况

性别比例：本次调查的研究对象是北京中产阶层，其中男女比例大致为 2∶1。教育背景和职业见表 1。

3.2北京中产阶层生活形态研究

3.2.1信息类型偏好

如图 2、图 3 所示，北京中产阶层对于服装服饰、新闻/时事、影视的信息关注率较高（50% 以上），其获取信息的渠道主要来源于网络、电视和杂志。

3.2.2服装服饰信息获取渠道

如图 4 所示，有 60% 以上的北京中产阶层获取服装服饰信息的渠道是商店或橱窗的陈列展示和时装类报刊杂志，其次是互联网、观察其他人的穿着和同事、朋友、家人的介绍。总体来看，北京中产阶层比较关注服装时尚，重视媒体宣传，与外界保持着良好的沟通。

3.3北京中产阶层服装消费行为研究

3.3.1服装购买地点

如图 5 所示，北京中产阶层的服装购买场所主要集中在品牌专卖店（56.9%）和中档商场（67.9%），其次是名品折扣店（31.1%）。

3.3.2促销方式偏好和每月服装消费水平

如表 2、表 3 所示，北京中产阶层最感兴趣的促销方式是打折优惠，每月服装消费支出在 1 001 ～ 1 500 元的占 53.2%，支出在 1 501 元以上的共占 8.6%。

3.3.3品牌选择习惯

如图 6 所示，北京中产阶层对品牌的忠诚度会集中在某几个自己喜爱的品牌中。总体来看，北京中产阶层的服装消费注重品牌消费，每月的服装消费支出为中高档水平。

3.4北京中产阶层服装消费心理研究

3.4.1符号消费和感性消费

如表 4、表 5 所示，电视广告这种大众传媒对引导符号消费具有重要作用，同时，价格不是影响北京中产阶层消费购买的主导因素。总体来看，北京中产阶层在服装消费心理上建立了较强的时尚意识，通过选用服装品牌来反映个人的身份和地位。

4结论

4.1追求时尚消费

北京中产阶层是中国时尚消费的积极推动者，他们已经跨越了温饱阶段，在时尚、品位、浪漫、富贵等一系列攻势的诱惑下，服装的功能性在衰退而让位于时尚，该群体以实际需要为消费核心的模式已逐渐被以消费欲望为核心的现代模式所取代。

4.2崇尚品牌，品牌与身份的区隔

作用不断增大

北京中产阶层在消费服装商品时，已不仅仅是消费服装本身具有的内涵，而是消费服装所代表的社会身份符号价值，诸如富贵、浪漫、时髦、前卫、归属感等象征衍生价值，散发出身份符号的魅力魅惑着北京的中产阶层。

4.3从模仿型消费逐步转向形成

风格与个性

流行作为社会实践的运作方式，是下层团体企图籍由模仿上层的服装符码与行为方式，来提升自己的地位。从模仿中学习服装消费，慢慢形成自己的风格并使之与所处的地位身份相符，是许多北京中产阶层采取的方法。北京中产阶层的服装消费方式仍处在形成阶段，开始缓慢地形成特点。在文化资本相对优势的这类群体中，理性消费、风格、个性的表达已开始取代盲目的跟风模仿。

4.4奢侈消费与炫耀性消费的享

乐主义文化在蔓延

北京中产阶层在服装消费中崇尚属于自我的消费选择，消费的重点有时甚至脱离商品本身，热衷于其衍生的各种附加价值。北京中产阶层在服装消费上也炫耀着他们的消费能力，被刺激出来的欲望不断膨胀，奢侈之风在蔓延并演变成一种时尚文化。

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