品牌的高度与角度

营销专家路长全先生在《品牌背后的伟大两极》一书中以灯塔的高度和光线寓意品牌的力量和感召力，书中所揭示的两极理论，将帮助我们简单有效地认识品牌世界的内在逻辑，并为企业创造和运作品牌提供简单实用的理论和实践指导。

这是一个在品牌的帮助和指导下生活的时代。百货商场早已经完全是品牌的天下，在大超市和小便利店里，品牌产品也占去了起码一半的货架资源，另一半货架上的产品则正在努力让自己的名声显赫起来。而当我们真正来塑造一个品牌时，我们会发现自己对于品牌的认识非常模糊，对于如何构建品牌价值更是含糊不清。

品牌灯塔的启示

耸立在无尽黑暗的大海中的灯塔，给船只行驶指明了方向，使水手们在波涛汹涌的海面上坚定信心。

对于消费者来说，品牌就是消费者面对的消费海洋中的灯塔。它给消费者购买理由，赋予消费者购买价值，甚至直接给消费者发出购买指令。品牌能否建设成功，取决于我们能否在大众心中建立有效的价值认知，也就是能否建立价值灯塔。

品牌灯塔是否有力量和震撼人心的感召力，取决于灯塔是否有足够的高度和摄人心魄的光线，这就是灯塔给我们带来的品牌启示：争夺高度，构建角度。

高度的力量

品牌的高度就是品牌在消费者心智中所处的位置，品牌高度带来的力量可以超越产品力量本身，让消费者仰视，让消费者追逐，让消费者心甘情愿地多付钱。

品牌高度决定品牌命运

品牌要想取得大的成功，必须建立足够的高度：

没有高度就会纠缠于问题而失去目标。很多人没有成功是因为纠缠在问题的本身，而忘记了人生的根本目标；很多企业没能持续成功也往往是因为纠缠在管理的问题或手段本身，而忘了企业的根本目标。

高度创造品牌感召力。高度引发关注，高度指引方向，高度创造感召力。商业社会发展到今天，消费者在商品海洋中变得迷茫而辛苦，而具有高度的品牌能够以其巨大的感召力给消费者指明选择的方向。

高度导致消费者的仰望。高度导致仰望，品牌高度越高就越有神秘感，所产生的张力越大，仰望的人也就越多，凝望的眼神就越专注。

高度引发消费者的心理震撼。一个人仰望一个事物时，内心的卑微和高高在上的事物之间会产生巨大的反差，反差产生强大的张力震撼着他，甚至可以动摇他原来的认知和信念，最终驾驭他的消费思维。

品牌高度带来竞争优势。品牌运作的所有指向就是提升品牌在消费者心智中的位次，相对于较低位置的品牌，较高位置的品牌所获得的竞争优势是巨大的：高位阶品牌导致资源的快速汇聚，使品牌在产业链中更容易获取有利地位，能够在消费者心目中屏蔽对手，甚至可以把自己的高度变成行业的标准。

高度是品牌世界争夺的真正目标

无形的高度掌控一切，无形的品牌超越有形的产品是商业世界的法则，品牌的整体高度决定国家经济结构，决定着国家经济在全球产业链中的分工。

由于没有真正的品牌，中国大量的企业在供给竞争中只能得到一点微薄的利润，只能算是小草经济。没有足够的资金进行产品研发和产业升级，这又反过来迫使中国的企业只能继续停留在价值链最低端的加工环节，很难建立强有力的价值竞争力。有品牌的经济是大树经济，是有高度的经济。一旦建立起品牌，我们就能够获得消费者认同，在市场中就享有主动权，从而能够驾驭市场而不是被市场所驾驭。

西方企业对中国企业一直在展开三个层面的战略性压制：资源垄断、核心技术垄断和品牌垄断，这在无形中给我们设下了产业价值链分工的陷阱。中国绝大多数企业都有意无意地走进了这个陷阱——在本质上只是生产车间而非一个完整独立的企业。如果这种情况持续下去，中国企业的竞争力将进一步弱化，因为全世界的消费者都只认百年品牌，不认百年工厂。

走出价值链分工的重大陷阱，通过产品攻关和品牌营销双管齐下，进行真正有高度的价值创造，突破西方企业对中国市场的品牌垄断战略，这是中国企业下一阶段营销的首要任务。

“第一”不是“唯一”

很多人没有想到，建立顶级的品牌位阶不仅不难，而且是最容易的，也恰恰是成本最低的。

为什么?道理很简单，因为有高度就容易被人关注，最容易引起人关注的方法当然是成本最低的方法。很多人畏惧做“第一”，畏惧的心理阻止了他们的行动，这就是很多人没有成功的原因。因为普通大众并不了解“第一”的机理，所以在大众心中“第一”总是高高在上。既然人们最容易记住“第一”，那反过来讲，做“第一”的成本就是最低的。

对于品牌塑造者来说，“第一”绝对不会是“唯一”，“第一”本身也是没有标准的，理解了这一点，我们就能够走出传统思维，找到无限的可能和方法来建立品牌的高度。有了高度优势，我们就能以低成本在消费者心目中快速地建立起被关注、重视的地位。

构建品牌高度的三大策略

在高阶品牌缺位的行业抢占位阶制高点。在这些行业建立“第一”并不难，道理很简单，原先没有“第一”，你占据了这个位置你就是“第一”。企业要做的就是快速抢占位阶制高点，一旦抢得先机，后来者要想取代你就必须付出数倍的代价。

在已经存在“第一”品牌的行业争夺品牌制高点。很多行业的“第一”是非常脆弱的，成为“第一”不是因为这些品牌做得多么好，而只是无意中形成的，或者是对手做得实在不好，没有碰到强有力的操盘手而已。这些“第一”是缺乏群众基础的“第一”，只要你方法得当，完全有可能取而代之。

