水泥＋鼠标：考验营销创新

闫庆军　张　旭

2008年美国金融海啸和各种经济危机的绞结，使企业突然进入了高成本的年代，面临着一波又一波的“亏损”、“裁员”、“倒闭”，如何在一片肃杀的寒气之中生存下来并获得发展，不仅成为众多美国企业的心头隐忧，也成为众多中国企业切实关心的重大课题，

在此背景下，“水泥+鼠标的企业低成本创新模式有了更加现实而具体的意义。毫无疑义，利用互联网平台进行营销创新将成为传统企业改善自身状况的最佳途径。“鼠标”也不仅仅是一个新的工具，它是企业进行创新的平台、与顾客沟通的渠道，更是传统企业变革突围的新的盈利模式正如IBM公司前主席郭士纳所说：互联网将创造赢家和输家，它将改变我们做生意的方式。

“水泥+鼠标”有利于传统企业的营销创新和持续成长，进而成为数字经济时代新的赢家。专题中有一部分文章则是从互联网行业的角度来探讨线上与线下，即虚拟企业如何与实体经济相结合而更好地落地不管“水泥+鼠标”，还是“鼠标+水泥”，关键的问题在于如何“+”法

本专题思路开阔、案例丰富，在具体的操作路径和方法上，不仅对传统企业有较多借鉴价值，对虚拟企业也会有很多启示。

水泥+鼠标：创新的营销模式

王鹏辉

传统企业要突破传统营销的思维模式，利用好互联网这个工具和平台，让“水泥+鼠标”的模式发挥出巨大的作用。

几乎一夜之间，中国传统中小企业赖以立足和骄傲的成本优势、价格优势、劳动力优势消失殆尽，尤其是珠三角和长三角的制造业，不少上千人的大厂，一夜之间老板失踪，工厂倒闭。

祸福相倚，对中国传统中小企业来讲，或许这是件好事，它迫使每一位企业家都要重新审视自己的经营战略和业务模式。或许，这样的环境会逼出一批真正有创新精神和竞争力的企业走向国际舞台。

中国，不应该只是世界的加工厂!

正本清源，建立正见

“水泥+鼠标”是传统企业借助于互联网平台进行创新的形象性表达。互联网对企业而言，是高效率的工具，是有着巨大影响力的媒体，是整合资源的平台。网络营销就是用营销的思想和方法，借助互联网技术及平台所展开的营销活动。这里，网络技术和平台是营销工具和手段，它涵盖了我们传统营销活动的全部内容，无论4P还是4C，网络营销在每一个环节都可以体现出巨大的作用和能量。

环境迫使我们必须突破传统营销的思维模式，利用好互联网这个工具和平台，在不利的经济环境中突出重围。

那么，传统企业如何与互联网接轨，让“水泥+鼠标”的模式发挥出巨大作用呢?下面，我们结合一些利用互联网创新营销模式的案例，目的在于抛砖引玉，为传统企业带来借鉴和启发。

模式一：利用互联网低成本扩张，迅速完成全国市场布局

广州哎呀呀饰品有限公司，2004年创建的时候只有一家店，老板打算以招商加盟的方式迅速扩张。但老板不知道他的招商对象在哪里，如何把这些信息准确传达。由于资金匮乏，用传统的方式很难打开局面。

这是目前很多以招商为主要模式的企业面临的最大问题：信息不对称。企业要想找到目标客户需要在传统媒体上投放广告、参加各类招商会等，这样的方式不但投入巨大，效果也越来越差。

后来受朋友推荐，哎呀呀的老板开始尝试在互联网上推广。

很多在互联网上有所作为的传统企业，刚开始都是尝试一下。但很多企业，连尝试的勇气和欲望都没有，所以他们总在错失良机。

刚开始，仅仅投入了几千元。没想到，他每天都能接到来自全国各地的几个电话询问招商加盟的事情。我们知道，凡是主动打电话来的都是意向很明确的客户。仅投入几千元就有这样的效果，天生有敏锐商业嗅觉的老板认定这是个绝佳的机会，于是将有限的资金全部投入，主要做两件事，百度关键词竞价和搜索引擎优化(SEO)。

通过尝试发现了商机，就要果断决策，把有限的资源用在刀刃上。在互联网上的投入也要讲究火力集中和持续，特别是要选好适合于自身的方式，因为在互联网上推广的方式实在太多了。

于是，咨询电话从每天几个增加到每天上百个。至2007年底，四年时间哎呀呀的加盟店已经增加到1500个，营业额达3亿元，成为全国饰品连锁冠军。这些加盟店中，70％的招商来自互联网。

利用互联网这个平台，能够让意向性很强的客户主动迅速找到你。若搞好客服环节，踢好临门一脚，客户转化的效率会很高。

模式总结

目前招商企业普遍存在费用高、招商难的局面，全国每年有数百亿的招商费用打了水漂。招商模式单一、传统媒体费用居高不下、缺乏整体的招商规划是造成这种局面的主要原因。实际上，目前中国有闲散资金、持币观望想做项目的人是个非常大的群体，但由于信息不对称，企业花了巨大的代价也无法顺利找到这些目标客户。

上网找项目，已经成了这个群体的共识，因为互联网信息海量、成本低廉，特别是能够通过互联网更多地了解到企业的信息和他人做了这个项目的体会。而企业通过互联网技术，完全可以实现精准营销，准确找到自己的目标客户，大大提高了合作成功的效率。最为关键的是，企业在互联网上所投入的成本要远远低于传统媒介，效果却好得多。

把互联网作为招商的主要途径，就能真正做到低成本、高效率、迅速完成全国市场的布局，这也是每一个招商企业梦寐以求的事情。

模式二：利用互联网嫁接产品，创立网络品牌，增大销量

有个典故讲的是秦王李世民让士兵食用牛肉干来补充体力。杭州绿蛊集团是一家牛肉干生产商，一次偶然的机会，接触到正在开发网络游戏《大唐风云》的天畅科技，就想“能否让牛肉干与网络合作，让游戏中的李世民给将士们吃上绿蛊牌牛肉干”。而对天畅科技来讲，绿盛集团每年销售的牛肉干大小包装有2亿多个，这本身就是一个巨大的媒介资源，是一个以极少代价来推广《大唐风云》的机会。于是两家公司达成合作协议：绿盛的外包装上印上《大唐风云》广告，而《大唐风云》的游戏里编入“绿盛QQ能量枣”作为游戏能量补充剂。就这样，双方互换资源。此外，双方还约定，在今后彼此的市场推广中，要尽可能将对方产品纳入推广活动中去，以最小代价赢得最大回报。

合作的前提是双方共同得益，共谋发展。关键是我们要有敏锐的眼光和嗅觉，多关注我们行业以外的企业，去发现隐藏的商机。

结果，在很短时间内，绿盛的销售量得到了大幅度提升，一个月内，销售额达到2700多万元，而往年同期还不到300万元。而《大唐风云》虽剑未出鞘却已声势在外，同时还吸引了一大批风险投资商的关注，势头看涨。现在，“绿盛QQ能量枣”已经成为网络上知名的牛

肉干品牌。

目前，网络上出现了很多品牌，这些产品在传统行业中也许没有知名度，但在网络却很流行，成为一种趋势。

模式总结

互联网的迅猛发展催生了很多没有实体业务的互联网虚拟企业，但他们一直没有找到合适的赢利模式，这也是他们最大的困惑。其实，不同行业、不同形态的企业应该多加强横向交流，改变“老死不相往来”的思维。

传统企业应该多关注一下新兴的互联网虚拟企业，比如网络游戏中有很多道具，像食品、保健品、饮料、烟酒、场所、兵器、设备、家具、家居、服装等，传统企业完全可以与网络游戏开发商合作，把现实的变虚拟。把虚拟的变现实，既能双方获益，又能创立新的网络品牌，增加产品的销量。中国的游戏玩家有1亿，你可千万别忽视!

特别是很多名不见经传的小企业，要想在传统行业中创立品牌，成本太高，难度太大。但小企业完全可以在网络上以较小的成本创立自己的品牌，获得高速、超常的发展。

模式三：利用互联网整合资源，建立新的盈利平台

成都的黄芸过去是一位生产塑料花的老板，由于恶性竞争连续亏损，不得不关门歇业。在考虑下一步的打算时，无意中接触到美国一种在互联网上卖鲜花的模式，对她触动很大。这种模式只需建一个网站，就可以把生意做到全国各地，而且不用进货(鲜花)，不用建队伍(送花)。于是，她完全模仿这个模式进行了尝试，没想却取得了意想不到的成功，一年的利润达70万元。这就是中国鲜花网。

她是怎样做的呢?首先，建立一个面向全国的鲜花配送网站，做好网站的推广工作。第二，招募一批招商经理负责全国各省市的花店加盟签约工作，这些经理找到全国各地经营状况和位置都比较好的花店，告诉他们有一种方法可以增加客户，三七分成。花店老板不用任何投入，当然乐意，很快，全国的几千家花店签约。招商经理签约完毕后即可解散，但可享受所签约花店每一笔生意的提成。第三，招一批客服人员，负责接订单，有客户下单后即可通知各地花店送花。于是，全国各地的顾客都可以登陆这个网站把鲜花送给异地的朋友，极大地方便了顾客。黄芸通过整合资源，真正做到了企业、合作者、消费者三赢，利润源源不断。

模式总结

在企业运作中，我们会发现企业与企业之间有很多客户资源可以共享。当客户资源只被一家企业使用时，只能发挥一部分价值。我们只要通过共享或二次开发这些客户资源，就能创造出更大的价值。

这个模式有点“空手套白狼”的感觉，但也许这是做营销的一个至高境界。我们做传统企业时间久了，总是跳不出传统营销思维的桎梏：做什么事情一定要有自己的产品。实际上，做整合资源的高手，会有更大的回报，因为你让客户资源的价值得到了充分的释放，你不需要投入太大，但获得的是三赢的局面，这对处于转型期或二次创业的企业，有很好的启发和借鉴。

其实在欧美，有很多已经成熟的“传统企业与互联网结合”的商业模式。有些模式完全可以借鉴甚至模仿，这样我们可以少走很多弯路。

模式四：利用互联网寻找中介，建立与消费者的对话桥梁

“凸面烤箱”是韩国一家厨房用具公司开发的一种小型微波炉，产品质量不错，但实力有限，一直打不开局面。后来，他们制定了实施互联网营销的策略，在全国范围内寻找到几十个有影响力的家庭主妇博客，这些博主平时经常会把自己生活的心得写在博客上，如烹饪、相夫教子等，她们都有一大批同类的“粉丝”。这家微波炉企业通过细致的调研后，发现这些博客的粉丝与他们的目标客户完全一致，于是找到这些博主，每人送了一台微波炉，让她们写写使用产品的心得以及利用微波炉烹饪食品的方法。

