高校校报经营与管理初探

赵 磐

摘要高校校报编辑部大多担负着学校和社会宣传报道的双重任务。它既是学校汇集新闻的中心,也是对外报道、发布消息的中心。本文试图对高校校报经营与管理模式进行初浅探索。

关键词校报 经营 管理

中图分类号:G647文献标识码:A

高校校报编辑部大多担负着学校和社会宣传报道的双重任务。它既是学校汇集新闻的中心,也是对外报道、发布消息的中心。山西省很多综合性或专业性报纸上所刊登的有关高校的新闻等,相当数量是校报记者写的稿件。

目前全国高校在校生1900 万人、高校教师80 万人,如果包括学生家长、历届校友和社会各界人士,高校校报的读者有数千万人之多。高校校报作为高校校园主导媒体之一,作为学校重要的思想阵地和宣传舆论工具,在促进学校教学、科研各项工作等方面理应担负着极其重要的作用。

在这样的情况下,高校校报本可以以新闻传媒的经营与管理模式,通过发布广告、扩大发行、出版专集等方式,风风火火地发展,高调独立于校内。然而事实却截然相反:(1)行政拨款、机关专属让校报丧失作为媒体的市场化竞争与专业化经营管理意识。以山西大学报为例,其编辑部依附于校党委宣传部,出版印刷享受着行政拨款,发行则如同向各院系下任务,“生活得很安逸”。即便校内各种学生自办刊物以及校园广播、网络等会与之争夺受众,但却并不会因此危及其生存。因此,校报大可以安于现状,不必做经营与管理方略上的考虑,更不会估计市场与营销之道。(2)发行范围的局限性与无视经营与管理形成恶性循环。目前校报的发行过于依赖行政命令,范围集中在校园内部、上级行政单位以及兄弟院校之间,很少走向社会。由于校报在报道内容上局限于校园内部的大事要闻,没有添加社会生活元素,导致社会各阶层对校报几乎没有关注,加之不重视经营与管理,必然削弱其影响力和生命力。

近年来高等教育的深入发展,一方面给高校校报的发展壮大带来了千载难逢的机遇,同时也带来了严峻的挑战。以山西大学为例,近年来《山西大学报》以超常的发展速度赢得了校园读者的青睐,但其发展也面临着前所未有的挑战:(1)来自山西大学网(http://www.sxu.edu.cn/)的挑战。作为山西大学网的一个重要栏目,“山大新闻”的每日发稿数量都超过了10条。而《山西大学报》每两周发行一期,这就使得其所刊登新闻的时效性大大降低,降低了读者的阅读兴趣。(2)来自山西大学“学府之声”有线广播电台的挑战。2003年,山西大学设立了“学府之声”有线广播电台,由于该电台短、平、快的特点,其播出的内容很快就受到了广大师生的好评。这使得《山西大学报》失去了部分“市场”。(3)采编队伍及后续力量配备严重不足。这种挑战主要体现在四个方面:《山西大学报》主要采编人员年龄偏大,年轻采编人员所占比例小;主要采编人员中学习文科的人员多,学习工科和理科人员少,这就导致在新闻采写、编辑工作中靠工作经验办事多,运用专业知识指导工作少,办事和处理问题的科学程度不高,不能满足学校广大工科和理科学生的需求;采编人员能上能下的机制不够健全、不够完善,形成年龄大的“靠”,年龄小的“望”的局面;校报编制的紧缩,一定程度上造成大多数年轻采编人员进不来,年龄大的不愿出去。

面对各种挑战对生存空间的挤压,校报要谋求好的发展,必须走经营管理之路。(1)引入经管人才。人才是关键。高校校报要走上经营之路,必须首先招贤纳才,依靠广告、经管类人才,掌握媒体市场运行规律,研究营销与推介手段。同时也要注重培养和造就创新人才、策划人才、外向型人才和科技人才,为高校校报的可持续发展积蓄人力资本。(2)融入广告元素,扩大经营范围。高校的消费群体十分庞大,是社会上最具潜力的消费群,很多商家都希望扩大在学校的影响力来抢占这一市场。就高校校报而言,相对于新闻信息资源、读者受众资源、采编人力资源等要素,广告资源是最紧俏但也最易获取的资源。(3)扩大版面,加快出版周期。目前,大多数高校校报都是四开四版或对开四版,出版周期短则一周一期,长则一月一期,版面有限,周期过长。因此,扩大版面,增加信息量,融入新元素,从而拓宽发行渠道,进而扩大影响力,这才是经营之最终目的。(4)优化资源配置,以校报为核心统筹校内多种媒介资源。以山西大学为例,校报和广播站同属校党委宣传部管理,但却各自独立,有各自的记者团,各自单打独斗,很难体现新闻报道的总体部署,也很难提高校园新闻的报道质量。如果校园新闻中心能统筹这种校园媒体力量,以校报为核心统一管理,统一配置新闻资源,在资源共享的前提下,校报有所为有所不为,抓住重点,在本土新闻的深度报道上下工夫,有利于扩大受众群,从而以管理指导提升质量取胜。