缔造强势品牌的“四部曲”

王征兵　汲剑磊

缔造一个强势品牌，从而牢固占据消费者的心智，是现代企业生存和发展的生命线。

——题记

随着市场竞争的日趋激烈，越来越多的企业意识到，最有价值的资产是品牌。强势品牌是企业经营资产的重要组成部分，是获取竞争优势的最强武器。据统计，全球共有8.5万个品牌，其中著名品牌所占比例虽然不到3%，却拥有世界40%以上的市场份额，名牌产品的销售额占了全球销售额的50%。强势品牌的价值，它可以简化顾客决策，减少风险，以及获取超额品牌溢价。总体上讲，缔造一个强势的品牌可以划分为四个逐级递升的阶段。

一、品牌认知

品牌认知是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准，它由品牌认同和品牌回想率构成。品牌认同是通过品牌暗示，消费者有能力确定品牌的优势所在，出现在消费者的记忆中。例如茅台酒。当消费者想到酒类品种时，他们的记忆中会情不自禁的想起茅台这个品牌。

那么如何创建品牌认知呢？首先是通过媒体反复地宣传该品牌，不断增加品牌的熟悉程度来创建品牌认同；然后通过将品牌与产品类型、其他相关产品的信息，或消费暗示有效地联系起来，进而提升品牌的回想率。消费者通过看、听、想对品牌了解的越多，则品牌在记忆中存在的越牢固。因此，可以使消费者体验到品牌名称、商标、特点、包装或者标语的任何要素，潜在地增加人们对品牌的熟悉程度和知名度。品牌与相关产品类型的匹配方式可以影响到产品与品牌的相关程度。一个较为经典的案例就是“果冻布丁，喜之郎”这句广告词，一提起果冻布丁就想到喜之郎，一提到喜之郎就是果冻布丁，直接地把一个品类和一个品牌画上了等号。

二、品牌联想

一个积极的品牌形象是通过将强有力的、偏好的、独特的联想与消费者记忆中的品牌联系起来的营销活动建立的。如果一个顾客能够仔细考虑品牌信息并把这些信息主动联系到现有的产品知识上，说明该品牌联想是正相关的。使品牌联想不断增强的因素有两个：一是个人对这种信息的关注程度；二是此种产品信息宣传的密度。

品牌联想的偏好性反映了消费者对品牌的喜好程度。消费者偏好的品牌联想应该能让消费者确信品牌所具有的属性和利益能满足他的要求，从而能使消费者给予品牌正面的评价。品牌联想的独特性要求品牌的差异性能通过与竞争对手直接比较而清晰地传达出来，或者在对手不确定的情况下间接地传达出来。想一想我们为什么选择海尔的产品？因为它服务好；为什么买格力空调？因为它专注于做空调，为什么选择格兰仕的产品呢？因为它质优价廉。这就是品牌联想的独特性。因其独特，才使得消费者印象深刻，从而成为他们的首选；因其独特，才使得品牌与众不同，从而能独占鳌头。

三、品牌感受

品牌感受是指消费者在情感上对品牌的反应。品牌感受与该品牌激发的社会流行趋势有关，强势品牌所激发的感情可以在消费者购买或使用该产品时强烈地体现出来。品牌可以激发六种主要的正面感受类型：

温暖感、乐趣感、兴奋感、安全感、社会认同感、自我欣赏感。不同的品牌对同一个消费者会产生不同的感受，同一个品牌对不同的消费者感受也不尽相同，最为关键的是此种反应的积极性有多大。积极性有多大，带给品牌的利益性就有多大。

四、品牌共鸣

品牌共鸣是消费者与品牌建立的最为终极的关系，它体现了顾客感受与品牌同步的程度，反映了品牌与消费者之间完全和谐的关系。品牌共鸣实质上体现了消费者与品牌的一种紧密的心理联系，通过与品牌的情感互动，消费者会感觉到该品牌能够反映自己的情感，并且可以通过该品牌为媒介与其他人进行交流，因此会增强消费者对品牌的认同和依赖，获得较高的品牌忠诚度。

最为显著的品牌忠诚表现为消费者自发地愿意投入时间、精力、金钱以及其他超越购买该品牌所必须的花费。在这种情况下，消费者成为了该品牌最有效、最廉价的宣传者，通过他们的口碑和行动来帮助传播该品牌的信息以及该品牌与其他品牌的联系和优势。

强势品牌缔造的四个阶段存在着明显的层次性，没有任何捷径可走。品牌认知支撑着品牌联想，品牌联想影响着品牌的感受，并最终导致了消费者的品牌共鸣。好品牌不是偶然的，而是为消费者精心打造的一系列逻辑上相关联行动的产物；好品牌是一个积累和沉淀的过程产物，世界知名品牌无不经历了数十年，甚至数百年的精心呵护才得以取得今天的成就。

责任编辑：曹东霞