金融危机下的供应商策略

秦　剑　封晓玉

从2008年10月份开始，中国大众消费品零售市场呈现“金融危机效应”，消费者的购买力持续下降。包括大型连锁超市在内的零售商正在积极刺激消费，供应商也需要智慧地参与其中。

业内人士普遍认为，在这场金融危机中，所有零售业态中受到冲击最小的就是像沃尔玛、家乐福这样的连锁大卖场了，因为连锁大卖场这一业态本来就是以低价和贴近民生用品为主要竞争策略的，在经济下行的时候，消费者往往会比平时更加青睐连锁大卖场。事实果真如此吗?连锁卖场的新困境与新对策，也对供应商提出了合作新课题。

金融危机对大型连锁超市的影响

2008年10月以前，无论来自零售商还是来自供应商，很多人都只把由美国次贷危机引起的金融风暴当做离自己的工作、生活遥远的新闻来品味。那时，还沉醉在“金九银十”的零供双方认为这场风暴影响的只是美国和欧洲的零售市场，对中国的影响也仅仅波及依靠出口加工的企业。不曾想到，“十一”黄金周刚过，整个国内零售市场就出现了下滑。2008年10月13日，国家统计局发布的资料显示，2008年第三季度消费者信心指数为93.8％，环比下降0.3％，同比下降3.2％，并预计2008第四季度整个国内零售业的增速仍会下行。

与之相应，最近无论国际连锁还是国内连锁，纷纷出台了人员重组(有消息指出，某国际连锁内部公布了其2009年度的门店员工编制，比2008年减少了10％以上)、节能降耗(沃尔玛、家乐福、TESCO在国内竞相开设节能店。有些超市在后区办公室甚至取消了矿泉水的无偿供应)、农超对接(为了降低成本，连锁大卖场纷纷合弃经销商、批发商等中间环节，与农场形成直采直供关系)等降低成本的举措，这说明即便是连锁大卖场，也不能在这场金融危机中独善其身。

从笔者掌握的数据来看，很多连锁大卖场从2008年10月份开始就没有了2008年1～9月每月达到两位数增长的势头，仅维持个位数的增长，如果充分考虑2008年CPI上涨的因素，增长还要悲观一些同时，虽然连锁大卖场的客流仍小有增长，但客单价在下降，这说明顾客在超市中的购物更加理性了，逛一次超市愿意支付的钱比以前少多了；另外，很多连锁大卖场的销售增长是以牺牲利润为代价换来的，其销售业绩虽然是在同比上涨，但利润水平与上一年同期持平甚至还小有下跌。中国连锁经营协会发布最新报告指出，股市的下跌削弱了消费者的购买力和消费信心，同时对零售上市企业的融资产生直接影响，房市低迷对零售业的直接影响则表现为家电、家居用品、建材等商品的销售下降。

在零供对话中，连锁大卖场往往处于优势强权地位，现在连锁大卖场的日子都不好过了，供应商的压力也会很大。连锁大卖场这种业态属于典型的劳动密集型企业，最大的挑战就是成本问题。当宏观经济滑坡、消费者捂紧钱袋子、销售增长乏力的时候，连锁大卖场除了自身降低成本，最快最有效的方法就是进一步压缩供应商的利润空间，要求供应商降低供货成本。对于供应商来说，一边是生产厂家的供货价迟迟居高不下，另一边是零售商步步紧逼要求降低成本，生存将更加举步维艰。

在经济大环境下滑的局面下，零供的深度合作更重要，有技巧、有计划地深入合作可以帮助零供双方都渡过难关，甚至变得更大更强。

供应商六大策略

1以价格换账期

对于零售商来说，当市场不景气的时候，当务之急是通过降低成本来最终做到降低商品的终端零售价，从而刺激消费者的神经，扩大销售，因此，零售商会不断向供应商施加压力以获取更低的成本，供应商这个时候往往不得不“屈服”。对于供应商来说，这个时候如果既想保持较好的销售，又想保持以往的利润水平，几乎是不可能的事情了，必须通过保证一定规模的销售来获取利润平衡，从而保证公司的正常运营。

