汽车消费：“谷底”的徘徊

王新业

“我的计划，这下估计彻底泡汤啦。本想买个新车，金融危机却来了。”北京一家IT公司的技术总监王先生这样说。

上周还和同事热烈讨论购买哪种车型的王先生，最后还是不得不放弃了，“我也不知道为什么，这段时间，我了解到很多汽车品牌，的确是门庭冷落，无人光顾，倒不是说它们的品质怎样怎样，只是我觉得现在不是时候，所以，别人都不买，我也随大流，等等再说吧。”“观望”现在成了王先生消费汽车的一种心态。而“观望”的不仅是王先生，这种心态是当下很多购车人的心理常态，一场突如其来的全球金融危机，一下子使得本由中产阶层消费力爆发而带出的汽车市场似乎渐渐又退了回去。

汽车市场的变化

北京消费者购买力旺盛，这是大多数厂家对北京市场最为深刻的印象。不过，2008年9月以来北京消费者的消费心态出现了一些变化。或许，此一时彼一时，金融危机蔓延全球，尽管中国现在并没有出现“重症”，但是在这样的情形下，偶得一个小感冒，有时更令人倍加警惕。

当你置身京城的汽车市场时，你会发现向来出手阔绰的“北京大爷”，现在买车居然变得“小气”起来了。以往，既有经济实力又爱面子的京城购车一族，大多数人的起步车型价位都在15万元以上。凯美瑞、雅阁等中高级车，往往是很多京城家庭的第一辆汽车，而在我国西部和北方卖得很不错的奇瑞、比亚迪和吉利，在北京的销量却一直无法取得突破，甚至还出现了主要卖夏利车的天津一汽4s店关门的现象。

不过，从长安奔奔、奇瑞、陆风等一批自主品牌经销商处了解到，尽管车市大盘不好，但是他们已经明显感受到普通消费者对8万元左右的经济型车的关注热情在逐渐升温。北京亚运村汽车城最新公布的一周热门车型销量排行榜显示，价格在8万元左右以及更低的比亚迪、吉利远景、吉利金刚的销量，都在前20强。市场总体低迷，8万元左右的经济型车却出现了转机。一些业内人士认为，这主要是因为消费者心态已受金融危机影响，起步车型价位下移。这个现象无疑是一种利好信号，因为8万元左右的经济型车是自主品牌的主力车型，这一消费心态的变化将为自主品牌开拓更大的市场空间。

其实，目前中国的购车族主体还是以中等收入家庭为主，对他们而言，受此次金融危机冲击，未来收入预期下降。他们可能还具备购买15万元车型的经济实力，但是出于对未来的担忧，就会放低心理价位，选择价格相对低廉的经济型车。消费者因为这样的心态，改变了以往的消费观念‘，而这种消费观念的改变又是随着金融危机的变化而变化的，如果危机不能得到有效遏制，消费者的购买力就会持续下降，这就必然会对车市的消费结构造成较大冲击。这就好比，一个消费者的股市资产有100万元，现金资产有20万元，他完全可以放心地去买一辆20万元左右的汽车。可是如果股市资产一下子缩水到了30万元，而且短期内还看不到解套的希望，消费者如果一定要买车的话，就很可能会选择10万元以内的车型。

反观汽车经销商，他们同样有捉摸不定的心态。虽然2008年的11月、12月这两个月以来车价在不断走低，虽然大多数经销商都在宣称车价已经探底，没有再降的空间了，但消费者明显不认同这种说法。很多持币待购的消费者之所以迟迟不肯出手，一个很重要的原因就是认为车市还会迎来新一轮降价潮。一家网站为此做的一项调查就显示：九成以上的消费者认为2009年车价以降为主，其中有高达63.8％的消费者认为“车价仍有较大下降空间”。以往厂家实施降价后，车市都会有个销售小高潮，但现在消费者会选择继续等待，因为消费者普遍认为，在厂家降价后，经销商还具备一定的降价空间，只有等两方面的优惠都出来后，才是购车的最佳时机。消费者对价格持续下降的期待，在某种程度上延缓了部分消费者的购车计划。而车市行情不稳定、价格战频频爆发，也加重了消费者对于车市的观望情绪。因此，虽然眼下车市购买力已然开始释放，但仍有相当多的消费者犹豫不决，这就可能导致新的购车潮的延迟。

撇去消费主义和虚荣泡沫

一个美国小镇上的银行家在1925年就曾这样描述：“几年前，普通人家最大的雄心就是拥有一套住宅，在银行开上一个户头。在今天，他们的雄心则是拥有一辆汽车，结果为了那个迅速贬值的东西，借贷借贷再借贷，并且形成了永不满足的挣钱欲望。我自己也开了一辆车，我必须跟上潮流啊!”

消费主义是一种社会文化潮流，它追求尽可能多的物质消费，并以此作为实现个人幸福的途径和评价生活质量的标准，其具体表现为过度消费、超前消费、炫耀式消费和奢侈性消费等，特别是汽车的普及，对消费主义的兴盛起到了推波助澜的作用。

消费主义一兴起，便开始了对传统的消费观和价值观的大扫荡。例如在美国，老式中产阶级笃信清教传统中节俭和积蓄的观念，强调讲道德的人必须坚守勤奋和节俭的准则，若要买大宗物品，就应该攒钱以资此用，而不该依赖借贷。大众消费浪潮则完全打破了这种举债度日的禁忌，购买和保养汽车以及其他巨额支出，使很多成人在大多数年月里债务缠身，终生劳作仅仅是为了偿还债务。

中国的中产阶层部分借鉴了西方的某些超前消费观念，喜欢往前看，他们并不完全自我保护，但这次他们第一次遭遇了金融危机。中国的汽车消费下降，就是因为作为汽车消费主力军的中产阶层，觉得这个市场不怎么安全了。

很多购车族还记得，上一次对于中产阶层消费的探讨还是在2001年，那时中国中产阶层军团还没有形成规模，但是之后迅速增加，而近期是中国中产阶层第一次面临经济衰退，这是他们第一次直接面对现实，所有事情并非如想象的那样乐观。其实，中国的中产阶层有个问题是根子里的，就是他们从来没有安全感，因为赚钱是最近才发生的事情，他们总是很矛盾：一方面对未来有期许，认为前途光明；另一方面，某种程度上经济制度给他们带来了不安全感，包括财富来源的不安全感，使得他们变得更加小心谨慎，延缓消费。

危机会教育消费者消费是为自己消费，而不是为别人消费，因此为了面子和人情的消费会大大减少，花钱开始理性。金融危机的影响是确实存在的，但这并不等于消费者不采购，零售商不采购，只是现在要合理地实际地采购目前符合消费者新需求的产品而已，也就是说市场没有我们想象的那么坏。因此，此时从传播的角度来讲，人们需要的是信心，是对未来的预期，但是消费者这时不希望听到任何口号式传播，那对于增强信心毫无意义，他们需要的是切实的政策行为的传播，只有这样才能引导积极的