结果，不到一个月，销量就增加了几千台。这家企业投入的仅仅是几十台产品，收到的效果却比投入几十万广告还要好。

眼下，博客已经成为互联网上的一道风景，写博、读博已经成了人们的习惯。在网络上，出现了一大批职业的博客写作者，某些知名的博客每天都有几万甚至几十万的浏览者，博主的意见已经在很大程度上影响着“粉丝”们的思想。企业利用这些知名写手的博客传播企业资讯能起到低成本、快传播的目的，且能将很多很多潜在消费者转化为现实的消费者。

模式总结

长期以来，我们的企业过于依赖广告的作用。在市场经济发展的初期，广告的作用的确巨大。但在互联网时代的今天，消费者不喜欢自吹自擂的广告，喜欢真诚、客观的对话。人们相信意见领袖的作用，相信经验的分享，相信口碑的力量。与消费者建立一种长期而稳定的对话机制，是企业获得忠诚客户的最佳通道。

互联网在中国发展了十几年，已经形成各方面的优质资源，如何利用好这些资源，让这些原本是以娱乐或其他为目的的资源释放出商业价值是我们传统企业需要发现和思考的问题。这样的价值一旦释放，它的能量是十分巨大的。而企业的投入相对于传统媒体，几乎可以忽略不计。对于那些举步维艰的中小企业来讲，一定要改变思维模式，在营销上大胆创新，独辟蹊径，利用互联网的优质资源作中介，建立起与消费者的对话桥梁，应该是快速提升销量、获得高速发展的最佳模式。

模式五：利用互联网打造信息平台，为供求双方提供服务

欧美等发达国家的公路货车的空载率只有10％左右，而我国公路货车的空载率高达40％。原因出在传统的货车配货渠道只有配货站一种，当货车把货物运到目的地后，很多时候只能开空车回来。如果能打遣一个平台，解决以下三个问题——一是车如何找到货，二是货主如何信任车，三是如何实时监控车——就会有很大盈利空间。

北京汇通天下信息技术有限公司看到了这个巨大的盈利空间，建立起连接货主和司机的配贷信息平台——中国配货网，并与联通联合开发了一种专门提供给货车司机的“掌上配货”手机。通过配货手机，司机可以随时随地上网浏览最新的配货信息，方便与货主联系，减少了回程空车的可能。

中国配货网创造了两个奇迹：一个是让十几万货车司机在把握方向盘之余也敲起了键盘；另一个是在收费服务的运营模式下，网站日注册量仍然保持快速增长。到今天拥有注册用户19万人，日成交贷运合同70万～80万单规模。

货车司机敲键盘?这个看似天方夜谭的事情却在现实中出现了。很简单，键盘敲起来，订单流进来!

模式总结

发现问题，解决问题是企业创新经营的途径。在我们传统行业，存在着很多问题，这些问题也许用传统手段无法解决，但借助于互联网先进的工具和技术手段，很多问题就会迎刃而解。一旦你解决了某个问题，也许就是创立了一种新的营销模式，会产生巨大的商业价值。

特别是那些已经在行业内积累了丰富经验的企业，完全可以打造一个平台，整合行业内或相关行业上下游的资源，去为供需双方解决问题、满足需求，自己也可以获得长期的收益。

创新的营销模式

时代在发展，生意可以传统，但工具必须更新。互联网所具有的优势和特点，决定了它能够给传统企业带来“增收、节支、提效、避险”等效益。企业在打造网络品牌、拓展销售渠道、推广企业及产品、加强与消费者沟通、收集各类商业信息、进行市场调研、完善售后服务等降低成本、整合资源方面，互联网都发挥着极其重要的作用。传统企业应该解放思想，大胆探索，充分利用互联网这一崭新的营销工具，在不利的环境中突出重围，获得新的发展。

传统企业的互联网营销创新

俞雷

传统企业是否可以在互联网上发现新的销售渠道和增长点，新品牌是否可以利用互联网创建，这是企业对互联网的两种思考。

互联网的诞生对企业的营销而言是一次重大的转折。互联网并不仅仅是一种新的传播渠道，它的交互特性使许多原来既定的规则发生了翻天覆地的变化，即便这些变化现在看来依然超前，但它对企业营销战略所具有的前瞻影响是毋庸置疑的。

为什么我们不能

大多数传统企业对“传统”的“网络营销”嗤之以鼻。当当网是典型1.0时代的B2C模式，尽管它在图书销售领域做得非常成功，但在其他商品的销售方面，却乏善可陈。当当的百货销售模式看起来颇为愚笨，品类品种也并不丰富。关键是，这种模式更像是一间网上的杂货铺，对企业的网上销售似乎并没有多少帮助，也带动不了品牌的提升。在当当模式占网上销售主流的时期，企业对这种销售模式的看法大多是鄙视的，这些似乎都只是互联网泡沫的产物，这种营销，不仅不先进，而且剥去互联网的外衣，甚至还是原始的。

真正对企业造成一定冲击的是淘宝网。淘宝起初是模仿ebay的C2C模式，它的卖家大多由个人或小型批发商所组成。淘宝对企业造成影响的起因是价格问题。价格管理是企业进行渠道管理的一个重要手段，藉由一个良性的价格体系，企业能够把利润——这个渠道营销最重要的卖点——在销售链的各个节点进行合理分配。终端有建议零售价，渠道有建议批发价格，自然，企业还有相对统一的出厂价格。

在没有淘宝卖家参与的情况下，哪怕终端零售价和批发价格略有差异，由于受商圈限制或是信息的不透明，这个问题倒也不是最大，但淘宝卖家却把这些信息在网络上给予了公开化。“火上浇油”的是，淘宝的比价功能使得买家能轻易搜索出价格由低到高的排序，这也导致了卖家以价格优势来获得排名，从而增加销售机会。而淘宝的网络无地域特性又加大了这个因素。在过去几年，就有不少企业严禁经销商在淘宝上出售产品，尤其是以专卖店为主流销售渠道的企业，这种问题的困扰尤为突出。专卖店的销售模式通常都有地域划分的限制，零售价格亦有限制，但网上销售却轻易打破了这种既有规则，使得企业在渠道管理上不堪其扰。

淘宝带来的另一个困扰是“山寨”和假货盛行，这个问题无疑和淘宝自身的纵容有极大关系。在淘宝上，大多数名牌产品都有“山寨版”甚至假货在出售，它的背景是作为世界工厂的中国制造业，它们的价格甚至可以低至正牌货的十分之一以下。在这种情形之下，品牌产品所受到的打击是双重的，它也进一步导致了网络销售产品的价格趋低竞争。

但回过头来再思考“价格趋低竞争”的形成过程，不得不说这也许正是互联网的优势所在。一双正牌的皮鞋，同样的质量，暂且不说品牌溢价能力，在普通商店如果要卖到500～600元的话，在淘宝可能只需要100多元甚至更低。淘宝的这一特性颇能体现互联网的低成本营销特性，这也许正是企业所要思考的地方。福建的许多小型皮鞋代工厂家以生产仿冒其乐(clarks)的方式通过淘宝卖家在网上销售皮鞋，事实上这些商品的性价比都很高，这些皮鞋的价格只有100～300元，比起正牌其乐来并不算太逊色。它们之所以要仿冒其乐，是因为他们没有品牌。但我们如果换一种思考方式，如果他们又能创建品牌又能生产这种价格和质量的皮鞋的话(哪怕价格略高些)，那么互联网无疑将是他们的一个低成本营销的“新大陆”。

而如何建立一个互联网品牌?PPG和凡客诚品给我们上了很好的一课。PPG对于服装行业的震撼无疑是巨大的，它在风头颇劲的2007年，通过大面积的报章广告的方式来宣传自己的品牌和销售自己的衬衫，业绩迅速蹿升，这种做法一度被誉为2007年的最佳商业模式。

剥下PPG这些广告的外衣，实际上它的内核应该是一种新型的B2C模式。PPG的竞争对手凡客诚品在2008年开始的追赶就让我们更看清了这种B2C模式的内在。凡客诚品在产品方面要比PPG更为多样，广告宣传方面有别于PPG，它在互联网上投放了更多的广告，甚至除了一些主流门户网站的广告，还使用了“长尾广告”的方式，在小型网站投放了大量的广告，这种广告单个成本低但面非常广。

PPG、凡客诚品与传统B2C模式的最显著区别是突出品牌。它们在网站名和产品名上实现了统一，有异于之前的当当、卓越、麦考林这种并不拥有自己产品品牌的B2C网站。并且，它们也实现了产品销售的专业化，消费者对PPG和凡客诚品的第一联想都是衬衫，而不是一个什么都有的杂货铺。

如果说当当和淘宝更能体现网上产品销售特性的话，那么，PPG和凡客诚品就明显具有了营销的特性。它们所做的任何宣传都不仅仅是在宣传自己的网站，而且也是在宣传自己的产品品牌。显然，在这点上，也更切合传统企业产品营销的特性。

但我们不禁要问，同样作为一家服装企业，难道外行出身的PPG或是凡客诚品要比美特斯·邦威、利郎、九牧王等专业服装企业更具有在网上销售产品的优势吗?在产品的设计能力、营销能力、物流能力等“传统能力”方面，显然不可能。但问题的关键在于，PPG和凡客诚品正因为没有线下销售的渠道，也少了“历史包袱”，它们可以尽情地在互联网上寻求属于自己的营销模式。更关键之处在于，传统企业，往往囿于老一套的“成功经验”，而缺乏互联网的创新精神。

在具体的执行细节上，很多问题恐怕也困扰传统企业，诸如，终端零售商的质疑与抵触怎么处理?作为一个新型渠道，经销商的关系如何处理?但问题的落脚点恐怕还是对互联网营销缺乏研究。

网上销售平台未来的模式

在思考我们能做什么之前，恐怕首先需要思考的是，互联网销售未来的模式该是什么。这一点，从淘宝的转型、新的B2C模式的出现可以看出端倪。淘宝现在大力

度推的淘宝商城，它的本质其实和PPG有很多接近的地方，如果说PPG是一个专卖店的话，那么，淘宝商城就是由许多个PPG所组成的SHOPPING MALL。淘宝的这种转型，显然是意识到了先前自己的“山寨”特性，它现在做的实质是“去山寨化”的“门户化”。

显然也只有淘宝这样拥有庞大用户基础的网上产品销售网站能成为B2C的门户。它提供的是众多不能自己设立单独B2C销售平台企业的一个网上平台。在淘宝这个主干上，细分出去的就将是各种类型的专业B2C网站，所以，问题现在很清楚了，未来主流的网上销售模式就将是大型B2C门户网站(现在看来只有淘宝)和各种细分专业产品的B2C网站。显然，企业如果要利用网络销售渠道销售自己的产品，出路也是两条，一是利用淘宝这种门户的平台，二是自建B2C网站。但无论是哪种模式，品牌营销都将是重中之重。

那么，当当这种杂货店模式是不是就一定没有前途呢?当然不是。但问题在于，这对传统企业的互联网改造并没有太大益处，对品牌的正面作用也不是很大。

水泥+鼠标，应该怎么做

对企业而言，我们对互联网的思考有两点：一、传统企业是否可以在互联网上发现新的销售渠道和增长点?二、我们的新品牌是否可以利用互联网创建?