与零售商相比，由于自身规模不大、业务面狭窄以及缺乏融资渠道等原因，现金流对于供应商的重要性更加明显(零售商可以通过占用供应商的货款、到资本市场融资或从银行贷款等方式达到保证现金流的目的)，因此供应商在作出供货价让步的同时，必须通过谈判让零售商在账期上作出一定的让步，这样双方就可以各取所需：零售商以低价商品冲击市场拉动销售，而供应商在保证公司基本运营的同时，解决了现金周转难题。

2执行单品推进策略

在以往经济形势一片大好、供销两旺的局面下，供应商进超市销售的品项越多越好，形成气势，相互促进。零售商也致力于在品类上做宽，让消费者有更多的选择，向着为顾客提供一站式服务的目标前进。

而在目前销售乏力、利润下滑的局面下，如何既拉动销售、提升毛利，又控制好库存、减少存货周转天数、提升投资回报率，就成了所有采购人员重点考虑的问题。此时，零售商会清退滞销的商品，缩减常规品项的备货，控制整个商场的库存金额，尽管这样做难免会造成部分商品的缺货。在这种情况下，供应商不能奢求零售商像以往那样豪气地大批量进货，应该力求单品推进、重点突破、以点带面，选择旗下的一两个主销产品向上游生产厂家寻求成本上的支持，采取一票进货的方式追求成本最低化，以低成本供应给零售商。这样的动作应该以15天左右为一个档期反复操作(每一个档期的商品最好不要重复)，只要商品选择正确，这样的操作方式对零售商来说无异于雪中送炭，不但有利于在经济不景气的时候维护供应商在零售商心中的地位，更为销售回暖以后和零售商谈判增加了砝码。

同一品牌的供应商甚至可以联合某一个区域甚至全国的供应商，向上游生产厂家下订单，这种从上游生产厂家进货的方式类似于定制，既有利于生产厂家降低生产成本，也有利于供应商在扩大销售的同时提高自己的利润水平。

3走差异化商品的道路

在经济下行的行情下，低成本、低价格是所有零售商和供应商都会考虑的事情，但如果此时供应商可以开发出差异化产品，同样可能获得零售商的青睐。差异化主要有两种：

一是产品本质上的差异化。这种差异化是需要生产厂家有技术积累的，必须保证新产品的开发是基于大量市场调查，一旦投放市场就必须取得相应的成功，不然在经济不利的局势下，整个研发投入都有可能收不回成本，或者回报低于预期。

另一种差异化是对现有的产品进行小规模改造。这种差异化虽然技术含量不高，且易被模仿，但在目前的局势下不失为中间商、生产厂家另辟蹊径与零售商对接的好办法。

比如食品，供应商传统的推广方式就是做免费试吃或捆绑搭赠，无论哪一种对于中间商和生产厂家来说都是一笔成本开支。在以往，就平均销售单价并不高的食品而言，这种促销方式尚能激起消费者的购买欲望，但面对购买力下降的事实，现在消费者的观点都是“能不买就不买，除非必需才出手”，供应商和厂家如果能把自己的商品与消费者追求实用的观点结合

，起来，就有可能创造额外的销售。有一个食品供应商把自己原本袋装的食品的外包装，改成了可以在微波炉中使用的塑料盒子，这样做虽然成本有所上升，但因为取消了原来的免费试吃和捆赠促销方式，从另一方面降低了营销成本，算下来产品的整体成本并没有提高，而新颖的包装不但博得了零售商的欣赏，也让消费者感觉到高性价比。

