打造价值商人型销售团队

孙　焱

如何使你的销售员从价值挥霍者转变为价值商人?如何将你的销售队伍打造为价值商人型销售团队?James C.Anderson，Nirmalya Kumar和James A.Narus三位营销学者近期在美国《营销管理》杂志上撰文《Business Market Value Merchants》，提出了打造价值商人的途径。

Y公司是一家中型快消品企业，近几年不断陷入由区域经理发起的促销怪圈：区域经理不断给厂家施加促销压力，频频促销导致企业形象受损，公司利润也受到侵蚀。

Y公司对区域经理和业务员主要是通过销售额而不是区域利润来考核，使得区域经理倾向于通过增加公司的费用来获取市场业绩的增长。区域经理为了讨经销商的欢心，轻易把厂家的优惠政策用尽，并和经销商合谋逼迫企业不断进行促销。

价值挥霍者

Y公司的境况绝非例外，国内外的企业普遍面临着销售员挥霍厂家价值的情形，对于组织市场来说更是如此。轻易就把厂家的价值拱手相让，导致了昂贵的销售员不但没有为企业创造更多的价值，反而成了价值的挥霍者，牺牲和挥霍了企业的利润。造成以上情形的原因主要有如下几种：

企业的绩效考核。绩效考核是销售员的行为导向，考核的内容自然会影响销售员的行为选择。多数企业是在简单地考核销售员带来的销售收入或者销售量，没有将销售利润作为对销售员的考核重点，这容易导致销售员为了追求销售量而向自己的企业转嫁成本。

销售理念问题。很多销售员的销售理念仍然停留在推销观念阶段，没有用为客户创造价值的理念来武装自己，没能做到发现客户价值缺口、为客户创造价值和有效传播价值，只是陷入了销售惯性，以最简单的方式来卖产品而已。

销售手段单一。价格似乎成了多数销售员在谈判中的唯一筹码，在谈判受阻的时候，销售员想得最多的就是让利再让利，使得厂家的利润不断受到侵蚀。

当销售员沦为价值挥霍者的时候，企业自然会深受其害，如何使自己的销售员从价值挥霍者转变为价值商人?如何使销售员从简单的让利行为转变为从厂家和客户的价值中寻求平衡并为厂家的高价值寻求合理、公平的回报呢?下面笔者将与您分享三位营销学者在《Business Market ValueMerchants》一文中的主要观点。价值商人与价值挥霍者的区别

您的销售员是价值挥霍者还是价值商人?价值商人和价值挥霍者在很多方面的表现存在显著的差异(见下页表1)，到底是关注价格还是关注价值是各种差异表现的根源所在。

打造价值商人

使自己的销售员从价值挥霍者转变为价值商人，对企业来说无疑是非常重要的。这种转变如何形成呢?三位学者给我们提出了如下策略：

改变薪酬计划

要改变销售员的销售行为，制定与行为导向相关联的薪酬计划是必需的。想要打造价值商人型销售团队的企业，应该把利润作为销售员绩效考核的重要内容，充分考虑销售费用和业务的利润率，以引导销售员通过降低销售费用来提高利润率。同时，企业还可以对销售员进行行为导向的考核，对其在销售过程中价值工具的应用、区域内业务的增长和对特定产品的导入等方面进行考核，并充分与其报酬计划挂钩。

打造价值导向的销售工具

仅仅是薪酬计划的改变，而没有价值销售能力的提升，销售员是无法成为价值商人的。销售员必须具有有效的价值证明文件，以向客户进行价值展示和证明，让客户觉得如此高价值的业务索取适当的价格是公平、合理的。这些用以证明价值的材料应该是以事实或者数据的方式呈现，并能准确反映客户的业务。我们所强调的价值导向的销售工具一般包括价值计算器、价值历史案例材料和价值文档等，有了这些工具，销售员就能够以客观、直观、具有说服力的资料并且以货币化的术语让客户意识到高价值的存在。

灌输价值商人文化

文化对人的行为具有潜移默化的影响，打造价值商人除了需要经济报酬的刺激与价值导向的工具辅助之外，还必须有价值商人文化的熏陶。

在销售员的头衔中强调价值商人文化。销售员的头衔对销售员的自身认知具有微妙却深远的影响，同时也能够告诉顾客业务的开展方式。国外的一些较超前的企业已经开始利用这种方式来灌输和形成价值商人文化。如G rainger公司的合格价值销售员(certified value seller)的头衔，就很好地推动了价值商人队伍的形成。该公司通过价值销售流程、价值销售工具和价值销售文化的打造提升了销售队伍的价值销售能力，取得了不错的销售业绩。

赏识和表扬优秀的价值商人。竞赛是强化文化的重要方式。通过设立竞赛的规则，设定参赛条件和获胜后的庆祝和奖励方式等来进行价值商人竞赛是一种值得借鉴的方式。优秀的价值商人能够在竞赛中得到更为广泛的认可和成就感，从而能够推动整个企业价值商人文化的确立。

关注价值消耗与价值漏洞。不同于对价格的关注，价值商人往往通过关注价值消耗和价值漏洞来提升企业和客户的利润率。因此，销售员需要提升对价值链的价值分析能力，找出只增加成本却无法带来价值的价值消耗和价值漏洞。所谓价值消耗(value drains)是指消耗供应商成本却无法为客户创造价值的服务、流程或者系统。而价值漏洞(value leaks)是指客户的某些增加业务成本却无法带来价值的活动。对于价值消耗和价值漏洞的关注和分析，能够使价值商人找到提升双方利润率的途径，使价值商人通过流程重组或者采用新的合作模式提升双方的价值，从而避免了简单的让价行为。

要从简单的价格误区中走出来，让销售员成为自己业务的尖刀，有效传递产品的价值，打造价值商人队伍是其中的关键。价值商人队伍的打造是企业在日益激烈的竞争中获胜的必要条件，这对于欠缺价值商人理念的中国企业来说显得尤为重要。