关于第一点相对要简单，企业现有产品切入互联网销售的途径很明晰地有两条：一是借助B2C门户；二是自建网站。借助门户的好处正如产品进入一个大卖场或是百货商店销售一样，人流是现成的，问题则是位置是否足够好?这个平台是否重视你?在淘宝，你要考虑的是，它们是否经常推荐你，在产品的搜索中你是否能占据有利位置，或是你们的合作是否顺畅。另一点是，淘宝在“商城”这个频道上，显然是寄予了很大的赢利希望的，那么，收费也将会越来越高，这些是否在你所能承受的范围之内?

另外重要的一点是，B2C门户的特性和一般传统的销售渠道又有很大不同。传统的线下渠道通常并不具有垄断性，假使你的产品被沃尔玛系统清除出场，但在家乐福或是其他系统销售得不错，你手上还是有很多牌可以和他们打。但在互联网上，门户往往垄断着资源，一旦被门户封杀，你在这个渠道的积累几乎就会消失殆尽。越是受制于人，你的话语权就越小，命运被别人所掌握，这显然不是大牌产品能完全倚重的渠道。

但对于小企业而言，这又不是能否选择的问题，如果自己不能单独建立B2C销售平台，那么，依赖门户也许是唯一的出路。但哪怕作为大牌，也未必说一定不能借助门户，如果有自己的平台，那多一个门户的销售渠道也不是坏事。

对于有志建立网络销售渠道的企业而言，自己的B2C网站建设则是必需的，而且，这对于品牌建设的意义也同样重要。

新的B2C模式中有一个区别于旧模式的重要特点是产品品牌和网站名的统一性。这点可能也是通过互联网创建一个品牌的关键所在。企业产品网站在宣传上所具有的优势其实比互联网公司更大。除了直接的广告投放，现有产品包装上的网站宣传、现有常规的产品推广加上网站的宣传，这个成本并不大。这种营销模式的难点是如何和现有的渠道商或是零售商磨合。

假使独立地运作网站，而不管其他渠道成员的感受，这势必为互联网销售造成阻力。第一个关键点是，价格需要统一，这实际上也是考验企业的全国性价格管理的能力。虽然，这个问题以前也是一直存在的，但现在，藉由互联网，问题则是公开了。

第二个关键点是配送能力。虽然企业也有全国性物流体系，但这种物流体系和B2C的物流体系是不同的。先前的体系主要针对批发性客户，企业也一般都会要求最低订单标准，而且所订产品也大多有历史数据可供参考，而且通常经销商也有销售任务，每月起伏不会很大。另外这种配送，运输的地点也比较固定，一般对供应链而言不是难事。但零售客户却不能运用这样的体系，对这些客户的配送，一般要用到全国性快递公司的网络或是EMS。而且，这些客户的要货也不大好预测，随着市场推广的力度、季节变化等有很大的差异。

企业如果要搭建这样的平台，可以利用现有经销商的资源，把现有全国的经销商变成末梢物流商。虽然这样做对经销商的要求更高，但经销商应该也有积极性。如果是以现代零售渠道为主流销售渠道的公司，显然，经销商给这些网上客户送货的利益要比卖给零售商更大，一则没有零售商的折扣，二则也没有零售商各种各样的“费用”要求，三则现款现货，也不存在和零售商的账期。这种方式，只要有一定的订单量，对经销商而言成本应该不高，赢利可能性非常大(经销商的唯一成本应该是人员配送成本)。对已经具有全国销售渠道的公司而言，也应该不是难事，只要建立起内部的订单流转系统(B2C客户——公司订单处理中心——各地经销商——B2C客户)和CallCenter即可。经销商的账款，也不需要再回款给公司，因为公司在这里只是作为服务的一方，以及订单的提供者。

当然，细节问题还是有很多。一是服务的跟踪，假使当地没有经销商，恐怕只能借助快递，这里就有成本的考量。二是需要售后服务的产品，也需要各地经销商的配合。但这种问题对于纯粹的互联网营销企业也同样存在，PPG和凡客诚品能做到的，传统企业不可能做不到。

但是，现在开始在互联网上销售产品的公司大多是不需要太复杂售后服务的。这里就存在一个产品的选择，恐怕在现阶段，适合做互联网销售的产品还是受到颇多限制的，客单价、配送、安装、支付方式、利润空间、售后服务等，都是需要我们考量的。

互联网也已经创造了众多的品牌营销奇迹，而且以后也肯定将继续创造。如果我们不重视在互联网上的营销，也许要不了多久，我们的现在营销方式就将变成是“古代”的了……

水泥+鼠标：中小企业低成本营销创新

焦向军

“水泥+鼠标”并非一个抽象的概念，在实际应用中，网络营销依然在不断创新并不断给企业带来生机和发展。

金融危机肆虐的环境中，唯有对自身的营销体系和运作流程进行优化或再造，并通过低成本的营销创新进行更加精准、更具效益的营销推广才能突破困局。“水泥+鼠标”的结合其实就是传统企业采用的成本更低、效果更好的手段。

电子商务：低成本的营销创新

电子商务的实质是一套完整的网络商务经营及管理信息系统，具体来说，经由电子商务流程，企业可以从寻找客户开始，一直到洽谈、订货、在线付(收)款、开据电子发票以至电子报关、电子纳税等通过互联网全部完成。

如今在网上订餐或者电话订餐，对于很多人来说已经没有差

别。丽华快餐就是传统的餐饮行业与电子商务的结合。

丽华快餐是一家没有门店的餐饮企业，成立于1993年，虽然当时互联网的应用还没有普及，但丽华快餐在成立之初就购买了10台电脑，专门开发了信息共享平台，使得每个接线员录入的订餐信息都能与他人共享，而这些信息又可以快速传达到送餐部门，从而保证了快餐递送的及时性。1997年，随着互联网在中国出现并迅速成长，丽华快餐建设了自己的网站平台。1999年，开始网上订餐业务。

网上订餐有着降低成本的明显优势。北京地区每天网上订餐的总量折算下来，至少能替公司减少20名接线员，而需要添加的只是一个订餐网站。

目前丽华快餐网上订餐服务范围已经覆盖北京、常州、大连、上海、南京、苏州、无锡、广州、深圳、郑州、长沙、廊坊等城市。就北京地区来说，每天通过网上订餐的数量平均在2500～3000份，占订餐总量的1／4～1／5。而世界快餐巨头肯德基刚刚开展网上订餐外送服务，麦当劳则仅开通上海区域的网上订餐服务。

丽华快餐通过对传统快餐行业的互联网化，将线下快餐原料供应、生产制作、客户服务(如呼叫中心)、物流配送、用户管理及整个信息传递体系纳入了统一的管理，极大地提升了企业运营效率，降低了运营成本。丽华快餐的成功实践可以说是中小企业实现“水泥+鼠标”的综合效益，进行低成本营销创新的典型案例。

搜索引擎营销(SEM)

SEM追求最高的性价比，以最小的投入，获得最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。SEM服务包括竞价排名、关键词广告、搜索引擎优化(SEO)与按照有效通话付费等。通过SEM，企业可以非常精准地锁定并将自己所要传播的信息送达目标受众，进行网络营销和推广。同时，企业也可以运用SEM在搜索引擎中进行品牌的维护，让品牌的负面信息尽可能少呈现在搜索用户面前，在预防竞争对手在网络上恶意诬陷的同时进行正面信息和商业信息的推广；

目前，广告主对于SEM的应用逐年上升，从事股票软件销售业务的上海衡易网络技术有限公司就是其中一家。

上海衡易网络技术有限公司通过专业的SEM机构于2008年进行了两个月广告投放，每天通过Google AdSence投放500～600个关键词广告。在投放期间每天对关键词进行检测分析，并依据分析结果进行优化。因此，日投入费用逐步降低，但投放效果却逐步提升，在股市低迷的境况下，获得了很好的投放效果。表1是根据2008年11月3日至6日间数据得出的日平均投放效果统计。南汇蜜桃网是一个应用SEO的典型案例。

南汇蜜桃网是南汇大团蜜露桃种植基地为解决桃农销售难的问题，联合南汇大团镇多家南汇水蜜桃种植农户，于2006年6月1日正式开通了专业网站(www.nanhuimitao.com)，该网站基于SEM系统建立，不仅是个信息展示的平台，更是基于SEM的在线下订单，进行交易的平台。在利用互联网之前，南汇水蜜桃一直是被动销售的，在建立网站之后，蜜桃网通过对网站进行SEO，同时选择恰当的关键词进行搜索引擎营销，在最小的代价下换取了更多流量与潜在商机，进入上海市优秀网站百强之列。

社区／口碑营销

市场研究公司JupiterResearch调查数据显示：77％的网民在线采购商品前，会参考网上其他人所写的产品评价。在Web2.0时代，以博客、播客为代表的新一代个人性质的媒介的出现，以及社区论坛的持续发展对传统话语权的冲击开始出现，使得口碑营销成为一种重要的营销手段。

口碑营销是企业策划或运用现有的口碑题材，借助论坛、博客、播客、EDM、口口相传等传播途径进行口碑传播，以促进企业品牌推广及销售的营销方式，与其他营销手段相比，具有定位精准、成本小、产出大、效率高、风险低等特点。一汽奔腾的“不叮走天涯”活动就是一个口碑营销的典型案例。

一位网名为“不叮”的车友在参加一汽奔腾的“喜试连连，重重有礼”活动时获得了免费使用奔腾一个月的奖励，他利用这个机会自驾出游，并在网上发布了信息。企业及时与“不叮”沟通，拟定了整个口碑传播的计划。

“不叮”通过在网上发布旅游计划，征集行车路线，确定了从漠河沿国境线南下的整个路线。在自驾游过程中，他不仅拍摄沿途风光，撰写游记与心情文字，随时在论坛发布；同时还通过网络召集各地车友聚会，与当地经销商进行互动，并将相关图片等资料发布到论坛。

整个活动历时41天，行程15000多公里，组织网友活动将近20次。在传播内容方面，整个的行程中完成自撰论坛帖6800余篇，撰写博客5万余字，上传图片近5000张，最终在汽车之家和爱卡汽车网两个论坛中形成浏览量50多万人次，回复1万多人次。

网友真正关注的是原创的、属于网友自己的真实体验和感受，本次活动也正是因此得到了网友的普遍关注。无论是在论坛内外，还是在现实车主的生活中，都形成了较为强烈的反响，很大程度上扩大了奔腾品牌的认知度。同时，厂家对活动的支持和适时参与受到了车友的欢迎和认可，对提升品牌美誉度起到了不可估量的作用，促进了企业和车友的互动，促进了奔腾汽车的销售。

网络营销空间大

基于以上中小企业进行网络营销的案例，我们可以感受到传统企业与网络营销相结合能够在低成本营销的同时为企业带来在品牌和销售方面的突破。“水泥+鼠标”并非一个抽象的概念，在实际应用中，网络营销依然在不断创新并不断给很多企业带来生机和发展。

