谐音广告语辨证现

朱成祥　邵志华

一

当今社会，随着市场经济的不断发展，各种媒体上面商品广告铺天盖地，几乎渗透到了社会生活的各个领域，对人们的日常生活产生了重要影响。为了尽量让自己的广告语与众不同，不知从何时起，利用汉字的谐音改编成语俚语俗语等常用语制作成广告语，成为众多商家津津乐道的新创意。成语被改头换面之后屡屡见诸各媒体，如：热水器广告“随心所浴(欲)”、减肥用品广告“轻松的享瘦(受)”、酒类广告“天尝(长)地酒(久)”等。然而在如今的广告创作中，此类谐音广告是否恰当，却引发了不小的争议，在社会各界产生了强烈反响。

广告界人士认为，谐音广告言简意赅，通俗易懂，新奇有趣，大大增强了广告的艺术魅力，既有独创性又符合产品的形象特征，能够给消费者留下深刻的印象，符合广告创作中的“唤起注意(attention)”原则。他们认为公众熟知成语，且成语好记、容易理解，因而谐音字是非常有利的工具。有人甚至认为广告语中谐音字的使用是对汉语的创造性使用，对祖国语言也是一种丰富。

然而，报刊杂志上对谐音广告之看法与评论，更多的是非议和诘难，有的甚至对谐音广告予以了全盘否定。有人批判谐音广告是一种语言游戏，一种“文字游戏的高超技艺”，“这种由换字游戏演化出来的承诺往往含糊其辞，因而完全有必要完全否定谐音广告。”还有人将之提高到文化层面，认为谐音广告是“一些商家为追求广告效应，吸引‘眼球而玩起的文字游戏，给一些成语改头换面，……表面上看仅仅是改变了成语的本意，实质上却是对我国传统文化的亵渎。”

另有一些担忧者主要从少年儿童语言学习的角度考虑，担心广告成语混淆视听，造成语言污染，不利于少年儿童学习真正的成语，所以有人称这类成语为“伪成语”，甚至呼吁“伪成语莫坑害孩子”。还有人持强烈的反对态度，认为“编这类广告词的人自以为聪明，自以为幽默，殊不知糟蹋了祖国纯洁而严肃的语言文字，尤其是给孩子学习语言带来不可小估的影响”。据《北京日报》2003年3月26日报道：北京市崇文门区前门小学和《北京日报》联合作了一项调查，测试者列出了37条广告，包含40个错别字，对30名五年级小学生进行测试，其中发现30个以上错别字的有17人，30个以下的13人，最少的只发现21个。不但无一人全对，还有许多学生纠错的根据来自谐音广告。例如：1/3的学生把“无泄可及”改成“无鞋可及”。无独有偶，有老师在课上听写中发现，很多五年级的学生写出了“三羊开泰”、“羊眉吐气”、“喜气羊羊”等成语。对此反对最激烈的是一线的教师，他们认为带有谐音别字的广告语不仅以听觉——声音形式传播，危害更大的是它们以视觉——文字形式通过报刊等平面媒体传播，广告谐音字本身既无引号又无其他借用标志，通过耳濡目染，给字词增长期的小学生带来巨大隐患，对处于求知阶段的少年儿童，极易产生误导作用和消极影响，因此广告谐音字应被视为语言错误并加以禁止。

基于社会各界的种种非议，在“尊重汉字、尊重母语”的倡议下，北京市人大通过了《北京市实施(中华人民共和国国家通用语言文字法)若干规定》(2003年8月1日起实施)。该法规第13条规定：“企业名称、商品名称以及广告应当以国家通用语言文字为基本用语用字。违反规定的，由工商行政部门依据有关法律、法规进行处理。”该条规定等于给那些谐音广告下了“封杀令”。谐音广告将遭遇北京封杀，不少人为之叫好，有人将之视为“治理混淆视听的不规范广告文字的利剑”。

二

那么，我们究竟该如何看待谐音广告这种语言现象呢?其实谐音并不是一个新现象，自古以来谐音就被广泛使用了，特别是在古诗词中较为常见。它是利用音同或音近的词语，构成语义的变异的一种修辞手法。如果运用得当，可以收到出乎意料的表达效果。中国古典文学作品，民俗文学作品和一些歇后语中，到处都可以看到谐音现象。如“春蚕到死丝方尽”、《红楼梦》中的“贾雨村”“万艳同杯”都给人留下了深刻印象。民间很多谐音手法为人们耳熟能详，如“连年有余”就是巧妙地运用了“连”与“莲”、“余”与“鱼”等谐音方式来寓意每年的生活都能幸福富裕，这些用法已形成中华民族特有的民俗文化。

