色彩在商业广告中的表现

洪 铭

【摘要】优秀的商业广告设计作品通过色彩传达出良好的视觉传达效果,色彩的表现是产生视觉冲击力和艺术感染力的重要因素,它影响着广告的质量,影响着人们的生活,影响着人类文明的不断发展。

【关键词】商业广告;色彩;心理

21世纪以来,科学的日新月异,改变了世界的面貌,极大地丰富和改变了我们的视觉和体验。今天,人们的生活与色彩有着密切的联系,由于色彩心理的刺激感和满足感不断的影响着人类,它已成为现代文明生活的一部分,而商业广告恰是人类文明社会发展的产物,必将与人类有着密切的联系,因而色彩和商业广告的关系已是不言而喻。

一、商业广告中的色彩表现

商业广告中出现的主题内容丰富,在宣传中侧重的方面也各有喜好。有的注意企业形象的宣传,有的针对商品形象的宣传。一般在大部分商业广告中都是通过色彩表现来烘托广告中的主题。

(1) 食品广告

这类产品多讲究营养、美味和安全。在色彩选用上多用暖色,干净的色彩,最好能接近食品本身的固有色,使人联想到可口诱人的美味,通过这种色彩的联想刺激人们的食欲与购买欲。

(2) 体育广告

这一类产品讲究活力、舒适、品质和积极向上的力量。体育类广告中有对产品宣传的,也有对活动宣传的,在色彩上多采用对比较强的纯色,对比构图,也经常用一些灰色调做为底色来表现主题,重点突出比较强的视觉冲击力。

(3) 旅游广告

它讲究旅游中的愉快、舒适、安全和方便。在色彩中选用中性系列色彩,如蓝绿色等色调给人以恬静、陶醉的舒适感,能够使旅客们放松心情,缓解疲劳。同时色彩的选用风格方面应注重简洁。

(4) 工业机电广告

这类产品多讲求功能性、实用和效益。在色彩上多采用沉静、稳重、朴实的色调,如紫色和一些高级灰调;加入一些充满活力的纯色,如采用红、蓝、黄等,给人以坚实耐用和现代的感觉。

二、商业广告设计中色彩表现的特征

(1) 识别性

由于人们喜欢饱和度稳定的颜色,不喜欢游离不定的颜色,商业广告大多采用饱和度高、倾向性明确的色彩。除了运用图形与文案以诉求某项产品的功能外,还需体现企业自身识别系统的色彩,以提升产品广告与企业形象的双重效益。

(2) 诉求性

所有的商业广告设计均是针对某一诉求重心而采用的传达方式,因此,传达信息的完整与否,就成为商业广告设计的重点。表现方式上,除了图形创意和文案创意之外,还要重视色彩设计对商业广告诉求重心的表现,以从分发挥视觉传达效果,达到广告诉求的完整效果。

(3) 竞争性

靳羽西为东方女性设计的化妆品系列,从广告到包装及每件化妆品、购物袋等全用黑色,一反女性商品一贯采用淡雅柔和的色调之习惯。这种设计,大胆地使用东方女性之一贯禁忌的黑色,这是它获得成功的重要原因之一。可见,一旦让色彩从原来的限制中冲出来,发挥自身魅力,就会在市场竞争中大显身手。因此,在设计时,应考虑到同行之间所用色彩表现的差异,以取得自身强烈而鲜明的色彩区别,提高顾观众的注意力,强化自身的竞争能力。

商业广告习惯用色主要由两方面决定:商品的本身特征、用途;商品的使用者对色彩的感受。在进行设计商业广告色彩时,要多深入了解企业、商品及消费者的各方面信息,选择适合的色彩,既考虑商品色彩的共性感受,更要突出商品的个性特点,达到最好的宣传效果。

三、商业广告设计中的色彩价值

(1) 色彩具有的象征性

色彩会使我们产生各种联想,从而达到了商业广告最大的效益。广告给我们的第一感觉是通过色彩而得到,它能从直观上给人以高贵、典雅等心理感受,也能够使我们更快捷地辨别出图形的意义。

(2) 色彩不仅能增强视觉识别,而且还有助于记忆

它的恰当运用往往能给人留下深刻的印象,产生比接触其本质特征更加具象的价值。色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式,色彩对人的影响力已成为商业广告设计中最重要的表达手段。

(3) 色彩有明显的刺激和影响情绪的作用

它影响人的视觉感官,直接或间接地影响人们的情绪。优秀的商业广告设计,首先要吸引消费者的注意力,使用鲜明的色彩会给人强烈的视觉感染,引起人们的注意,灰暗的色彩会给人一种又脏又旧的感觉,则无法吸引顾客们的注意力。

如何才能设计出有价值的商业广告色彩呢?首先,色彩运用应该体现视觉冲击的特点,在设计中引起的消费者的注意,必须牢牢吸引目标。不仅反映主题内容,更要认识到色彩的心理刺激作用,抓住消费者的购买心理活动。其次,色彩又应及时地反映了商品的真实性。最后,色彩表现的准确性也是商业广告设计中最具有说服力的表现。

四、商业广告色彩与消费心理

对商品色彩的恰当运用,在广告设计中是不容忽视的。因此,商业广告设计中必须考虑色彩与消费心理的关系。红色往往与吉祥相联系,成为大喜大庆的象征,它自然成为一种节日、庆祝活动的常用色;蓝色表现宁静,象征着自然、健康,易产生清澈、超脱的感觉,例如,LG公司的空调台牌,广告给人的清爽、冷静的感觉来自于大面积的冷色基调—蓝色调,让人看起来有晴朗的生活气息,立刻亲近了该产品与消费者之间的距离。

广告是否稳重、干练也可以借助于色彩来表现。暖色调的广告较之冷色调的广告更具有吸引力。在广告的色彩运用中,我们还需要考虑各种色彩的象征意义。商业广告设计,必须根据其内容和视觉效果来选择整体的冷暖基调,然后再考虑局部的色调。

五、结语

综上所述,善于运用色彩表现企业的理念、文化,已成为色彩设计在商业广告表现中的重要使命。色彩的表现刺激视觉感官,引发生理反应,并依据自然事物等因素的潜意识影响,而赋予色彩不同的具体的联想与象征。它在商业广告设计中的重要地位,已与人们的心理、生理紧密相关,同时色彩的功能性和影响力,也直接关系到商业广告是否能吸引注意,是否达到销售目的,是否体现价值的关键。因此对色彩表现和商业广告设计之间关系的研究,已是现代平面设计师进行创作设计的重要课题之一。

【参考文献】

[1] 王国伦:《广告设计技法》.中国轻工业出版社,2004年5月

[2] 刘境奇:《广告设计》.高等教育出版社,2005年8月

[3] [日]仁科贞文:《广告心理》.中国友谊出版公司,1991年

[4] [美]《里斯广告攻心战略》:中国友谊出版公司,1991年

作者简介:洪铭(1982--),女,河南淮滨人,中南财经政法大学武汉学院教师