电视虚假广告下的受众心理

王　凯

[摘要]在现代生活当中，电视已经成为我们生活中不可或缺的一部分。电视在为我们提供娱乐和教育功能的同时，也有一些负面的东西，污染我们的视野，在这种情况下，虚假广告大量的出现，从马斯洛的需要层次理论谈一下虚假广告下的受众心理。

[关键词]虚假广告 马斯洛需要层次理论 受众 受众心理

中图分类号：B84 文献标识码：A 文章编号：1671-7597（2009）0110184-02

在现代这个经济社会中，宣传自我是每一个企业及个人必用的一种手段。报纸、广播、电视、都是宣传的主要媒介，而声画兼备、即时传播的电视则是一种更为直接、更为有效的媒介。当我们打开电视机，观看电视剧、电影或娱乐类节目，不过十分钟你就会看到一则广告。在中央台和省台还算少一点点，在市台和各个县级电视台这种情况更为普遍。出现广告无可厚非，因为广告是电视台重要的经济来源。但最令观众不能忍受的是各种虚假广告的大量充斥，不但污染着受众的视野，更为严重的是误导受众，给受众带来经济和精神的双重损失。

所谓虚假广告指的是在广告中展现的产品的功用在实际的生活中并不存在，只是为了推销自己的产品追求经济效益而一味的夸大自己产品效用的广告的统称。虚假广告在连续的播放下不但对受众的视觉产生了冲击，确切的说是产生了视觉垃圾，而且对受众的心理产生了巨大的影响。在这里，我们把受众分为两部分，一是意见领袖，二是一般的受众。意见领袖指的是在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，即非选举产生而又无名号的人。在虚假广告中指的是明星或一般的被采访者。一般的受众指的是电视机前看这些广告以及看广告后使用广告产品的消费者。这样区分未必准确，只是方便在后文当中更好的进行阐释。

要分析受众看到虚假广告的心理状况，不得不提到马斯洛的需要层次理论。1943年，马斯洛在《人的动机理论》一文中提出了“需要层次理论”（Hierachy of Human Needstheory）他认为人有5种基本的需要，一次构成需要的层次。五个层次是：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要。这五个层次是自下而上，逐渐上升的。

一、构成人类基本需求的五个层次

（一）生理需要

马斯洛说：“在一切需要之中，生理需要是最优先的。这意味着，在某种极端的情况下，即一个人生活上的一切东西都没有的情况下，很可能主要的动机就是生理的需要。……对于一个处于极端饥饿的人来说，除了食物，没有别的兴趣。就是做梦也梦见食物。”“在这种极端情况下，写诗的愿望，获得一辆汽车的愿望，对美国历史的兴趣，对一双新鞋的需要，则统统被忘记或退居第二位。……但是，当一个人有了充足的面包，而且长期以来都填饱了肚子，这时，又会有什么愿望产生呢？这时，立即会出现另外的、‘更高级的'需要。”

（二）安全需要

马斯洛说：“如果生理需要相对满足了，就会出现一组新的我们可以概称为安全的需要。……一个和平、安全、良好的社会，常常使得它的成员感到很安全，不会有野兽、极冷极热的温度，犯罪、袭击、谋杀、专制等的威胁。……我们可以看到表达安全需要的某些现象，比如，一般偏爱职位牢固有保护的工作，要求有积蓄，以及要求各种保险（医疗、牙科、失业、老年的保险）。追求安全的另一种情况是，人们总喜欢选择那些熟悉的而不是陌生的，已知的而不是未知的事情。有一种信仰或世界观，它趋向于要把世界上的人们组成一种令人满意的、和谐的、有意义的世界，这也是部分地受到安全需要的驱使。我们可以把科学和人生观总和看成安全需要的动机的一部分（后面将看到，有的人具有为科学、哲学或信仰而奋斗的动机）”。

（三）爱和归属的需要

他说：“假如生理需要和安全需要都很好地满足了，就会产生爱、情感和归属的需要，……现在，个人强烈地感到缺乏朋友、情人或妻子、孩子，也就是总的说来，他渴望在团体中与同事之间有着深情的关系。他将为达到这个目的而做出努力。……爱的需要包括给别人的爱和接受别人的爱。”

（四）尊重的需要

他说：“社会上所有的人（病态者除外）都希望自己有稳定、牢固的地位，希望别人的高度评价，需要自尊自重、或为他人所尊重。……这种需要可以分成两类。（1）在面临的环境中，希望有实力、有成就、能胜任和有信心，以及要求独立和自由。（2）要求有名誉或威望（可看成别人对自己的尊重）、赏识、关心、重视或高度评价。”

（五）自我实现的需要

马洛斯说：“音乐家必须演奏音乐。画家必须绘画，诗人必须写诗，这样才能使他们感到最大的快乐。是什么样的角色就应该干什么样的事。我们把这种需要叫做自我实现。‘自我实现'这个词是库尔特.戈尔德斯泰因首创的。本文使用时有所限定。说到自我实现需要，就是指使他的潜在能力得以实现的趋势。这种趋势可以说成是希望自己越来越成为所期望的人物，完成与自己的能力相称的一切事情。”

通过研究这五种基本需要，马斯洛得出结论：“我们把这些需要得到满足的人叫做基本满足的人。由此，我们可以期望这种人具有最充分、最旺盛的创造力。”

