对现代食品包装设计的思考

魏 群

摘要食品是人们生活的第一需要,食品包装的迅猛发展既丰富了人们的生活,也逐渐改变了人们的生活方式。随着时代的发展,人们审美水平及消费水平的不断提高,人们对食品及包装的要求越来越高,这给我们从事包装设计的人员提出了更高、更新的要求。

关键词食品包装 食文化 设计 专门化

中图分类号:J524文献标识码:A

食品是人们生活的第一需要,与之相伴的食品包装也早已进入了千家万户。今天,无论是在商店、超市,还是在我们家里,处处可见设计精美、富有个性、使用方便的食品包装。食品包装的迅猛发展既丰富了人们的生活,也逐渐改变了人们的生活方式。随着时代的发展,人们审美水平及消费水平不断提高,人们对食品及包装的要求越来越高,食品的种类和口味越来越多,对消费者的划分越来越细,包装的样式也越来越多,这给我们从事包装设计的人员提出了更高、更新的要求,这也是时代发展的必然所在。

1现代食品包装新概念

现代的食品包装是指采用适当的装潢设计、包装材料、容器及包装技术等一系列技术手段,把食品包裹起来,以保护食品、方便储运、促进销售。食品包装是以食品及包装为核心的系统工程,它涉及到艺术设计、食品科学、食品包装材料、包装容器、包装技术、标准法则及质量控制等一系列问题,它是一门综合性的应用科学。

2食品包装与食文化

在现代社会中,随着人类文明的进步,食品和食文化紧紧相联:

(1)“食”不再以充饥为目的,人们对食品的要求朝着精致和美味方向发展,希望在吃的同时,又能得到一种精神享受;

(2)“食”不再单纯追求色香、味、型,而把吃什么,吃多少,怎么吃与卫生保健结合起来;

(3)“食”已成为一种交际手段,成了用以表达关怀与友谊,尊敬与孝顺的馈赠礼品,所以“食”文化又朝着讲究造型、包装、品味方向发展。

3食品销售包装的设计

对食品销售包装的正确设计,除需考虑食品包装的材料、容器、技术、造型、装潢等各种食品类型的共性特点外,还需考虑具体食品的个性特点。各类商品从其微观特征到宏观特征都不相同,诸如在物性上,在满足人们的需求上,在消费生活的品位上,在与人们消费行为的关系上都有特殊性。这些都是影响具体食品销售包装设计的重要因素。

3.1食品包装的“形象色”

根据商品的“形象色”选择商品包装的色彩。商品的“形象色”一般是与商品或原料本身固有颜色有着密切的联系。长期以来,某种色彩在人们脑海中形成了固定的联想。例如,牛奶——白色:西红柿——红色:香蕉——黄色:茄子——紫色;青豆——绿色。消费者从“形象色”中可以比较容易地了解到包装内装的是什么商品,从而有利于销售。很明显,不能用绿色表示柠檬和橘子,也不能用黄色表示番茄酱。如果不重视这一规律,往往会带来麻烦。例如,澳大利亚运往日本的黄油,由于包装采取了土褐色,放在货架很久无人问津,原因是黄油的“形象色”是黄色,日本人长期购买的黄油都是黄色包装的,而这些黄油包装使用土褐色,令人难以接受,结果没有销路,只好退出市场。

通常来说,食品包装上多采用这样一些色彩:

红色:杨梅、辣椒是红色的,用红色包装可以给人浓郁、酸辣的联想;

黄色:因为香蕉、咖喱饭、蛋黄、沙拉酱、人造奶油、凤梨等都是黄色的,黄色用于食品包装,能透出一种清香爽口的韵味。

褐色:也是食品包装经常采用的颜色,咖啡、巧克力都用此色。雀巢咖啡的包装用褐色为主调,使人们一看见就仿佛嗅到了咖啡的扑鼻香味,是成功包装的典范之一。

绿色与蓝色用来包装食品的不多,但可以用于新鲜嫩绿的食品包装。蓝色常用作冷冻食品包装,体现袭人的冷冻感。

运用食品的本身色彩于食品包装,这是一种写实手法,但是如果同类食品都用一色,就缺少竞争,不易引人注目。因此,国外不少厂商经常不拘泥于写实手法而别出心裁地采用其他一些手法。例如,用玻璃瓶盛装食品时,已经显示出食品本身的色泽了,瓶贴纸可以采用其他颜色;已经有照片作为包装来表现食品形象的,可以采取其他颜色作为底色衬托照片,罐头食品多数用这种包装。

