如何做大草本饮料品牌？

尚　阳

饮料市场从来都不缺乏热点，各种品类“你方唱罢我登场”，在一片繁荣中，如何抓住轮动热点，前瞻性的做好战略布局，这是值得我们研究的课题。纵观中国饮料市场，经过二十多年的发展，品种多达几百种，从最初的碳酸饮料发展到饮用水、果汁饮料、功能饮料、含乳饮料、茶饮料、混合饮料、植物蛋白饮料、咖啡饮料等等，仔细分析，以“舶来品”居多，而真正植根于中国传统文化、具有中国特色的“中式饮料”却较少。

随着王老吉的成功，作为中式饮料的典型代表一凉茶，其市场随之升温，产业也随之发展壮大。一大批企业纷纷跟进，如和其正、春和堂、潘高寿、上清饮、念慈庵、三九下火王、白云山凉茶、邓老凉茶、广粮本草蜜、青春宝凉茶等，但是成功的不多，基本上没有动摇王老吉的市场地位。

虽然凉茶的第一波跟风潮已经过去，从整个饮料行业的发展趋势看，笔者认为，以凉茶为代表的草本饮料由于具有其独特的功效，这一品类将会成为未来市场饮料久盛不衰的主流产品之一，品种也将会不断丰富，市场前景巨大。

从凉茶到草本饮料

凉茶还有市场空间吗?我们想要确定凉茶是否还有市场空间，首先需要厘清以下几个问题：

凉茶=草本饮料?

下火=中草药饮料的全面功能?

王老吉=功能性中草药饮料=草本饮料?

答案显然是“不!”

虽然“怕上火，喝王老吉”的宣传诉求已经深入人心，在一部分消费者的头脑中已经形成了“凉茶=下火饮料=王老吉”的心智印象，但是凉茶的功效不只是“下火”，还有清热祛湿、清热解毒、清热解暑、解表清里、补元气、助消化、综合调理等。

王老吉选择的市场细分定位是正确的，且已经被消费者认可；但另一方面王老吉的定位也很窄，在对王老吉消费者的访谈调研中，部分核心市场已经或多或少地出现了消费者审美疲劳，甚至有品牌老化的趋势，有更多的消费者除了对“上火”有需求外，还有更多的保健需要，这不仅是对王老吉的产品延展有要求，而且给后来跟随者留下了很大的发展空间。我们可以挖掘更多、更好的产品诉求点，大可不必仅在“上火”的怪圈中。

更重要的是，凉茶只是草本饮料中的一种，王老吉也只是凉茶中的一个品牌，我们应该跳出凉茶，从“凉茶”这个品种及“下火”这个功能进行横向、纵向延展，站到更高、更大、更广的“草本饮料”这个平台上来看，“草本植物饮料”的内涵是非常丰富的，市场空间是巨大的。世界饮料巨头百事可乐也看好草本饮料这块大市场。于今年7月推出了“草本乐”。草本饮料不仅仅是中国饮料细分领域未来的发展方向，也是中国饮料走向世界的一大品类。

如何做大草本饮料品牌?

要想做大做强草本饮料，笔者建议主要从以下四个方面着手：

1、产品定位与营销策略

首先是产品名，要从产品名称的定位上来分析、理解。它的本质是中草药饮料，它的形式是草本饮料，如百事的本草乐、广粮的本草蜜、王老吉的凉茶等。

第二是产品的功能诉求。凉茶只是草本饮料中的一种，下火也只是草本饮料中的一种功效，其他方面的功效还有很多，可以从中选择。

第三是产品的口感，它既要有草本植物的特殊口味和香味，又不能太地道、苦味太重，毕竟是大众消费的饮料。

第四是产品的包装。不一定局限为罐装，虽然消费者已形成一定的认知，其实利乐包，PET、玻璃瓶都是可以的。关键在于包装设计风格要与产品诉求相吻合。此外不同的包装还要结合不同的渠道，加上宣传与引导，消费者也还是乐意接受的。