马斯洛认为，这五种基本需要之间的关系是复杂的。一般来说，在低层次需要得到满足后，高层次需要才会出现，但也有例外情况，同时，任何一种需要都不会由于高层次需要的产生而结束，只是对行为的影响力有所降低。各层次需要是相互依赖、彼此共存的。这五种基本需要在人的心理发展的不同阶段占有不同的地位。

在此基础上，我们来分析受众的心理，还是按上面所说的虚假广告下受众的分类进行阐述。

二、受众类型

（一）意见领袖的心理

意见领袖可以再分为两类：明星和普通的百姓。在大量的虚假广告之中，我们可以看到大量明星的身影，如：文清代言的眼保姆广告、唐国强代言的蓝翔广告和不孕不育广告、刘嘉玲代言的SK化妆品广告等等，特别是在县级电视台当中出现的一系列与性有关的广告，什么“金色起点”等广告，也屡次出项名人名嘴的形象，追究其根本的原因：是经济利益的驱使。但是还要从心理方面对其进行一下探讨。从马斯洛的需要层析理论来分析的话，明星的这种做法符合最高层次自我实现的需要。自我实现需要，就是指使他的潜在能力得以实现的趋势。这种趋势可以说成是希望自己越来越成为所期望的人物，完成与自己的能力相称的一切事情。这种需要由心理诞生，但是体现在物质上，表现为他们获得了实实在在的经济利益。明星们在广告中表演，展现了自己的表演天赋，同时也是自己的形象更深入到受众的头脑当中，达到了自己的宣传效果，从他们自身来说，达到了自我的实现。但是他们还忽视了一点，就是作为一个意见领袖，还应该具有社会责任感，应给想到对消费者负责，应该起到正确引导消费观的作用。如唐国强曾经做过一个广告，是为一个专门治疗不孕不育的医院做的。确实展现了自己的形象，得到了经济利益，从他自身来讲，达到了自我实现的心理。但是作为受众，我们想到的是我们认识、熟悉唐国强，是从他饰演毛主席开始的，看到他的形象，受众自然会想到毛主席，但同时看到他代言的广告的情景，特别又是治疗不孕不育的，此情此景，观众想到更多的是：唐国强缺钱了！流露出的更多的是鄙夷！因此，唐国强这种所谓的自我实现，就毫无价值拉，这种自我实现，诋毁自己的形象！

处于意见领袖地位的除了明星外，还有普通的老百姓。同样，他们的目的也是得到一定的经济收益。但是他这样的收益是微不足道的。更多的要从其心理方面分析，普通老百姓的心理一是得到一定的经济收益，满足自己的小农心理，这可以归到生理需要当中。因为说几句话就能得到额外的收益，这额外的收益会从一定程度上改善他们吃穿住用行的某一方面，有时候这种收益是微不足道的，但会很容易的迎合国人无疑是当中的小农心理。二是在当今中国社会中，普通人是很难走上电视荧屏的，这等于给他们一个抛头露面、展现自我的机会，能让他在亲朋好友、邻里乡亲中炫耀一下，在情感上得到一种满足，满足其归属和爱的需要。

（二）一般受众的心理

这里说的一般的受众指的是处于意见领袖以下的受众，也就是在电视机前面看到广告后欲使用或不使用其产品的受众。欲使用其产品的受众心理会得到一种强化，千方百计想使用这种产品。产品的不同，满足受众的心理需要也就不同。与吃穿住用行相关的商品满足受众的生理需要，我曾碰到过一种情况：家里有位亲戚，得了脑血栓，腿脚不方便。女儿们对他照顾有佳，啥都不缺，就是缺健康！从电视上听说有一种特效药非常有效，他希望能恢复到以前的状态，不顾家人的劝，一意孤行的买了药，结果呢？吃了反到病情加重了！这位亲戚刚开始处于本能和生理的需要，想去除病痛，恢复健康，满足自己的安全需要。

而不使用其产品的受众，整天生活在这样一种氛围中，就会产生一种逆反心理，这种逆反心理的产生，一是由于虚假广告的欺诈性。二是由于广告的不健康性。最为常见到表现就是见到这种广告立刻换台。频繁的换台就是在否定马斯洛的需要层次论，同时也算是在遵循马斯洛的需要层次理论。逆反心理主要是针对受众的精神层次的需要，既然虚假广告不能满足受众的生理需要，在此基础之上，虚假广告必然成为一种视觉垃圾，影响受众的审美和情趣，受众为了避免心理和精神受到毒害和污染，就会不自然去拒绝和抵抗这种东西，这实际上是一种自我的保护，与此同时满足了受众的安全的需要。更进一步来说，受众在这个过程当中，也是在做一个自我的检验，想证明自己作为一个独立的个体，到底能不能抵制这种虚伪的东西，因为既然不能从传播者这个角度去切断信息的发出，只能从受者方面来努力。因此从这方面来说也是在满足受众的自我实现需要，要让自己真正成为一个独立的，有选择权的个体，而这正是遵循了马斯洛的需要理论的第五层次。

总之，受众在虚假广告的狂轰乱炸之下，心情是复杂的，心里的需要也实在这五个层次之间来回的反复。但是总不至于不去观看电视节目，我只是从马斯洛的需要层次理论进行简单的阐述。

参考文献：

[1]马成功著，《生存的探索-马斯洛现代成功心理经典》，言实出版社，2006年版.

[2]马斯洛，《动机与人格》，华夏出版社，1987年版.

作者简介：

王凯，男，潍坊职业学院园林工程系教师，研究方向环境艺术设计。