艾瑞咨询发布的《2007～2008年中国中小企业B2B电子商务行业发展报告》显示，2007年我国的中小企业达到3453万家，占中国企业总数的99％以上，但实现电子商务的比例却只有约5％。可以说中小企业的电子商务等网络营销应用仍然处于低水平阶段，尚有很大的提升空间。对于中小企业来说，鉴于企业在规模和资金实力等方面的差距，加入像阿里巴巴、慧聪等第三方电子商务平台，借用其提供的商铺及其打包服务(如诚信通、买卖通)扩大销售渠道，通过这种虚拟商店的形式进行推广和销售是一个不错的选择。

水泥，利用鼠标低成本创新

刘达霖

水泥世界踏实有基础，鼠标世界宽广包容，它们的结合符合这个时代的创新要求。

网络营销可以节省成本，很多企业都看到了这点。正因为此，PPG后，诞生了BON0、VENCL、NTNY、51衬衫、当当网等厂商。另比如化妆品品牌资生堂、欧莱雅、兰芝等企业很早就在网络上做大规模持续的公关，渗透

于各个消费关注领域，一方面节省成本，另一方面互动性更强。

水泥世界踏实有基础，鼠标世界宽广包容，它们的结合符合这个时代的创新要求。事实上，对于如今消费谨慎而知识化的时代而言，线下模式和线上模式配套，便能极大降低企业的成本。

低投入、高产的创新模式

很多时候，模式的好坏往往决定企业成败。今日之成功的鼠标企业，多为模式制胜，而中国企业传统的白手起家多没有模式概念，面对水泥企业的提升和转型，如何与鼠标结合更需要好的模式探索，而对于模式的概念，创新是当仁不让的成功法宝。

从小众入手

随着消费者不断地细分，由此带来各种产品的市场定位也在根据市场环境和消费者的变化走向细分市场，寻找自己的目标群体，使得中国的市场进入了小众时代。小众营销是按照年龄、性别、种族、派别、收入、职业、教育水平、居住区域、兴趣爱好等因素划分为不同的受众群体。传统水泥企业家多留恋于大众的规模经济，而事实上，未来小众将成为中国社会的主导，并且将统领行业发展。同时，较之大众，小众更为忠诚，更为异于传播口碑，人群相对集中，对于企业来讲，进入“水泥+鼠标”的时代，小众绝对是低成本的开篇之本。在这点上一家叫做健康100的企业值得更多企业研究。

健康100立足于高端食品领域，目标群体锁定在中高端收入群体和追求健康的家庭消费。其一，整合资源，借助红孩子模式，将国内高端食品纳入其中，建立产业链条，避免了传统领域内的高额的渠道费用，经销代理费用，而以“网站+商城+即时通讯”进行销售。在最短的时间内完成了水泥模式需要摸索很久的合作关系。其二，辐射人群，高端群体针对中高端人群，线上的“搜索+病毒传播+目标群体渗透公关”，企业几乎没有花1分钱却实现了高额的销售业绩。其三，线下服务配套体制。虽然企业小，但在线下操作是丝毫不马虎，订购免费，无条件退换贷，新品推出时还会与企业联动作新品推荐及知识传播。

作针对性传播

水泥加鼠标最忌讳广撒网，可以从针对渠道，针对消费，针对传播做起。

解读亿万鞋王谢家华不难发现，依仗网络的技术力量其拥有了第一次资本，因为对网络的了解，有了比别人更快的速度，两年内成为微软的目标，还是因为对网络的重视，其比别人更多地占领了一个国家的1／4销量，如果说谢家华的成功是他本人的天赋，那不如说是他首先对于“水泥+鼠标”模式钻研得更深。他在服务过程中作对应传播，一是无条件退换货，二是解决消费心理疑惑。5.8万种款式的130万双鞋8个角度的展示，虽然听起来很恐怖，但却为他取得了500万客户中60％的回头客，还有25％不断介绍新朋友来买鞋的成绩。

越来越多的企业开始开展线上线下配合的招商层面推广，比如对于目标客户的邮件管理、目标客户的即时通讯的阶段性沟通、专业与传播性媒体的结合(尤其是线上线下都有良好发展的媒体)，又比如“博客+进入企业内部可以互动的BBS+企业24小时在线服务+线下400电话+高层热线”，与目标客户之间的“视频+音频+文字+模拟体验”的沟通方式，既通过网络将原本需要时间成本和人力成本的过程变得高效节俭，同时通过真实体验和线下的配合，不断加深消费者或目标合作商的认可。

对于当今的市场来说，善于创新，善于突破的企业才是潜力企业!在这方面，比如青岛啤酒已开展相关业务，线上组织人员参与到互动话题，模拟体验，线下到企业亲身感受。重复但有效的方式，赋予的是对品牌的肯定和否定非议的忠诚度。

将互动进行到底

线上线下实际上应该是一个连锁链条。人们通过地面的终端和活动参与到网上，可以完成企业在现实中更多不能完成和诉说的。同时，线上与线下的互动十分关键，网络营销的成效决定于企业与消费者之间的黏合度。很多营销环节中的投入其实都可以通过网络营销实现，比如消费调研。现实中的调研，消费者对于长篇问卷常常说的都是违心的答案，而网络允许人有思考的时间，而且可以存储可以再次选择，具有主动性，自然得出的答案就接近事实，并可以极大节省此项开支成本。

促销类活动可以与网上联合。比如肯德基、麦当劳的优惠券，大部分人都是在网上下载后到实际终端去使用的，虽然看起来会被误解为减少了利润，但却极大推动了流量。再如大众口碑网和点评网推出后，很多餐饮商家因为线上推广和活动宣传，加上线下的会员制推出，迅速提升了销量和知名度。

毋庸置疑，“水泥+鼠标”将成为未来市场竞争必然的存在形式，而无论企业大小，都需要在这其中关注几个关键层面：统一性、策略化、消费核心、互动性。如果说以往的市场经营是产品的天下，那么未来“水泥+鼠标”的模式将成为企业低成本、高收益的生存之道。

网络营销的品牌与渠道创新

刘德良

传统企业开展网络营销面临着诸多需要解决的问题，而打造网络品牌和网络渠道是其中的核心。

一些标榜互联网的销售企业从零迅速崛起挑战传统企业巨头的成功例子，如VANCL、携程、九钻网等，身负“轻公司”、“快公司”的盛名，带给深陷销售提升艰难困境中的传统企业诸多启示。而栖身于淘宝网、拍拍网、EBAY易趣等购物门户无数网店经营者的销售力量汇聚起来，已经建立起来一个庞大的虚拟市场。

传统企业开展网络营销面临着诸多需要解决的问题，而打造网络品牌和网络渠道是其中的核心。网络品牌的打造路径

传统企业开展网络营销，一个最主要的误区就是将建设一个用于网络直销的网络商城，将产品展示于网站上，网站提供在线购物订单填写和支付工具，然后就等待网络购物者的到来。这种营销模式无疑于“守株待兔”。

之所以在这里提到传统企业要打造网络品牌，是网络购物群体在网络购物过程中对产品和品牌感知、认可并形成评价有着独特的规律。网络购物群体并不仅仅是依照对传统购物场所中形成的品牌认知而选择网络物品，而更多的是根据自己在网络中所获取的品牌信息和所体验而形成的品牌感知。

对于网络购物群体，社区、直销网站、门户类购物网站、专业类别的购物网站是建立品牌认知和评价的场所。

在网络营销中，品牌不仅仅是指产品，也是指网络商城(即企业的网络营销平台)。包括三个部分：第一，品牌与消费群体的互动；第二，产品的虚拟体验和购物流程的便捷易用程度；第三，物流配送和售后服务水平。

网络社区的品牌营销公式是“网民+关系+内容+互动=品牌”，其核心在于营造良好互动的品牌与消费者之间的关系，这种关系越紧密、越频繁、越充分，品牌的美誉度和忠诚度就越高。

在网络社区中，评价一个品牌的影响力和价值，可以用口碑源数量(即原始帖子数)、口碑源质量(帖子的内容是否包括丰富而准确的品牌信息、被网民接受程度)、口碑源平均被传播次数(浏览量)、口碑源信息附加数量(即跟帖数量)等表现。

而口碑就是品牌在网络社区中与消费者的关系的表现形式，能不能形成良好的口碑，能不能引发良好的口碑传播效果，验证着品牌在网络社区中的影响力。所以，网络社区品牌营销必须突出品牌个性和文化，以消费者关系为核心贯穿整个营销策略，从消费者关系入手挖掘制造口碑的素材，以消费者所喜爱的手法制造口碑，进而顺势引导口碑的传播。

产品的虚拟展示并不是简单地把产品的照片和产品的性能或技术参数放在网站上。产品虚拟展示涉及到产品搜索引擎技术、产品的分类和浏览页面模式、产品展示技术和模式、产品性能或品质体验技术和模式等。

产品展示技术和使网络购物者体验的技术及模式对刺激消费欲望至关重要。实际上，大多数购物网站的产品不仅仅有产品照片和说明，还提供多角度甚至是360度照片、鼠标移动放大照片、将产品用真人模特或真实使用场景体现等，以让消费者更好地了解产品。

虚拟体验技术显然更胜一筹。无论是虚拟3D人体体验还是虚拟3D场景体验，都以一种电子游戏式的方式提供给网络购物者更深度、更具吸引力的体验方式。

为了让网上消费者减少不能实地试穿衣物的疑虑，利用3D科技的虚拟“试衣”服务，网友只要上网登录自己的各项信息(包括身材尺寸、脸形、发型、发色，甚至眼珠颜色)，网站就可以根据这些信息，帮客户在网上建构一个巨细靡遗的“3D试衣模特儿”。往后只要到访这个网站，购物者都可以利用这个模特儿试穿在网上逛街时看中的衣服。

每一个购物网站都必须满足消费者对于便捷、快速、简单、易用、乐趣等要求，产品分类模式、页面浏览模式和搜索引擎技术是实现这些需求要考虑的。网络购物者对于一个购物网站喜好与否的决定可能在短短数十秒内完成，如果不能在这个时间内对网民产生吸引力，购物网站就会丢失掉大量消费者。

网络商城平台上与网民的互动也十分重要。通常可以通过即时通信方式现实网民与客户服务人员的一对一互动，甚至可以使不同的网民之间在网站中自由交流购物体验。

美国的LandsEnd为了让逛街情境能活生生搬上网络，利用实时聊天功能，让女性在网上逛街时多了点沟通乐趣。不论何时何地，当你对LandsEnd网上提供的商品有任何问题，都可以向在线店员实时询问相关讯息。更妙的是，LandsEnd也为喜欢一起逛街的女士，设立“姊妹淘逛大街”(Shop with a friend)的实时对谈服务。不管你的好姊妹远在东京或纽约，都可以透过网络，跟你一起逛LandsEnd虚拟大街，一边看网上展示的最新服装，一边运用网站提供的实时聊天软件交换趣闻八卦。

网络营销的企业面临的另外一个问题是为网络消费者创造出一个独立的网络品牌，还是将传统渠道的品牌移植到网络中。其核心是品牌的形象和价值如何维护以满足原有消费群体和新型消费群体的差异。