3.2食品包装的图形图案

包装中的图形图案往往占据包装画面的大部分,甚至占据了整个画面,所以图形图案在包装画面中位置十分重要。图形图案作为设计的语言,就是要把形象的内在、外在的构成因素表现出来,以视觉形象的形式把信息传达给消费者。图形图案设计的重要作用在于:它以艺术的形式将包装内容主题形象化,人们单凭视觉即可直观的图形图案中,直接或间接地感受到商品内容及所带来的需求欲望。如奶粉包装中图形图案设计可采用较具象、活泼健康的造型,表示健康、营养,给人以活力感;传统食品包装的图形图案设计则可以采用中国传统文化特征的象征物,体现中华传统美食的特征。

3.3食品包装的文字

文字是包装设计点睛之笔。字体的艺术魅力无穷,可进行字与图形、字与字母的结合。如传统食品包装可以采用具有传统色彩的书法艺术来表现,现代食品包装可采用现代字体的变形处理等。一般情况下,食品名称文字、品名、生产厂家、容量等基本文字都安排在包装的主要展示面上。功能性说明文字、资料文字多编排在包装的侧面或背面,并要求采用规则的印刷字体,在编排时注意字体大小和字距行距的间隔,要容易识别和阅读。

3.4食品货架的展示效果

根据陈列商品的效果选择包装的装潢设计,商品包装的设计不仅体现在单件商品的吸引力上,而且当群体陈列在货架上时也要有整体展示效果,才能真正起到无声推销员的作用。

目前较为流行的系列化包装设计和动感、光辐射图案等都具有较好的整体展示效果。如可口可乐罐,陈列在货架上,红底色的白色波纹连在一起,犹如无限起伏的波浪,源源不断,又如舞动着的绸带,很容易让消费者注意到并留下极其深刻的印象。

4适合消费者的食品包装专门化

4.1儿童食品包装

儿童食品包装一直是生产商争夺市场的焦点。对儿童最具有吸引力的包装决定于下列因素:

(1)色彩和造型。儿童食品包装色彩大多采用鲜红色、嫩黄色、金黄色苹果绿、淡紫色或紫红色。用这些颜色设计的图案看上去五彩缤纷,生动活泼,很能吸引儿童视线,儿童食品包装造型应跳出一般的方形,圆形。造型别致的包装盒具有极大的吸引力,如各种动物形状、玩具汽车形状的糖果包装深得儿童的喜爱。

(2)方便使用。儿童食品包装开启复杂对儿童是不适宜的,家长不会给儿童买这样的包装食品。儿童食品包装一般宜用易拉盖,易拉罐的形式。

(3)安全因素。儿童食品安全包装对保护儿童的健康至关重要。

4.2 老年人的食品包装

由于世界人口结构出现了老龄化的趋向,根据老年消费者的特点设计和生产食品包装极为重要,主要特点如下:

(1)方便包装,即方便开启和方便使用。 包装设计人员要考虑到老年人的体力、精力正在逐渐衰退,手的力气和灵巧度已减弱,根据这个生理特点,在包装封口设计和瓶口的大小等都要使老年人做到开启不费力或宜拧开,并且容易取出内容物。

(2)包装标签应清楚醒目。老年消费者的视力在减退,对色彩的感觉不灵敏,设计者必须把食品标签设计成淡色背景,食品名称及说明应用深色调,形成强烈反差,使包装更醒目。

(3)包装容量少量化。由于老年人食量减少,因而食品包装容量大小和包装容器的轻重应尽量适合老年消费者的用量,以保证食品的新鲜及卫生。

(4)包装价格合理性。老年人对价格比较敏感,要求货真价实,因而需要认真核算包装和食品的价格比例。

5 总结

如今,食品市场的竞争是十分激烈的,许多食品生产商和经销商不惜花费财力、物力研究具有竞争力的食品包装,它包括食品包装的装潢设计、包装技术及包装材料等。力图以新颖脱俗、卫生方便、华丽美观的包装来招徕消费者。在国际市场历次大型包装设计评奖结果看,获奖最多的是对包装方便性的改进,对消费者来说,在包装的其他功能满足前提下,最大的愿望是使用时便利:(1)便于开启、闭合;(2)便于倾倒和取出的包装;(3)便于商店陈列、销售;(4)轻便小巧化的包装,便于携带保存;(5)微波食品包装,便于再加工和再利用。从目前食品包装发展趋势看,现代食品包装追求的是设计创新性、便利性、品质化、系列化及绿色化的理念。

武汉工程大学人文社会科学基金资助项目。项目编号:R201003

参考文献

[1] 贾尔斯·卡尔弗.什么是包装设计.北京:中国青年出版社,2006.

[2] 鲁道夫·阿恩海姆,腾守尧.艺术与视知觉.成都:四川人民出版社,1998.

[3] 陈磊.包装设计.北京:中国青年出版社,2006.