限播令来了

葛沐溪

9月8日，广电总局颁布了修订后的《广播电视广告播出管理办法》(广电总局61号令)，对电视广告播出的时长和广告播出的类型作出明确规定，并且将于2010年1月1日起正式实施。

随着实施日期的迫近，以及各级电视台对2010年广告任务与档期的规划，61号令不再只是“吹皱了一池秋水”，不少卫视广告部人员挠头：“这个政策打乱了很多电视台2010年广告政策和销售任务部署。”

影响真的大吗?

令不少卫视广告部人员挠头的事情，到底是怎样呢?

在6l号令施行之前，一直应用的是2003年广电局颁布的《广播电视广告播放管理暂行办法》，即17号令。对比17号令，61号令有的地方规定更详细。比如规定：“播出商业广告应当尊重公众生活习惯。在6：30至7：30、11：30至12：30以及18：30至20：00的公众用餐时间，不得播出治疗皮肤病、痔疮、脚气、妇科、生殖泌尿系统等疾病的药品、医疗器械、医疗和妇女卫生用品广告。”“播出机构应当严格控制酒类商业广告，不得在以未成年人为主要传播对象-的频率、频道、节(栏)目中播出。电视台每套节目每日播出的烈性酒类商业广告不得超过12条，其中19：00至21：00之间不得超过2条。”

但另一方面，61号令实际上也给众卫视带来了“利好”：19点21点的黄金时段，商业广告播出的总长不超过18分钟，播放电视剧时，每集(以45分钟计)可插播2次商业广告，每次时长不得超过1分30秒，允许黄金时段电视副每集增加不超过1分钟的商业广告。而之前的17号令是要求“播放广播电视广告应当保持广播电视节目的完整性，除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告”，黄金时段之外的时段“播放一集影视剧(一般为45分钟左右)中，可以插播一次广告，插播时间不得超过2.5分钟”——现在61号令中插播时间加起来是3分钟。

针对以上的调整，专业人士表示，“61号令实行后，上星媒体将成为主要管理的对象，对于各大卫视来说，严格执行的新广告令将有可能影响自己在2010年的收入，虽然电视剧插播广告明降实升，但整体每小时广告不超过12分钟的硬性规定，将减少很多卫视的广告时长；新政策对广告时长的限制细化到小时后，黄金档广告播出的总量和频率会少很多。”

电视购物广告最受伤

61号令对明年电视广告经营影响最大的是电视购物广告、短片广告播出的限制性规定——首次对电视购物短片广告的播出设置了准入门槛，规定企业的注册资本不少于1000万元，不少于IED个坐席的呼叫中心等，更为重要的是不允许电视购物广告在卫星频道的黄金时段进行播出。

而晚间黄金时间不允许播出电视购物等长广告，对于西部的二三级卫视杀伤力较大；许多西部电视台晚上1O点以后就开始播放购物广告了，电视购物广告可以占到它们全部广告收益的50％。

根据CTR提供的数据显示，2009年8月甘肃、内蒙古、宁夏、新疆等西部电视台在晚间18：00-24：00间3分钟版本以上的长广告播出较多，其中内蒙古卫视在这个时段播出的都是1 800秒长的电视购物广告；此外在主流卫视中河南卫视、贵州卫视、山东卫视均有一定量的长广告播出，应属于新规定限制播出的购物广告形式。

61号令如果得以彻底实施的话，将对地方卫视频道的广告营收产生影响。央视媒介分析总监袁方判断，受61号令的影响，2010年将被“净化”掉的电视广告量约为103亿元，而缩水的这100亿元普遍为电视购物广告。提价还是不提价?

虽然新政策对强势的电视台的广告经营影响不大，但是电视台广告价位，尤其是黄金时段广告价位增长已经成为各家电视台的共识。

“各大卫视好时段广告都已经排得很满，对每小时插播广告时间进行限制后，广告价格会提高，涨幅肯定超过10％。”安徽电视台广告中心常务副主任查道存表示。

而购物广告一旦被“净化”掉，地方电视台也会进行广告提价。袁方推测，地方电视台2010年广告提价的幅度一般会在30％。

但提价之后，又怎么让广告主们来买单呢?广告提价必将引发的连锁反应是广告商对电视节目播出收视保证要求更高。由于优秀的自制剧能快速提升收视，且拥有植入广告的便利，所以将成为各大卫视的普遍应对策略。

湖南卫视的收视率一直高居卫视频道之首，广告超标问题一直比较严重，但湖南卫视由于越来越多的自制剧的播出，植入式广告的比重在日益增加，湖南卫视办公室主任李浩表示，湖南卫视不希望因为61号令造成广告收入下降，会通过广告形式的创新来保持广告额。此外，也会加强节目的创新，将广告融入到节目中去。

相比一线卫视媒体的自信，处于中游的卫视媒体则显得谨慎得多，河北卫视广告部主任张超则觉得，“提价多少和销售任务密切相关，明年的广告销售任务还没有制定，提价后客户是不是买帐，我们心里也没有底，因此更多的还是未知数。”

显然，61号广告令如果严格执行的话，强势卫视如湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视即使涨价，广告主因为其强势地位还是会投放广告，而中游的卫视提价有可能导致客户分流，弱势的电视台的日子将会比较难过。

执行的悬疑

客观地说，广电总局下发的61号令有利于净化荧屏，维护公众的合法权益。问题是，这种“禁播令”究竟有多大的威慑力，其对地方台的约束是否会陷入鞭长莫及的尴尬境地，确实让人质疑。

电视广告的多与滥，已是众矢之的。2003年颁布的17号令明确规定播放一集影视剧只能插播一次广告，时间不超过2.5分钟，违者将处以2万元以下罚款，情节严重的可吊销许可证。可事实上怎样?随意插播广告、不尊重公众生活习惯的广告，非但没有得到遏制，甚至是愈演愈烈，不但市、县级电视台如此，相当一部分省级电视台也是如此。

根据CTR提供的2009年1月的数据显示，湖南卫视广告播出量超出较多，黄金时段的广告时长经常超过30分钟，大大超过规定的18分钟，其他卫视如安徽卫视、江苏卫视、四川卫视、山东卫视、浙江卫视、贵州卫视、广西卫视、吉林卫视、河北卫视都有不同程度的超限。

很显然，61号令实施之后，如果电视台们仍旧“广告超载”，那么广告提价可能是“虚惊一场”。