4敢于主动提降价

从2007年下半年开始，随着CPI和PPI的不断上涨，一轮又一轮的涨价潮席卷了整个中国的零售市场(主要是食品)，那时供应商对零售商谈得最多的就是“涨价，否则就无力继续供货”。不过，在国家一轮又一轮的政策干预下，至2008年11月份，国内CPI已经连续走低了。很多供应商从内心来说是不希望把好不容易才提起来的供应价格又降下来的，但目前的经济形势又逼着零售商不得不在产品成本上大做文章。因此，可以预见，零售商特别是那些全国连锁零售商一定会和供应商展开新一轮的价格谈判，要求供应商降低供货成本。其实现在很多供应商从上游生产厂家那里拿到的成本已经降了，如果此时供应商能够主动向零售商要求降低供货成本，一定会被零售商视为成熟、诚实、具备长期合作潜力的供应商，有利于双方以后的长远发展。要知道，连锁零售商目前在零供博弈中处于优势地位，如果他们下定决心要拿到更低的成本，一般都不可能空手而归。如果是零售商主动发起进攻后取得的低成本，零售商会认为是理所当然的；但如果是供应商主动要求降低的，效果就不一样了。

5与零售商进行自有品牌合作

不久前落幕的“2008中国商业趋势论坛暨第七届零售业高层峰会”和“第十届中国连锁业会议”，都把讨论的重点放在金融风暴下的零售业发展这一主题上。其间，有专家提出连锁零售商应该加大自有品牌的建设速度和规模，规避经济下滑风险。这一建议是有道理的。几乎所有世界级的连锁零售商，如沃尔玛、家乐福、麦德龙、TESCO等，都有相当数量的自有品牌。在国外，很多连锁零售商的自有品牌销售额甚至占全部销售的30％以上。目前在中国，外资连锁巨头的自有品牌销量还不是很大，对于供应商来说，目前是和连锁零售商进行零售商自有品牌合作的好机会。

由于消费市场的萎缩，很多厂家的产品没有办法快速地流转出去。传统上，厂家快速出货的方法主要有三种：

一是以提货奖励的方式刺激客户多提货。但是现在很多产品代理商的问题是提了货以后卖不出去，所以这一招现在所能起到的效果会十分有限。

二是厂家多找一些客户做代理商，造成客户多提货也多的情况。但现在和前两年很多人有钱却找不到好产品经销的情况不同了，经济不好的情况下就算是有钱人也需要打着算盘做生意、过日子。

三是要求既有的客户开发更多的销售终端，形成普遍撒网、遍地开花之势，通过增加零售终端的方式扩大销售。但现在的问题是，要多进入销售终端就意味着要多交各种各样的进店费等费用，在未来销售前景不明的情况下很难衡量这种投入是否值得。

而超市自有品牌商品一般都是超市选择供应商加工生产，最终贴牌上架。有的直接用超市的名称，有的则另选商标名字。生产厂家此时应该与零售商商谈做零售商的自有品牌供货商，向零售商提供最优的价格，同时捆绑自己品牌的商品进店，两条腿走路。这样一来由于无须支付品牌使用费、推销费等，产品下了生产线直接进入卖场，省去供应商代理等中间环节，产品成本下降，其售价较同等质量产品低，容易打开销路。同时，可以兼顾自己的品牌进店销售，为经济回暖后的销售预先打下良好基础。

6抓住机会做大做强

对于有实力的供应商来说，每一次经济低迷都有利于做大做强。供销两旺的时候，零售商其实对零供之间的很多细节的关注都是不够的，而且在与供应商合作的进程中也不会步步进逼。但经济一旦开始走下坡路，出于成本、销售等方面的因素，零售商会对供应商提出一波又一波的降价促销要求。此时，实力弱的供应商将难以为继，最后不得不退出竞争。而厂家生产出来的产品多半必须通过中间商进入连锁卖场销售，这时有实力的供应商就会成为生产厂家的首选。反过来说，供应商手中有了更多的优良品牌，不但有利于自己与零售商的谈判，更有利于通过资源整合、组织促销等方式为零售商提供服务。

现在，没有谁会小觑这场全球金融风暴带来的阵阵寒意了，但中国仍然是全球经济发展最快的国家之一，零售业在中国依然坚挺。就在欧美很多连锁零售商纷纷收缩扩张计划的时候，其在中国的分部却认为2009的分店扩张步伐将会比2008年快。作为连锁零售商的供应商们，只要把握好行业脉搏，对症下药，不但可以安然渡过这场金融危机，更可以紧随零售巨头的步伐发展壮大自己。