对于部分高端时尚品牌来说，网络消费群体中的新兴白领消费群体有着很强的网络购物欲望和较强的消费支出能力，这些品牌极力开拓网络消费群体以扩大市场份额，但出于维护传统渠道的价格需要，采取了推出独立网络品牌的模式。

比如著名服装品牌报喜鸟，为了开拓网络营销，推出了“BONO”品牌和同名的网络商城。相比独立网络品牌，大多数企业采用的是将已有的品牌网络化。

网络直销、网络渠道、传统渠道的和谐共生

传统企业进入网络营销面临的最大问题是如何使网络销售与传统渠道营销和谐共生，如何避免两者产生激烈的冲突，使两者产生强大的合力，从而有效扩大市场份额，而不是丢失掉传统渠道的市场力。

大多数传统企业做网络营销的第一步是考虑开展网络直销，建立自己的网络商城站点和平台，通过一定的物流配送体系和网络支付交易工具完成销售。

对于部分时尚类消费品如服装、化妆品、营养健康品等运输简单、售后服务简单、不需要特定的销售过程服务的产品来说，企业进行网络直销不必考虑是否需要通过消费者所在地的分公司或经销商进行配送或提供服务，通过网络直销完全可以满足消费者的需求。网络直销的基础在于网络商城的建设和围绕网络商城的传播，而后台的网络支付结算、物流配送、客服中心、售后服务等都是体系重点。

来自于网络直销企业VANCL的案例表明，网络直销市场确实有非凡的前景，一些单一品类的网络直销企业已经快速在这一市场崛起成为传统企业不可小视的竞争者或渠道合作者。竞争类型企业采用的网络直销加外包生产的模式吸引了大量的消费者，并且树立起了自己的品牌，对传统企业造成一定冲击。而大量网络直销企业则成为了传统企业的合作者，如数百家的化妆品销售网站、营养健康产品销售网站、妇幼用品销售网站、家居用品销售网站等。

既然网络直销类的互联网企业获得了成功，而这类企业的强势仅仅在于网络技术和传播领域，那么原本拥有强大产品优势和品牌优势的传统企业为什么不能在网络购物市场中树立自己的优势地位呢?

传统企业开展网络直销必须要考虑如何设定产品和价格，以避免与传统渠道和终端销售的冲突。产品必须和价格一起考虑。大多数传统企业会发现如果直接把传统的产品放在网络上销售，其网络销售制定的价格体系会与传统渠道的价格形成较大的差异。企业自行通过网络商城销售的定价以及网络销售经营者的定价对传统渠道的价格产生非常大的冲击。

差异化产品策略，可以将某一种或几种型号或款式的产品作为网络销售，针对网络购物者制定特别的价格。对于高档服装等产品，一方面企业需要维护高端品牌形象和传统渠道销量，另一方面面对网络营销需要提高销量，一般可以采取这样的策略。同质化产品策略，对于处于市场强势地位的传统企业来说，渠道处于弱势地位，将传统卖场中的产品在企业自建的网络商城销售是可行的。

网络直销的核心是企业网络商城(网站)的传播和网络购物群体的吸引。

网络购物群体中的大多数将网络作为获取信息的绝对来源，这意味着传统企业的网络营销要将传播的主要精力放在网站和搜索引擎上。而这些恰恰是传统企业所忽视的。

不管什么行业的企业，对网络渠道必须给予足够的重视。综合购物网站的经营者、专业类别购物网站的经营者、门户购物网站网店的经营者构成了网络渠道。

针对网店经营者的规模、品牌

影响力、技术实力、信誉状况、资金实力、人员状况、经营模式等因素进行考量，可以采取分级别的合作方式。比如针对一些独立的已经有了固定消费群体的分类别购物网站，可以按照销售规模参照经销商给予价格政策以及返点等政策。考虑到网络销售在一段时期处于扶持阶段，网店经营者的政策相比地面经销商要更优厚一些。

对于栖身购物门户的经营者，也要分析其规模和人员等情况，分别采取按照区域经销商、区域零售商的方式来对待。小型的网店经营者，可以交由分公司或地面经销商负责业务合作。

针对大型综合购物网站和中大型专业购物网站，传统企业可以以总部来签订经销或供货协议，明确物流配送服务和销售返点奖励政策，同时给予较长的资金账期和其他支持。也可以采取总部签约、当地分公司或代理商供货的形式。这些网站在消费群体中具有很高影响力，同时在网络市场中的地位较为重要。传统企业应加强和这些网站的合作，同时注意与网站共同开展促销活动。

针对小型综合购物网站和中小型专业购物网站，可由分公司或代理商来签约并负责供货等事宜。大中型门户购物网站经营者可考虑分公司(代理商)、地区经销商负责，主要考虑的依据是销量和行业对网络购物网站经营者的竞争程度。小型门户网站经营者则可交由地区经销商负责。

传统企业应针对网络经营企业和个人建立档案，进行有目的、有计划的渠道开发和建设工作，同时给予经营企业和个人提供经营指导和支持，同时挑选出忠诚度高、经营能力强的经营者给予重点扶持。通过一系列的方式提高企业产品在网络渠道的销量和品牌影响。

强势品牌企业可在网络直销、网络渠道和传统渠道三方面都开展，尤其是可利用网络直销在团购方面大有作为。网络团购现在相当普及，不仅在建材方面颇有市场，而且在家电和小家电方面很受消费者与厂家青睐。在一些装修、建材、生活购物类论坛，以及专业的团购网站上都能发现一些团购活动的组织，比如建材方面的3A环保漆、立邦等，小家电领域的BNN、海尔等企业在网络团购方面都投入了较大的关注与操作。

互联网，实体企业的营销新渠道

迪力

互联网为传统企业带来了新的渠道机会，抓住这个机会，就可以赢得未来市场。革开放30年，中国经济快

改速成长，企业已经融入了全球化经济链条，同时，美国次贷危机、人民币过快升值、需求下降、成本上升等诸多不利要素的叠加，使得中国企业正面临着经济结构转型的巨大挑战，传统企业不得不从战略和营销的高度重新审视自身的发展规划，以技术创新及网络新营销应用使企业在竞争中突出重围。

互联网发展到今天，已经从根本上改变了人类的生活，它将如何改变企业的营销模式，它正为企业带来怎样的营销渠道革命，它又将如何帮助企业以最低的成本投入，准确接触到最大范围的目标消费人群，进而实现品牌营销的终极目标——销售和利润的双增长?

惊人的数字

截至2008年6月，中国互联网人数达到2.53亿(中国互联网协会数据)，超过美国，成为世界第一网络大国。预计到2008年底，网民将突破3亿。

2008年中国网络购物人数达到惊人的8000万，即每3个网民中就有1个通过网络购物。

2008年中国网络购物的交易量达到1268亿元，预计2010年将达到惊人的4000亿元。

再看看占中国网络购物老大地位的淘宝网的交易数据：

8500万注册用户，每天1300万消费者通过淘宝购物；

每天卖出3亿元的商品，2008年总交易额近1000亿。

渠道创新的机会

在这些惊人数字的背后，对企业的渠道创新带来怎样的机会?

让我们先比较一下传统的渠道链和网络渠道的不同：

如果一个企业产品的出厂价格为30元，经过经销商和零售商加价之后，最终到达消费者手中的售价为100元，在这个链条中，70％的费用被经销商和零售商吃掉了。如果使用电子商务平台，比如在淘宝上开网店，零售价格仍然为100元，企业所需要付出的成本只是5％的物流费用和3％～7％的淘宝扣点，这样企业就可多赚到近60％的利润。

显而易见，传统渠道链中大部分利润消耗在中间环节，而网络可以让企业不需经过任何中间环节，直接将商品卖到消费人群手中，所需要付出的成本只是物流和交给电子商务平台的大约5％的交易费用。当然，如果企业有实力，也可自行投入建设自己的电子商务平台。

渠道创新的尝试

那接下来的重要问题：什么样的产品适合线上销售?线上渠道与线下渠道会冲突吗?不同的公司给出了不同的答案。看看发生在你身边的企业故事：

斯波蒂卡网络新品牌，外贸转内销的成功典范

这本是福建的一家以OEM为主的外贸服装企业，只是他的老板很早就意识到出口将会面临压力，同时，他是个对互联网嗅觉灵敏的实业家，2008年5月在淘宝建立了网上经销渠道，并创建新的网络品牌“斯波蒂卡”，由于没有线下渠道，因此也就没有任何的包袱，在短短几个月的时间，在没有任何推广的情况下，月销售额连续以几十万元递增，如今，斯波蒂卡已成为男士休闲装的网上名牌。尝到甜头的老大们，准备明年进攻女装界，还起了个时髦的韩国名字作为女装的品牌，将投巨资倾力打造网络新营销渠道。

李宁的网上旗舰

李宁拥有成熟的线下渠道，但思维超前的管理层不忽视网络消费这块肥肉。2008年进驻淘宝商城，依托淘宝强有力的网购平台，李宁建立了针对不同目标消费人群的四种类型店铺，从官方旗舰店、官方折扣店、授权专卖店到授权网店代理商，更多层面发展李宁在线业务，通过官方网店对整个在线市场做整体管理、分层调控，并进行有效的站内推广，店铺在开设不到4个月的时间内流量增长了15倍，销量增长了5倍，销售额达3000万元，相当于李宁又创造了一个省的新收入。而李宁官方旗舰店，更成为整个李宁展示品牌和最新产品的样板。

线上线下互补，达到完美融合。雄心勃勃的李宁，看准了线上这一特殊消费群体，对线下渠道冲突甚少，明年将线上销售目标翻番。

宝洁，网追消费者的足迹

以强势渠道和品牌广告著称的宝洁公司，堪称全球传统营销的典范。然而，创新无时无刻不在融入这家老牌企业的血液。2007年初宝洁与淘宝合作，在淘宝售卖“博朗”剃须刀这一相对高端产品。2008年夏季2周的促销，就销售了7000个剃须刀，让线下无可比拟。

今天的宝洁，已经站在网络营销新的高度，重新审视自己的渠道和营销策略。宝洁坚信，当今天的消费者大都聚在互联网上的时候，

宝洁需要与他们在一起。不仅要方便消费者在网络上购买，还需要做各种网络推广，与消费者持续不断地沟通，只有这样，消费者才会永远选择宝洁，无论他们在线上购买，还是在线下购买。

大力拓展网上渠道的还有富安娜、凡客诚品、联想、戴尔等。无论是你听说过的，还是没有听说过的品牌，都凭自己敏锐的市场洞察，借助强大的电子商务平台，通过适时的产品和定价策略迈出了坚实的第一步。

没有标准的答案，只有企业根据自身的现状和战略目标作出不同的产品定价策略。重要的是充分认识到互联网可以为企业带来的新的渠道机会，并能适时地抓住，就可以赢得未来市场。

互联网模式下的促销与沟通

刘帅辉

企业在网络化新生活形态下进行的有效促销及沟通，并非“利用互联网”做营销，因此，“水泥+鼠标”有四种“+”法。互联网不仅仅是“新媒体”