在不能硬争硬抢的时候制造品牌制高点。高手竞争先划类，如果你在现有的类别中排不到前面，那就重新划出一个新类别。界定类别等同于规避竞争，重新划定一个新品类是提升位阶最有效并且成本最低的策略，这样不但使自己在一个新的类别里获得了“第一”的位阶，还实现了资源的目标聚焦，将有限的资源指向目标消费者，而不是浪费在和对手的缠斗上。

角度的奥秘

传统的营销理论告诉企业应该生产市场需求的产品，而两极理论则告诉我们：改变不了产品，那就改变消费者对产品的看法。看产品的角度不同产品就会不同，这就是品牌建设背后伟大的另一极。

营销不是卖更好，而是卖不同。品牌建设就是要从不同角度诠释产品，不同的角度将获得不同人群的认同，这就是品牌的角度。绝大多数不成功的企业不是因为产品不如竞争品牌，而是因为没能找到恰当的角度来实现同质化产品的品牌价值差异化。

品牌世界拒绝平行线

生物学原理告诉我们：没有两个物种靠同一方式生存。品牌的世界拒绝平行线，试图用成功者的轨迹造就同样的成功，其战略性错误在于试图用追随者的身份和领先者并驾齐驱。

研究对手的打法就是为了不按对手的思路出牌，学习就是要弄清那些成功者真正的成功经验究竟是什

么，成功者的轨迹究竟在哪里，然后避开他们的轨迹，创造出适合自己的成功方式。

角度带来产品的与众不同

从不同的角度描述一个产品，这个产品的价值也是不同的。角度选得好，能够降低消费者认知产品的成本，能够有效地凸显产品与众不同的价值。我们要找到一个阐述产品的角度，这个角度要有利于实现消费者对我们产品的认知，有利于规避竞争。

不要试图向大众完整阐述一个产品，完整阐述就是没有角度，没有角度就没有差异，消费者的购买决策就变得非常困难。消费者总是试图找出产品之间的差异，或者是他们自己认为的差异，因为消费者必须给自己找到决策的依据。从角度解读品牌的优劣

成功品牌和不成功品牌之间运作的本质差异是：成功品牌产品从某一角度凸显了某一个差异，实现了产品的“与众不同”，从而引起消费者的关注和信任，而不一定是产品本质上有什么不可逾越的优劣之分。

独特角度能引起消费者对产品的关注，使产品在众多的同类产品中更容易被识别。“差异”被不断地放大，才能引起消费者足够的关注，“差异”被不断地重复，才能使得消费者“坚信”。

以角度反思木桶理论

木桶理论适用于那些已经成功的企业和个人，那些未成功者或者进取者要想突破靠什么?绝对不是将自己变成一位全能的人，而是要将自己某一“长板”发挥到极致。

消费者眼中的优势往往就是营销中的特色差异，这就是差异凸显实现品牌认知的机理所在。突破固定的形势必须有角度，最佳业绩只会出现在优势的方面，而不会出现在弱点上。

构建品牌价值的角度

品牌无标准，品牌角度同样没有标准，但能否找到恰当的角度来展现品牌价值将决定产品的命运。品牌运作的智慧在于挖掘“恰到好处的品牌价值”，在实践中我们至少可以从10个角度来构建品牌价值。

从原材料角度凸显品牌价值。常识告诉我们材料的品质直接影响最终产品的品质，任何有形的产品都是由上游材料组成的，强调材料品质总是能带来产品品质的消费信任。

生产过程凸显品牌价值。没有人相信不好的过程能带来好的结果。好的生产过程能够让人放心并产生安全感和信赖感，因为消费者认为生产过程的好坏是产品质量好坏的一个关键因素。

从产品功效或利益角度凸显品牌价值。产品的功效往往是综合而不是单一的，凸显其中某一功效往往能得到事半功倍的效果，能够让消费者有“这个产品是为我所造”的感觉。宝洁正是用这个策略把中国日化行业市场几乎一网打尽。

从感性的角度构建品牌价值。一般而言，消费者很难具备产品专家的全面知识，也很少有充裕的时间对产品所有性能作全面评估，所以，消费者最后往往用“感觉”来结束一切。

历史凸显品牌价值。历史代表着品质的积淀，代表着风雨中走过的路径，代表着坚韧程度，代表着获得的承认和信赖。你可以强调历史的长度，也可以凸显历史的宽度；你可以将历史具体化，也可以将历史神秘化。

用身份地位构建品牌价值。人们总是需要各种外在的东西表明他们是成功者，更确切地说，标注等级的品牌就是为实现成功人士自我展示而诞生的。成功的品牌，尤其是奢侈品牌，不管其展现的个性多么不同，它们都不遗余力、自始至终地追求使用者高人一等的身份彰显。

梦想固化，构建品牌价值。人类总有许多梦想，将这些梦想附加在具体产品上，让这种渴望变得可以触摸、拥有，这是构建品牌价值的又一角度。以消费满足人类的梦想正是那些最成功的品牌成为一种精神图腾的原因。

服务构建品牌力。任何产品的营销都需要对消费者提供或多或少的服务，服务往往能带来非同寻常的品牌力量，人类需要被尊重的渴望是与生俱来的，这种渴望永不会消失。

联系人类命运构建品牌角度。人类关注自己未来的命运，关注与自己未来息息相关的事情，把企业或产品与人类未来命运对接，强调企业或产品让人感动的责任和使命，消费者将因此而认同企业的产品。

价值观构建品牌角度。价值观相同或相近的人容易聚到一起，这就是所谓的“物以类聚，人以群分”。将某一价值观和产品进行对接，就使产品具备了被相同或相近价值观的消费者接受的通道。