不断超越自我才是真正难题

和成东方

近日，湖南中烟工业有限责任公司（以下简称“湖南中烟”）再传捷报，2008年，芙蓉王实现50万箱的销量目标，以中国高端卷烟年产销量第一的上佳业绩，继续领跑中国高端卷烟品牌。

销量增长带来的是品牌地位愈发提升。2008年6月，在2008年世界品牌大会暨中国500最具价值品牌发布会上，“芙蓉王”品牌以价值238.56亿元列中国品牌50强的第30位，与上年相比，“芙蓉王”品牌价值提升66.46亿元，品牌排名前移13位。

事实上，以上成就的取得与湖南中烟的崭新平台密不可分。湖南中烟的成立，为芙蓉王搭建了更为宽广的发展平台，在技术、原料、配方、风格、管理、营销等各个方面的创新与突破，成为芙蓉王书写新的品牌传奇的雄厚基础。

我们知道，一个品牌超越对手容易，而不断的超越自我才是真正的难题。芙蓉王是在不断的自我超越中引领了中国高端卷烟市场的发展。

引领市场，源于遵循顾客价值导向的品牌传统

诞生于中华传统儒家文化之厚实土壤的芙蓉王，其成功并不令人意外。近代以来伟人辈出的芙蓉故里，为芙蓉王品牌注入了深厚的人文底蕴与无形的领袖气质。得益于此，芙蓉王甫一问世便在高端价位产品中反响非凡。

当芙蓉王品牌的第一包烟——黄盖芙蓉王进入市场时，“烟香清雅，烟气飘逸，口感甜润”的口味特点，就打破了以浓香风格为主的高端卷烟的沉闷氛围，芙蓉王以清新、典雅的气质，征服了越来越注重品位的高端人群。

之后，芙蓉王陆续推出了蓝系列产品。在继承黄盖芙蓉王口味风格的基础上，优化了口味特征，突出了“清醇长韵”，就如同大鱼大肉之后的清淡、素雅，是有品位、有修养、有内涵的象征。

事实上，除了蓝色作为视觉识别之外，芙蓉王蓝系列成功还有更为关键的决定性要素，那就是芙蓉王十多年如一日，持续开展消费行为与消费心理研究，这一习惯在湖南中烟的平台之上得到加强，2008年，芙蓉王消费者调研活动在广州、西安等九个城市同步开展，对此，营销中心主任李立说道：“我们为什么这么重视调研，因为任何一款卷烟产品，其品质与风格最终须由消费者来评判。”

决定产品接受与否的关键，是其产品功能价值能否满足消费者生理需求；决定产品受追捧程度大小的关键，则是其情感功能价值是否与消费者的价值取向相一致。由此，芙蓉王秉持“消费者价值导向”，坚持多角度、多层次持续研究消费人群，定期和不定期与目标消费人群进行调研、座谈，不仅准确地把握其吸食口味的细微要求，还将其精神世界拿捏得十分到位。

引领市场，源于资源整合的技术支持平台

2008年4月，国家烟草专卖局（以下简称“国家局”）姜成康局长考察湖南中烟时指出：湖南中烟的技术中心，要建成世界级的技术中心。这表达了国家局高层对湖南中烟引领中国烟草技术进步的信任与殷切期望。

2006年12月，湖南中烟技术中心成立时，公司总经理周昌贡亲自担任技术中心主任，以此表明公司对技术研发工作的重视。他反复强调，新的技术中心不是长沙和常德两个技术中心的简单叠加，而是要提高技术资源配置的效率。

“芙蓉王的核心竞争力，就是技术创新”，湖南中烟技术中心副主任钟科军博士坦言。根据钟博士的介绍，我们了解到：湖南中烟成立后，通过技术创新，在芙蓉王的品质保证、风格优化方面，新的技术支持平台做了大量而卓有成效的工作，它包括：

第一，一大批掌握核心技术的高科技人才汇聚一堂，使高端卷烟特色工艺得到极好的传承和保护。湖南中烟技术中心由原长沙卷烟厂、常德卷烟厂的两个国家级技术中心整合而成，现有技术人员200人，成为目前烟草行业人数较多、学历较高、研发能力较强、获得成果最多的国家级技术中心。