在广告创作中，合理、适当地运用谐音修辞，能在受众、产品、传统文化之间建立一种有趣而又有意义的联系，增强广告的幽默感和趣味性，使广告具有诱惑力、亲和力，从而提高广告的宣传效果。例如月季花油广告词：“月季花油，肴肴领鲜”。“肴肴”谐“遥遥”；“鲜”谐“先”。该广告语于自信中透露着自励，“肴肴”“鲜”，又能让人立即明白这是一种食用油，它是用于煎炒烹炸的，不是用于治疗风湿跌打或烧伤烫伤、头晕目眩、不通塞堵的“正红花油”或“万花油”“清凉油”之类。在这句广告词中，“肴肴领鲜”堪称定位准确的“独具的销售说辞”。再如天安轻轻酥广告词：“天安轻轻酥，轻松的享瘦。”“瘦”谐“受”，“瘦”与肥胖比较，是个模糊概念，但时尚所及，人皆乐于欣赏苗条，那“瘦”就是值得享受的美妙感觉了。该广告语定位于时尚心理，诉求明确，又让人忍俊不禁的幽默。可以想象，凡是处于肥胖阶段但又渴望享受苗条的女士，大概是不吝于去掏腰包了吧?又如某洗面露广告词：“战痘洗面露。”“痘”谐“斗”，洗面露与青春痘的战斗，相信那些颜面生痘的青年男女，见了这个广告一定会怦然心动的。还有像“胃病患者‘治在‘四方”(四方胃片广告)、“空气也要‘特棒的”(特邦公司换气机广告)、“领‘鲜一步”(黄河冰箱广告)、“‘烧胜一筹”(燃灶器具广告)等等，这样形神兼备、绘声绘色的广告语既温馨雅致，又富有个性特色，体现了商品的亲和力，拉近了顾客与商家的距离，丰富了广告用语，给人耳目一新之感，语中虽有“别”字，却是“别有一番滋味”。

巧妙地运用谐音进行创意，固然能使广告魅力倍增，然而，我们必须清醒地看到，时下的谐音广告中也存在不少不当的谐音寓意作品，其危害不能小觑。一是形、音、义三者皆不通，严重歪曲了广告目的。一些广告脱离了特定目标，犯了为谐音而不顾寓意的毛病，使广告效果大为降低，甚至与诉求点背道而驰。例如某治肝病药品广告，广告围绕“立‘肝见影”做文章，把“竿”字改成了“肝”字，在谐音方面似乎没问题，但寓意却成为笑柄：吃了该药后使肝“见影”，吃出问题来了，患者还敢去使用吗?再如某广告语“蔚然晨风”，“晨”谐“成”，而“晨”音chen，“成”音cheng，并非一个读音，这种谐音不仅与产品品牌无益，也确实易于误导识字儿童。类似的还有“油备无患”“与众不痛”“无鞋可及”“鳖来无恙”等都是一个毛病。如此创意，我们是不难体味出广告人冥思苦想，抓耳挠腮时那副尴尬相的——缺乏对汉语语音的准确认读(有些是方言与普通话之间的差异)，不加核实，仓促亮相；或者捻断数根须，吟不安一个字，牵强附会，捉襟见肘；于是，不免贻笑于大

方之家了。二是搀进一些不健康的语言因子，给社会文明带来冲击。如某男性用品广告词“男儿‘裆自强”、某美容丰乳产品的广告语“挺挺玉立”、某涂料的广告语“好色之涂”、某品牌的痔疮药广告语“有‘痔无恐”；类似的广告语还有“想知道清嘴的味道吗?”“做女人‘挺好”等。这些广告语实际上是为一味迎合部分人低俗与猎奇的心态而对成语进行的乱改，使既有成语面目全非，造成了语言使用的混乱。如此“策划”，看似“非凡”和“大胆”，其实暴露更多的是恶俗和无聊，对青少年很容易产生误导作用，对孩子的成长会不可避免地留下不良的心灵影响和语言影响。