第五是市场定位。产品的市场定位要将企业特点与目标区域市场、目标消费群体结合起来，做到有的放矢。

第六是营销策略。有了准确的产品与市场定位之后，还要根据企业的实际情况(资金、品牌、营销体系、分销渠道、区域市场占有率)，制定有效的营销策略(采取什么策略、市场目标、投入产出计划等)。不少企业一上来就与王老吉展开正面战，虽然铺天盖地的广告，在终端却迟迟不见产品踪迹，空中的轰炸落到地面绝大部分都打了水漂。一些企业为了避开王老吉的锋芒，只做部分地区的二三级市场，采取农村包围城市，打游击战，不求品牌和销量，只求不亏本。如广粮的本草蜜。太低调，终究难成大气。

2、品牌宣传与市场推广

在产品细分功能或目标消费群体的差异上提炼出自己产品及品牌的核心诉求，通过专业化的手段整合设计其形象识别与表现系统，从产品包装、广告宣传片、终端形象、渠道形象、消费者认知、户外广告、促销物料、社区宣传等方面持续进行品牌建设与提升。

还要结合营销策略安排宣传广告的合理投放，渠道、终端的市场推广、促销活动的费用投入，方案设计，组织实施，效果评估等。

在今天市场竞争异常激烈的环境下，没有一定强度与速度的市场推广，果实很有可能会被后来者摘得，或者一直默默无闻，难有作为。

市场投入是有技巧的，系统策划好后，可先做试点市场、战略性的区域市场建设，条件成熟后再采用全国性媒体宣传和招商。也可以在局部区域市场集中优势资源运用高、中、低立体推进的方法进行市场推广，并进行有效的全国市场布局，由若干个点逐步推进连成一片。

关键是资源的预算与有效运用，如商超的运作，要事先调研、预算，投入多少基本费用、宣传费用和促销费用，在多少时间内可以将单店做成赢利、成为畅销商品。要打有准备、有把握之仗。

3，营销运营体系建设

如果我们将一个企业比喻为一棵大树，那么企业的战略、文化、资源、核心竞争力、企业家精神就是树根，企业的骨干队伍、管理体系就是树干，销售渠道、经销商、消费者对企业及产品的品牌认同度就是枝干和树叶。营销运营系统体系就如同树干，是形成枝繁叶茂的关键。只有优秀的销售队伍才能管理好强势的经销商和终端。营销管理体系是做大做强草本饮料品牌和市场的基础。如，黄振龙是凉茶铺第一名，推出了包装和口感都颇具特色的黄色罐装凉茶，跟非凉茶铺渠道的第一名王老吉对攻，本来是能够产生威胁的，但黄振龙的团队虽然谙熟凉茶铺经营，却不太了解饮料行业的真正奥秘，其运作状况亦是不尽如人意。

4、渠道建设与决胜终端

对中国市场来讲，渠道显得尤为重要，它能起到顶天立地的作用：上接公司的营销战略与营销政策、下达终端与消费者，中间承载着：产品、促销、品牌、宣传。每个企业需要、并能够根据自己的产品特征和企业实际情况创建出一种适合企业发展的成功渠道模式。如王老吉通过餐馆渠道的运作和广东、浙南根据地市场的建设，伺机快速拉升品牌，启动全国性的强大宣传攻势；通过品牌拉动和销售办事处的强势管理，招收实力经销商的加盟，扩大销售区域；在实现餐饮渠道的突破的基础上向卖场、中小超市、自选店、便利店及其它特通、细分渠道进行全面覆盖。

虽然企业的实力、品牌、目标市场、分销渠道会有所不同，但是只要你的产品是符合消费者需要的，建立一整套较好的营销管理体系，计算好资源，并能坚持持续做好终端工作(陈列展示、促销推荐)，你的草本饮料一定能成为是畅销的产品!