以前我们喜欢把互联网描述为“新媒体”，这个说法是不确切的，在很大程度上还误导了企业主。虽然互联网与电视一样，具有信息传递、增进促销、改进销售渠道等作用。同时，互联网也与电视一样成为人们生活中的获取信息或者娱乐的一种习性。可正是这种生活习性，让互联网区别于以往所有的“新媒体”——互联网解放了个人的影响力、解放了个体之间的组织力、解放了企业与个人之间的“关系建立限制”。用一句话来概括是：媒体是企业与个体集合之间产生的一种一对多的信息传递关系，发言人往往是企业，个人成为被动聆听者。而互联网带来的是个全新的时代：企业可以通过一些网络媒体进行一对多的信息发布，可是个人的角色也得到了改变：每个人都可以是发言人，个人不再只是被动聆听，反而成为了互联网的主人翁，他们越来越熟练地利用互联网各类工具了解外界、寻找知识、建立关系，甚至是展现个人以及传播自己的创意、思想、见解……去影响其他的个体甚至是企业。

所以，我们不能把互联网当做一个“新媒体”、一种“新传播工具”，互联网是一种新生活形态，企业要做的，是尽力让企业的服务去接触、磨合、最后嵌入消费者的这种新生活形态。

互联网给企业营销命题带来一个最大的变革：从对一个目标群体的传播改为对个人的沟通；从广而告知转为窄而动之。同时，网络不光是宣传企业的一个通道，更是可以与企业整体资源整合以促进整体“沟通与促销”效益的关键，这一切取决于企业对待网络营销是一种“新媒体”还是“水泥+鼠标”的思想。

促销与沟通的四种“+”法

企业如何在网络化新生活形态下进行的有效促销及沟通，并非“利用互联网”做营销。因此，要完成此类工作，我们总结了四种做“+”法的思路：

战略层面做“+”法

企业要把网络营销从营销策略提升到战略管理中。网络营销不是营销策略级别，而是与企业战略捆绑。企业需要做的是“水泥+鼠标”的战略制定。这里最关键的是“+”而非单一的“鼠标”行为。所以网络营销范围需要扩大，网络营销的职责不是在网络上做传播，简单地把某些信息传递给目标客户；它的真正职责应该是为企业制定网络化新生活形态下的长期营销战略规划。所以网络营销不只是数字营销部门的事情，网络营销的制定应该是自上而下，数字营销部门需要与公司采购、产品研发、促销、品牌、渠道、客户管理、合作伙伴等各层面与所有利害关系者的接触，制定一个企业战略级网络营销方案。

戴尔公司一直致力干利用互联网不断缩短与客户的距离，戴尔公司将互联网的应用贯穿于整个业务之中，戴尔网站除了产品展示，还有获取信息、客户支持和客户关系的管理。在戴尔网站上，用户可以对戴尔公司的全系列产品进行评比、配置，并获知相应的报价。用户也可以在线订购，并且随时监测产品制造及送货过程。同时，戴尔公司通过网站与供应商共享产品质量、库存清单等一整套信息，全球数十万个商业和机构客户通过戴尔公司网站Dell.com与戴尔进行商务往来。另外，戴尔也通过博客加大与顾客沟通的深度与层次，戴尔开通了不同国家语言的官方博客。请注意，戴尔的博客不只是通过发布企业信息、企业文化来宣传戴尔，更值得关注的是，博客也是戴尔与顾客的沟通以及改进服务的有利工具，戴尔由一群科技支持专家组成“网上客户问题解决小组”专门在博客中寻找有技术问题需要解决的客户；戴尔的工程师也通过企业博客与顾客进行沟通，聆听顾客的声音，征集客户的建议、创意——实际上，2007年戴尔就已经采用了35个顾客提供的建议。由戴尔可以看出，戴尔的对网络的应用实际已经超过了传统的营销概念，网络营销成为一套由内到外整体的系统，渗透了品牌、销售、客户关系、售后服务等公司各个业务部门。

以长期计划为基础做“+”法

企业的网络营销不是短期活动，而是长期的计划。需要有长期计划做支撑，需要与企业整体战略做“+”法。很多企业做网络营销，都停留在一个策略层面。一个方案达到一个什么短期的目标。网络既然不是一个新媒体，而是人们正在日益形成的一种新生活形态，如果希望与人们的新习性慢慢融合，那我们就必须制定一个长远的网络营销计划。这个计划应该包括客户部门相关的管理计划(你是否应该为自己的客户或渠道合作伙伴组建社区或者其他交流平台?)、市场部相关的营销传播计划(你是否应该建立战略合作联盟，而非单一的采购广告?)、产品相关的长期客户反馈机制(如何通过网络长期获得有效用户的反馈?)甚至是人力资源部门的内部培训计划(网络对企业文化的内部传播有何帮助?企业博客、内部BBS、邮件机制……是否能提供有效解决方案?)。

为初中生、高中生、大学生提供个性化教育解决方案的安博教育集团，没有简单地把互联网当成一个传播媒介。2006年，安博教育发起网络营销计划，集团打造了教育点评网去为高中生提供挑选大学与专业的增值服务，延伸了公司高考志愿兴趣测评、志愿填报GPS等产品的服务性，与同类产品相比，安博的测评软件除了专家测评和建议，更能集合上千万网友的建议。同时，考虑到以学习者为中心的教育模式尚属于新事物，需要渐渐被消费者认可，安博教育为旗下产品在新浪建立博客，与中学生、家长、老师分享英语学习、教学应验以及以学习者为中心的教学模式的探讨和沟通，不到百天博客获得数十万家长、老师的关注，不同于其他企业博客，访问者的互动性非常强，平均每篇文章得到老师与家长的回复在500次以上，同时形成了一个通过长期关注公司发展的“粉丝圈”，博客潜移默化地为公司长期的企业文化传播提供一个最有效的发源地；2008年，安博教育与cisco旗下famioo社区合作开发FA-RV项

目，集合安博全国优质教师、教学、以及学生资源与思科的强大技术力量，拟打造中国互联网上最大的教育类网络社区，通过FA-RV，安博可以拉近与全国学习者的距离——当然，拉近与消费者的距离的前提是，你能为消费者提供什么。

以客户为中心去做“+”法

不同的用户在网络上具有不同的行为，有的习惯于浏览，有的对感兴趣的事务发表言论，有的习惯看门户新闻，有的则只通过网络搜索自己感兴趣的话题。我们要确定客户是谁，然后根据不同的客户行为确定接触点，再根据不同的接触点以及客户行为分析“客户可激发价值”。

企业制定营销方案，需要分以下2步进行：第一，考虑我们的客户是谁，分析客户群体的网络习性，分析客户平时的网络行为是浏览些什么内容、使用什么工具、平均使用频率如何，根据这些内容来制定客户接触点——也就是完成媒介选择。第二，根据客户行为分析，以对客户价值评估为基础来核定不同接触点的接触方式以及预算。不同的接触点会存在不同的客户“可激发价值”，博客、社区、单纯的广告所能引发的客户的反应也是不一样的，不同的环境我们需要制定不同的策略投入不同的预算。

2008年美国总统大选，年轻人政治参与热情大增，投票率几乎创了百年纪录。是什么让年轻人对奥巴马如此拥戴?竞选组织者通过不同的网络接触点，以最适合年轻人的形式，去激发他们的“价值”：

1打造属于关注者的门户。奥巴马竞选门户网站比竞争对手更具有互动性，可以提供更多样化的功能，让支持者更有参与感，不但可以设立博客、加入Facebook社群与其他支持者一起沟通，甚至还可以下载奥巴马的演讲作为手机铃声。

2走进年轻人主流的网络阵地。在一些年轻人的主流网站上，奥巴马显然刻意地调整了他的“产品”：Youtube上《奥巴马令我神魂颠倒》的一段歌词，已被点击超过900万次，并且被无数的网站和传统媒体转载。奥巴马就是通过年轻人喜欢的形式在他们的阵地与他们沟通，就这样，在myspace和facebook上，奥巴马的专题网站上聚集了数以百万计的忠实fans，这些人活跃在各个社区，为奥巴马摇旗呐喊，很大地影响了美国网络社群的舆论风向。

3沟通无处不在的奥巴马。奥巴马对搜索引擎的应用也充分考虑了目标受众，除了让美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字BarackObama，搜索结果页面右侧就会出现一个奥巴马的视频宣传广告，批评麦凯恩的政策立场；此外，奥巴马购买的关键字广告还包括一些热点话题，如油价、伊拉克战争和金融危机，通过这些关键字，他向选民表达的则是他在这些问题上的观点。通过不同的接触点与选民沟通，奥巴马获得更深一步的选民的理解和支持。

4最大化地方便支持者实施赞助。奥巴马打造了美国历史上第一的总统在线筹款方式，他拒绝使用政府提供公共竞选资金(8400万美元)，利用互联网向大众筹款，取得意想不到的成功，获得了美国历史上最庞大的竞选资金。奥巴马利用网络，让成千上万的支持者很方便地为他提供了帮助。

以客户行为基础做“+”法

在必要的层面，在单个网络营销策略制定的考虑因素应该由“生活形态”确定的目标人群转移到“行为模式为准的目标人群”，企业的“水泥”需要用“+”法瞄准目标客户不同行为模式。在网络营销策略制定时，不要概括地把目标对象定义为：“20～30岁的年轻人、中年女性、北京月收入1万的白领等”。根据不同的客户交互程度，应把对象区分为“浏览者、关注者、猎奇者、响应者、传播者、关键人物”，可以让网络营销更为行之有效。我们的创意受众，有的也许就是个浏览者，有的会成为我们的创意提供者，有的甚至会成为我们的口碑传播者，在他的博客、BBS甚至其他地方去宣扬，甚至在我们的行业可能存在个别的民间舆论意见领袖，也非常值得企业的特别关注。

浏览者、猎奇者：这两类人对自己感兴趣的信息会做简单浏览和了解。企业应该让此两类用户非常简单地获取到他们感兴趣的信息，在他们通常获取新信息的通道，与他们进行沟通是企业最佳的选择；另外企业需要帮助他们简化相关信息，因为浏览者与猎奇者希望得到的信息是简单、形象的；同时，浏览者与猎奇者的耐心没有我们想象的那么足，如果企业希望他们了解企业更多的信息，最好将企业产品信息植入到娱乐化因子，或者大家感兴趣的轻松话题中，将是更好的选择。

关注者：关于企业的某些新品信息，有时候会主动采集。关注者也许会关注企业的网站、社区、门户、企业所发起的活动，企业必须让关注者方便地查找到他们想获知的信息。尤其是企业门户的设计和活动的策划，需要从用户体验出发，模拟目标关注者希望获得什么信息，然后，为他们设计简易明了的信息获取流程。