三

如上所述，在目前频繁涌现的谐音广告中，既存在牵强附会甚至故意恶搞之低级之作，同时也不乏大量绘声绘色、寓意巧妙的精品。因此，我们必须客观、理性地对待这一语言现象，那种为“尊重汉字、尊重母语”而对谐音广告采取“一刀切”的封杀方式，也是一个值得商榷的话题。

我们认为，语言文字的应用，是随着社会的发展而不断变化的。当今谐音广告的频繁出现，是社会变化对语言文字应用的必然反应，是语言文字应用在“特定范围”的一种自身需要。广告语的创作要求简明上口、易记易诵，在汉语语言艺术中，成语恰恰具有这一特异功能。借成语谐音创作的广告，除一些劣质品外，大多数佳作能对消费者产生较强的视觉、听觉冲击力，耐人寻味，诱人传诵，借人际关系媒介产生极强的广告效应。正因为广告效果如此，所以不少作者对谐音广告自然情有独钟。也就是说，谐音广告是随着广告信息传播需要而在商品属性这种“特定范围”之内进行的言简意赅的一种传情达意的语言文字应用方式，是一种基于社会经济发展的客观存在，是一种社会需求的崭新变化。例如，“食全食美”和“与食俱进”并不是要颠覆“尊重汉字、尊重母语”传统文化情结下的“十全十美”和“与时俱进”，而是更加准确地在饮食文化这种“特定范围”内对商品进行的言简意赅和传情达意的一种语言文字表达方式，其目的和用意也是非常清楚的，决不会产生任何误导作用，而是“丰富汉字、丰富母语”的一种表现，只不过语言文字的应用方式穿上了一件广告的外农而已。依此类推，其他类似的在商品属性的“特定范围”内编制出各种言简意赅和传情达意的谐音广告，其实都是在“尊重汉字、尊重母语”的文化自重原则下，对语言文字应用的时代性创新，应当得到宽容和理解，而不应该站在传统保守一层不变和墨守陈规的文化情结一面，视为对母语文化的反叛和亵渎。

另外，汉语言的发展有其自身的规律，其中词汇的发展呈现出优胜劣汰的规律。简单对比一下现代汉语与古代汉语，不难看出，古代汉语中有相当一部分词汇依然活跃在我们今天的语言中，而另一部分词汇则在现代汉语中消失，成为只存在古书、辞典中的死语言。与此同时，现代汉语又产生了大量新词或旧词的新义。究其原因，这种规律完全是汉语言自然发展的结果，而不是人们人为地倡导或否定使然。那些表达力强的适应时代变迁的词汇会世代流传，而表达力弱的不能适应时代变迁的词汇会被自然淘汰掉。谐音广告的发展亦脱离不开此种规律。表达力强、推销力强的部分会自然地为现代汉语所吸收，而推销力弱、表达力差的那部分低劣谐音广告，会在不久的将来自然而然地销声匿迹。不过，需要指出的是，对于那些确实故意滥用、滥改而具有低级下流、黄色淫秽、哗众取宠、误导公众、违反国家法律、亵渎功德良俗等有害无益的谐音广告，必须予以坚决封杀，决不手软。

至于说到谐音广告对中小学生学习汉语的负面影响，我们不必过分予以放大，更不必为此大惊小怪和过分担忧。教师倘能做有心人，专门发动学生去搜集广告语中的谐音字，然后有的放矢地来分析谐音的特点和规律，让学生重新学习成语原字原义，提高其识字、理解能力，并在此基础上让学生领会谐音修辞的表达效果及其在市场经济中的作用。从此种意义上来讲，这对学生的汉语学习反而利大于弊。

通过以上分析我们认识到，谐音广告的大面积出现，是语言文字应用方式的时代性演变，在广告中使用谐音的目的和使用其他任何修辞手法一样，都是为了吸引观众，诱发观众的购买欲。在当下语境下，广告创作中的谐音寓意已经由传统文化的创作手法成功转变为具有当代广告创意思维的形态。在这里，语言修辞行为变成了语言社会行为。倒脏水岂能倒掉婴儿!我们不能因为出现问题就武断地否定谐音广告创意，更不应该采取“一刀切”的手段进行全面封杀，而应该积极从语言学和文化传播学的角度，分清利弊，合理使用，并进行更加规范的严格管理，才是理性理智的现代思维。