第二，在湖南中烟的大平台上，依靠公司统一调度，上等烟叶源源不断送进常德卷烟厂，不仅使常德卷烟厂一举突破优质烟叶难于采购影响卷烟增量生产的“瓶颈”，而且确保了烟叶把选合格率达70%以上。

第三，使原料保证体系化。实践证明，紧密合作型的烟叶生产组织模式，是积极探索基地自主创新和质量提高的有效途径，是提高“芙蓉王”品牌原料供应保障能力的必由之路。湖南中烟为保证芙蓉王品牌原料供应，与国内优质烟叶产区建立了七大技术型原料合作基地，依据芙蓉王产品风格，在烟叶生产方面就开始把关。

第四，通过技术创新，致力于在减害降焦和保持香气、烟气浓度、口感舒适方面达到最好的平衡。芙蓉王品牌这方面的做法在行业内有口皆碑，芙蓉王的蓝色，就寓示着产品的高技术含量。

第五，通过技术改造，进一步保证芙蓉王稳定而均衡的高品质。2007年，湖南中烟投资几亿元资金进行“芙蓉王”生产专线技改，该项目完成以后，不但使生产工艺上到一个新的台阶，而且“芙蓉王”卷烟产能及效益将在原有基础上实现翻番。

湖南中烟这个大平台的搭建，为芙蓉王做大做强，从原料的保证、技术体系的完善等方面，都提供了强有力的支持与保障。2007年8月，何泽华副局长到湖南中烟常德卷烟厂考察工作时，对“芙蓉王”烟丝爱不释手，他说：用料精细、工艺独到，“芙蓉王”品牌拥有不同于中华、红塔山的独特风格特点，它的成功具有必然性，发展态势有目共睹，发展前景不可估量。

引领市场，源于坚守理念而持续创新演绎的品牌文化建设

通过技术创新提升品牌科技含量，满足消费者现实与潜在需求；通过文化建设深化品牌人文内涵，密切与消费者的情感联系。在坚守顾客价值导向的品牌实践中，芙蓉王历练出一种独特的能力，即把握消费趋势、引领高端卷烟消费潮流的能力。

引领高端消费潮流的基础在于对品牌核心理念的坚守与演绎方式上的持续创新。关于芙蓉王的成功经验，湖南中烟副总经理曾献兵这样总结：“芙蓉王的成功是系统的成功。一是价格定位的成功，二是文化定位的成功，我们定位于成功人士，一直坚持以顾客价值为导向进行诉求，三是把握品牌的发展规律，并与社会的发展脉络相适应。”经历15年的发展历程，从消费需求、产品研发、品牌塑造到营销推广，芙蓉王已经形成了一个体系。“是这个体系支持了芙蓉王品牌的发展。”曾特别强调。

的确，历数芙蓉王15年来的品牌价值主张，尽管都是在围绕“成功”进行诉求，但对于“成功”的理解与表达却不断深化，始终紧扣目标消费人群的时代旋律与情感脉搏。

譬如，“华夏瑰宝，一往情深”，体现了改革开放初期成功人士类似“王者风范”的自我定位；“创造无限，体验成功”，则反映出世纪之交成功人士提倡“个人创造”的成功意识；“传递价值，成就你我”，则再进一步，表达时代精英推动社会进步的成功观。

“根据不同时期消费者对于成功的不同理解来进行品牌诉求，芙蓉王的价值理念始终走在时代前列，甚至引领潮流与风气，因此，芙蓉王始终打动成功人士的内心，产生一波接一波的情感共振。”湖南中烟营销中心品牌宣传负责人介绍道。

确实，一个品牌只有先成就顾客，才能后成就自己；一个品牌只有先推动社会进步，才能后赢得自身的更大发展。得益于湖南中烟的宽广平台，显然芙蓉王视野变得更加宽阔，且深谙此中哲理。

传承血脉，联结历史；科技创新，引领进步；内涵深化，提升动力。芙蓉王品牌，在传承与创新之间，不断探索，持续前行。在新的平台之上，50万箱的产销规模还只是起点，更加激动人心的品牌传奇正在续写当中。芙蓉王，精英蓝，推动进步，身体力行。