响应者：对于企业的信息，不光是关注，如果有机会，愿意参与到企业发起的活动中，与企业沟通。响应者将为企业提供更多有价值的东西，比如对企业产品的点评，对企业新品的建议，对企业活动创意的再次涂鸦，让企业的创意获得更大的展现张力和网络生命力。北京湘粤菜餐厅古美靓汤就将其“产品”与响应者进行了一次成功的加法。通过博客平台推出博客菜谱活动，让有兴趣者为餐厅提供新菜谱，同时，该餐厅将企业博客树立成企业文化的一部分，将顾客在博客的精彩点评与留言，在餐厅大堂推荐，形成线上线下的互动。大大提升了企业博客的作用力。

传播者：对自己感兴趣或者认可的事物，会很乐意传播给更多人——当然，在线沟通的便捷性有助于这部分人去实现他们的分享愿望。柒牌西装与网易合作针对新婚一族的活动，就是有效利用博客，为传播者提供了最大的响应便捷，参与活动的活跃分子，通过在自己的博客上分享自己的爱情故事与柒牌中华立领新装的合影，帮助柒牌的中华立领以一种多表现张力的形式走进大众的眼线。

关键人物：在某个领域拥有一定影响力，他们的博客文章、论调受到行业内很多关注者的关注，往往这部分人拥有较深的行业知识和一定的权威性。企业需要与类似人物建立长期的紧密联系，如英特尔组织IT业界名博主参加其大连达沃斯经济论坛及大连工厂奠基活动，就是通过与关键人物的深入沟通，让民间舆论成为整体营销策略中不可或缺的一部分。

企业开展网络营销，只有在以上四种思路上来做“+”法，在考虑整体企业资源在哪些方面可以与网络有效结合后，才能真正达到网络营销的作用。也就是说，需要网络的定位从单一的品牌价值传播转向“新品牌价值建立+品牌价值传播”。

水泥+鼠标：网络时代的新整合营销传播

孔繁任赵翔翔

互联网的出现为打破“广告海洋”、“成本壁垒”等困境提供了现实的机会，这种机会引爆了营销传播的变革。

整合营销传播的真谛是什么?——梦!

整合营销传播的对象，就是消费你信息的对象，也就是你所传播的信息的消费者。

整合营销传播的真谛就是整合一切资源传播一个梦想给他(她)们，这个梦也许是“美白”，也许是“年轻”，也许是“时尚”，也许是“品质”、“身份”、“口感”，也许是“家的温暖”……最终让他们选择了这个梦，这就是整合营销传播的真谛。

今天，我们一起分享的就是在网络时代，在新经济时代，在经济危机的时候，一个巨大的“梦”是如何从网络到地面，如何被真正有效地整合传播的故事。

这就是助奥巴马获得美国大选所造的美国梦。

2008年最牛的“鼠标+水泥”案例

在网站YouTube，仅奥巴马关于种族问题37分钟演讲视频，就被点击收看了超过500万次。“奥巴马女孩”视频事件，在YouTube的点击超过900万次，更有无数的网站和传统媒体转载，还有数不清的博客参与爆炒。

在社区网站Facebook，奥巴马竟然有超过100万的粉丝好友。在以年轻、时尚、音乐著称的Myspace社区，奥巴马也聚集了近42万名好友。

奥巴马的竞选官方网站更是设计了大量的社交网络和互动元素，网民可以在他的官网上火爆讨论、捐款支持、下载视频，甚至还可以在线购买有奥巴马标记的大量商品，下载与奥巴马相关的大量手机铃声等。

据国外媒体报道，奥巴马在竞选中投入的网络广告费支出更是占了美国今年所有互联网同类广告的，50％，远超其他候选人的总和。而在网络营销费用中，82％的资金则被投入到了搜索引擎，仅在谷歌、雅虎和Facebook等几个网站上，奥巴马便投入了近800万美元的广告。同样，奥巴马通过强力的网络整合营销传播，成功地募集到了超过6.4亿美金的竞选费用，其中87％甚至是通过网络直接捐款划账到位的。

奥巴马的竞选团队网上网下联动，围绕目标州、目标选民所设计的一系列精彩而有创意的举措，令人咋舌。搜索引擎、网络视频、播客、博客传播、主题网站、网络工具、网页广告等多管齐下样样精彩，网络事件营销更是出神入化。以至于，奥巴马被美国媒体称为“Web2.0时代的新奇迹”。

“鼠标+水泥”，新整合营销的圆“梦”之旅

奥巴马为何会被称为历史上首位手握黑莓手机的“Web2.0总统”?他在网上的整合营销传播的成功受到一致公认，就因为他和他的竞选团队深深明白，消费者(即他的选民)的消费行为(即选民的理念和投票行动)已经发生了翻天覆地的改变，营销模式也应该顺时而变。

奥巴马的成功在于他抓住了整合营销传播的本质——梦。任何社会中有梦才有希望，才有追求。梦想赋予物质世界以灵魂，代表着消费者更高层次的精神需求。营销是满足消费者需求的过程，也可以理解成为消费者圆梦的过程。

网络经济时代，代表着人类精神需求和创造力的“梦”，就是“鼠标+水泥”模式中的“+”号。“梦”(或者说“人类的意识和追求”)构成了网络的运行主体——信息，信息在网络中传播到世界各地并将人和各种经济实体连接起来，就形成了“鼠标+水泥”的经济模式。这个过程也是消费者精神需要得到满足的“圆梦”过程，梦是网络和实体经济的黏合剂，也是网络时代整合营销传播的本质。

奥巴马的新创意整合营销是“鼠标+水泥”模式在营销领域的完美诠释。“鼠标+水泥”的原意是指网络和实体企业相结合的虚拟网络经济，在这里，鼠标是指基于网络的创意的创造和传播工具，而水泥指的是网络所联系起来的各种资源(包括资本和实物等)。奥巴马的梦是每一个美国人的梦，那就是没有背景的普通人，只要肯努力，都可以达到成功的巅峰。奥巴马的梦在鼠标的驱动下，经过互联网和广大的美国选民内心的“梦”融合起来，成为大家共同的“美国梦”。选民不仅仅是奥巴马的梦的消费者，也不仅仅是奥巴马的梦的传播者，而是和奥巴马一起成为梦的创造者，“产销”合一，真是完美的整合。为了实现大家共有的梦，广大选民自愿拿出自己的各种资源投入到这场圆梦之旅，作为一种共有意识的“梦”和实物资源也因此实现了完美的整合。营销各大要素的整合使营销成为一场产销者互动的游戏，营销成为消费者自己的事情，营销达到了不营而销的新境界。

奥巴马的创新突破了20世纪80年代唐·E，舒尔茨教授提出的整合营销传播的框架。原整合营销传播理论的重点在于传播，整合的对象是传播的媒介和通路，整合的目的是实现传播的最大化，参与传播过程的各方资源被动地整合进来，充当传播的途径和工具，整合服务于传播的需要。奥巴马的新整合营销的突破体现为更强调以整合传播来圆“梦”，整合和传播成为一个整体，服务于实现美国梦的需要。结果，一个借助网络媒体的低成本传播梦想，实现最大化营销效益的梦幻营销模式诞生了，在当前全球金融危机的背景下，对各类企业，尤其是资源有限的中小企业无疑是上佳之选。

整合营销传播与媒介通路的结合，将产生更多的分支与细化，尤其是依托电视、户外、平面媒体的营销传播模式开始遭遇“广告海洋”、“成本壁垒”等困境时互联网的出现为这种困境的打破提供了现实的机会，这种机会一方面引爆了营销传播的变革，产生了新的营销传播思想、手段与工具，同时催生了更多的新锐，帮助更多的中小力量打败标杆企业，而将自身塑造成为行业领军者。

新整合营销的中国“梦”

再来看一个利用网络和地面的力量，短期启动市场的案例：

2008年10月15日，深圳上市的青岛金王公告牵手欧洲专业的天然护肤品牌芬旎启动中国市场。到11月中，借助网络和地面的力量，“鼠标+水泥”同时发力，在上海一线商场港汇广场、龙之梦购物中心等4家旗舰店已经同时开业。有全国近10个一线城市多家百货已经与芬旎洽谈品牌进入事宜。网上，更有新浪、搜狐、太平洋女性网、ELLE、第1营销网等近百家各领域主流网站媒体从各个角度发布了芬旎品牌、法国的五月花庄园玫瑰产地、法国研发中心和研发设计团队、2009年源自欧洲近千款SKU的天然护肤化妆品即将拥入中国市场的信息，上海美发美容行业协会、上海锦江集团五星级美容会所和数十家一线美容会所与芬旎签约合作等。完全借助鼠标的力量，15天时间滚动发展了近1.2万名都市女性会员，结合线下品牌发布秀、品牌发布会，大量的会员免费现场护肤体验，以“鼠标+水泥”的力量，30天内强势启动

了中国市场。从多家境外主流媒体传来消息：“意大利德兰国际有限公司有意借道青岛金王，加速对中国内地营销渠道的布局和产业链的整合，并且已经有多家机构对此表示了强烈的兴趣。”

“水泥+鼠标”的商业模式，一个方向来自“鼠标”企业向“水泥”的靠拢，这个案例则代表着另一个方向：“水泥”从一开始就将“鼠标”整合进来。案例充分体现了“鼠标+水泥”的新整合营销传播特色，成为广大爱美女性的“圆梦”之旅，充分体现了新整合营销传播的本质：“梦”有多美现实就有多美。

综观奥巴马的成功不难发现，整合营销传播成功的关键在于：首先营销者要有很美的“梦”作为传播对象；其次这个“梦”要在传播的过程中转化为消费者大家的“梦”，整合大家的资源一起来圆“梦”。

满足消费者的需求，提升消费者的生活质量是每个营销人的工作和“梦想”，这个“梦”本身就很美，但如何将营销人的“梦”转化为每个消费者的“梦”呢?

中国营销人利用自己的智慧找到了适合中国国情的新整合营销传播利器——事件和活动，利用事件带来的众多话题吸引众多眼球支持主题活动、公益活动及促销活动的开展，用以推动营销人“梦”的升温与扩散，并与广大消费者自己的“梦”融合，整合各方资源加入圆“梦”之旅。比如FEA(FOCUS，Event，Activity，即话题营销、事件营销与活动营销)就是个中翘楚。

在FEA营销传播模式中，一方面将“企业推什么”放在了整个体系的第一位，而不仅仅是拿来企业的产品做广告创意设计与广告片拍摄，也不是简单地根据企业推广意向选择搜索引擎关键词，而是对这些通路进行整合化的利用，不因此而废彼，只要是可利用的工具，只要是可借用的通路，都可以拿来使用；另一方面，这种营销模式将不再受限于自有的大流量平台，在更多情况下主要借用其他传播通路，比如某个门户网站、某个社区、某些博客等，走的是一条“通路整合、资源整合、平台整合”的路子。多种通路的组合一方面可以帮助企业选择出最优的投放平台，另一方面增强了议价能力，在成本上将实现最大限度的控制，同时降低了营销传播与企业知名度塑造的成本风险、实施风险与效果风险。

以话题营销、事件营销与活动营销为主体构成的FEA网络整合营销传播，模式既保留了传统经典营销理论与操作方法的应用，同时把传播通路更多地引向互联网，更多地借助话题营销、事件营销与活动营销引发“梦”的病毒式传播与口碑传播，实现营销传播的“蜂鸣效应”，成功整合包括消费者在内的各方资源一起作营销。

目前，FEA圆“梦”营销在酒店、食品、饮料、酒、休闲食品、旅行社、景区／景点、地产、家电、家居装饰产品、汽车等行业取得了不俗的战绩，通过多个话题、事件、主题活动的创意性设计与策划，借助针对性的综合门户、行业门户、区域门户、专业门户、博客、网络社区、分类信息平台、邮件、短信平台、搜索引擎、电子商务平台、数字杂志等组合型通路，构建“流水线操作品牌知名度”的整合营销传播系统，从而避免单一营销通路或工具在传播范围、受众、影响力上的局限性，而对于不同的行业、企业，不同的产品而言，将满足消费者需求的“梦”体现在话题、事件、主题活动的创意设计，营销体系成为造“梦”工厂和传播平台。

资本整合使营销渐入妙境

新整合营销的“梦”境很美，以“鼠标+水泥”为模式的新整合营销“钱”途一片光明，为当前低迷的经济形势打了一剂强心针，吸引了众多VC的关注。2008年初的一份《2007中国网络购物报告》向我们展示了网络购物的大好前景，近期几则新闻又强化了这一信息，VC也极看好这一领域。

红杉5.7亿元注资国内最大的邮购公司——上海麦考林国际邮购公司(MecoxLane)，成为麦考林控股人，并创下其单笔投资最高纪录。拥有数百万邮购会员、“电话邮购+网络+店铺”的多渠道分销模式是麦考林获得风投垂青的核心要素。

国内最大的在线钻石销售公司九钻珠宝网宣布，其获得了超过1 000万美元的风险投资，这是继“我要钻石网”在2007年初得到今日资本1000万美元投资后，又一家获得风投巨额注资的在线钻石销售企业。

这两家公司都不是单一的网络购物公司，他们同时存在实体、有着传统的业务形态。公司的商业模式是三位一体，而不是仅仅依靠互联网。

显然，网络购物领域将成为近年来一大投资热点。网络购物的前景可谓不言自明，主管部门也发出了一些信号，会加强对网络购物的具体管理，体现了国家对“水泥+鼠标”经济模式的肯定和重视……“水泥+鼠标”的营销传播必将为所有的实践者整合出一个灿烂的未来。

网络：“营销+传播”的整合平台

高爱辉

对中小企业来说，充分发挥网络平台的整合营销传播功能，可以快速有效地建立自己的市场空间，从而实现企业的顺利过冬。

目前不少国内外的企业在网络营销方面进行了有益的探索，希望通过对“线上销售+线下体验”的整合、“免费使用+通讯营销”、“线上传播+线上营销”的整合、“目录营销+在线营销”的整合等创新整合营销传播案例的分析，为中小企业的过冬提供了一些参照。

钻石小鸟：“线下体验+线上营销”的整合

2002年7月，徐潇在自己的网店上贴出了一些钻饰的照片，成为了第一家在网店销售钻石的商家。2004年钻石小鸟凭借着100％好评荣获了“易趣诚信最佳卖家”称号。然而，一年多的网络销售让徐氏兄妹感觉到，虽然他们便宜50％的价格和诚实守信的钻石品质吸引了很多顾客，但有相当一部分顾客仍在犹豫不决。于是，2004年10月，上海城隍庙第一家落地的“钻石体验中心”开设，当月销售额翻了五番后，钻石小鸟开始走稳了“鼠标+水泥”的“线下体验+线上销售”的商业模式。

在品牌营销渠道建设层面，钻石小鸟并没有把体验店做成传统的店铺，作为一种销售渠道，推广和销售还是依靠于网络推广，体验店主要是满足顾客眼见为实的心理需求，这也是目前中国市场经济下，诚信度、信任度缺乏的解决之道。一方面可以把传统的房租成本、人力成本、流动资金占用成本还给消费者，另一方面线下体验中心，将服务精细化，提供一对一的线下顾问式服务，为客户量身定制钻饰。节省了很多传统钻石行业的中间环节和经营费用。

从品牌传播层面来说，传统钻石销售模式主要依赖传统平面媒体和电视媒体进行品牌推广，传统的店铺销售进行市场推广，成本居高不下。“钻石小鸟”通过互联网这个购销和推广平台，价格降低的同时也给消费者提供更多的选择。在

打开销路和知名度以后，钻石小鸟开始注重品牌的建设和维护，不断为“钻石小鸟”增加新的品牌内涵，当市场还处在价格时代的时候，“钻石小鸟”已经在走向品牌时代。

目前，类似钻石小鸟、九钻网等新兴销售渠道商正加速抢占原先属于传统商家的市场，他们的模仿对象是已经上市的蓝色尼罗河(BIueNile.com)。这家在纳斯达克上市的珠宝类网站年销售额达到了4.5亿美元，占据了美国在线珠宝市场的10％左右，占传统销售额的0.5％到1％。

DHC：“免费试用+在线营销”的整合

品牌先试用再购买的免费试用装推广，让DHC一跃成为护肤品市场一匹黑马。DHC提供体验式的消费，通过免费试用的方式让消费者体验DHC产品的高品质，这一人性化的服务在使顾客更为青睐DHC的同时，也为DHC创造了营销机会。

免费试用是对产品质量的自信。在DHC产品强势产品力的基础上，通过免费试用，让潜在消费者真实体验DHC产品的高品质，这一方面是DHC对自身产品的自信，真金不怕火炼，另一方面是通过免费使用开展品牌体验营销，可谓一举两得。

免费试用引发品牌口碑传播。根据奥美的一项研究：31％的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品。26％的被采访对象会说服朋友不要买某品牌的产品。因此免费试用不但强化了消费者对品牌的体验认知，也在很大程度上服务了DHC产品的口碑营销。

DHC确立了以通信销售形式作为主要的销售渠道，通信销售是DHC营销模式的一大特色。消费者只需通过电话或上网索取DHC免费试用装，或者订购DHC商品的同时自动就成为DHC会员，无需缴纳任何入会费与年会费。新品上市时，会员可优先获赠试用装。DHC每月免费派发《橄榄俱乐部》杂志，就像美容杂志一样，有最新的产品情报及琳琅满目的产品信息，也有健康专题、美肌教室、品牌故事、留言版等内容。

通过这种通信销售的模式，直接压缩了产品与消费者之见的各种环节，把渠道利益直接返利消费者，从而使产品的价格变得更为合理，最大限度满足消费者的利益。

凡客诚品：“线上传播+线上营销”的整合

就在PPG轰然倒塌之时，凡客诚品继续着PPG的神话。除了复制PPG在传统媒体上大规模投放广告的经验外，凡客诚品还通过网络推广来实现新的超越。与PPG电话销售为主不同，凡客诚品主要借助网络进行销售，这比PPG更具有成本优势。此外，凡客诚品的直销产品也已经超越了单一的衬衫，拥有更为丰富的产品线。

在品牌营销投放上，凡客诚品更为注重营销传播行为的ROI，即广告与销售投入产出比要合理。凡客诚品的董事长陈年宣称：“我们已经不比PPG逊色了，60％的投入在互联网上带来70％的销售，我们找到了问题的关键。”

由此可见对于一个线上营销品牌来说，线上传播是最为理想的营销传播模式，只有把线上传播和线上营销结合起来，从而有效缩短消费者品牌接触与品牌购买之间的距离，有效达成品牌销售的增长。

红孩子：“目录营销+在线营销”的整合

2004年6月，红孩子创立之时，母婴用品市场上已经崛起丽家宝贝和乐友。为了避开直接竞争和节省成本，红孩子没有设立门店，而是决定通过目录直投这种简单、清晰的模式进入母婴市场。

红孩子把目录作为立足的根本，无需负担店面租金是目录销售的一大优势，加上直接从厂家进货，省去了中间环节，降低了经营成本。

2005年年底，红孩子成为北京母婴用品目录销售市场上的老大。目前，红孩子是帮宝适、惠氏、雅培、多美滋等婴儿用品和奶粉在北京最大的终端销售商，比如，其雅培奶粉的销量就占了雅培总销量的50％。

在目录营销的基础上，红孩子开通了网站，除了用于网络直销外，更重要的一点是给消费者营造一个互动平台。这也是红孩子维护已有客户资源、提高客户活跃度和黏性的重要方式之一。在红孩子网站上，开辟有会员交流板块，内容广泛，父母们不但可以交流产品使用感受，还可以交流育几经验，获得育儿、美容、烹饪等家庭生活的实用信息。

红孩子通过“目录销售+电子商务”模式，并和自有品牌结合，推出自有品牌——Redbaby系列婴幼用品。并开始挖掘自己的渠道价值横向发展，销售目录扩展到化妆品、保健品、礼品领域，红孩子正式由“一站式母婴用品平台”的B20电子商务公司转型为“一站式家庭购物平台”的B2F(F是Family的简写，代表家庭)电子商务公司。“薄利多销”和“注重用户感受”，最大限度地建立差异化的优质服务也让红孩子站稳了脚跟。

无论是钻石小鸟“线上销售+线下体验”的整合、DHC的“免费使用+通讯营销”、凡客诚品的“线上传播+线上营销”的整合、还是红孩子“目录营销+在线营销”的整合，传统的营销模式和电子商务概念都已经悄悄地发生了演变。对于国内企业来讲，“水泥+鼠标”的营销时代充满着很多的机遇和挑战，因此只要企业坚持以顾客为中心，提供优质的产品和服务，那么通过借力于网络平台带来的品牌互动及品牌购买的便利性，一切皆有可能。

未来之路：网络整合营销传播

通过创新的整合营销传播策略只是让“后发”的中小企业迅速找到市场空间，取得市场准入的通行证，但是如果要做一个基业长青的品牌，那么需要在创新整合营销传播策略的基础上，根据新的市场环境和营销传播环境，整合各种营销传播资源，开展网络整合营销传播，在产品力良好的基础上，实现品牌力的全面提升。

在媒介膨胀、信息爆炸式增长、受众注意力严重稀缺的网络时代，整合营销传播正在朝网络整合营销传播的方向发展。所谓网络整合营销传播就是以品牌核心价值为核心，以品牌策略为导向，线上线下结合，在消费者的每一个接触点进行品牌传播，形成多维度的跨媒体营销传播体系，通过网络整合平台聚合营销传播效果和深度演绎营销传播信息。在网络整合营销传播体系中，传统大众媒体和生活类新媒体(分众传媒、移动电视)等是整合营销传播的端口，网络平台是网络整合营销传播的整合平台，以此实现品牌营销传播信息的广泛告知和深度传播。

在品牌传播的基础上，充分整合在线电子商务以及线下物流系统等作为达成品牌消费的系统支持，实现企业的营销传播行为从品牌传播提升到品牌传播与品牌消费的整合。

企业若想赢得市场竞争的主动权，必须在营销环境趋势把握和消费者洞察的基础上建立一种适合网络时间经济的快速、机动、灵活、高效的生产组织系统和经营管理系统，实现企业向“水泥+鼠标”的轻公司的模式转变。