茶叶包装设计的表现形式

温百秋 王安霞

【摘要】茶叶包装成为一种独特的文化载体,既有包装的原有功能,又能体现文化特性,茶叶自成为商品以来,茶叶商品包装也就随之出现。文章将从色彩选择、图形设计与文字的安排及系列化等方面来阐述茶包装设计的表现形式。

【关键词】茶包装;色彩;图形;文字

茶,是我国物质文明和精神文明的结晶,是中华民族对全人类的贡献之一。我国是茶的发祥地,是世界上最早采制和饮用茶的国家。种茶、饮茶至今已有三千多年的历史。我们的祖先在茶叶生产和饮用中创造了灿烂的茶文化。包装设计作为一种重要的文化现象,已成为人类经济活动中的自觉行为,在其发展过程中己由过去的产品包装升华为当今的文化包装。融工业生产、科学技术、文化艺术、民俗风貌等多种元素为一体的包装,不仅可以保护、宣传商品,更可以促销商品和提高商品的附加价值。

在现代茶叶包装设计中,对传统文化的诉求成了视觉要素的重心,主要表现在产品色彩的选择、图形的设计与文字的安排及系列化等方面。

一、色彩选择

色彩在茶叶包装设计中占有非常重要的地位。它是调适消费者视觉心理、引起人们注意的主要手段。颜色的合理使用已经成为一门科学,它已成为企业进行有效市场营销的有力武器。色彩在视觉传达中具有先声夺人的力量,它是美感中最普及的形式,极易引起人的情感反应与变化。因此,把握住包装设计中的色彩,亦即抓住了消费者的情感。

一件包装设计作品,其色彩效果的优劣,并不取决于用色多,关键在于对色的选择与组合是否理想。好的设计,三色、两色、甚至一色的变化就足以获得美好的色彩效果,发挥以一当十的作用。澳大利亚有位设计家设计了一只黑底白字的定牌茶叶包装,单独看这只包装用色显得单调无华,据介绍,所以用黑底白字,他是从同类茶叶包装中比较而来的,制订“以素斗艳”之法。借助其它茶叶包装绚丽的色彩来衬托我之黑白素包装就显得别致突出,增强了视觉效果。

茶叶包装的色彩能否得到国内外消费者的欢迎,直接关系到茶叶能否适销的问题。色彩在包装设计中最能吸引消费者注意,色彩应搭配得当,使消费者观后有一种赏心悦目之感,用色须慎重,要求少而精,简洁明快,或清新淡雅,或质朴自然,同时要考虑到商品的档次、场合、品种、特性的不同而采用不同的色彩。茶叶包装用色要受到茶叶种类的制约,通过色彩的表现来博取消费者的喜爱,缺乏艺术感染力的色彩不会得到人们的欣赏。红茶包装以暖色为宜,绿茶以冷色为佳,高档茶包装则力求稳重、古雅,袋泡茶、速溶茶、保健茶包装用色要明快、洁净,要有时代感。用色彩来启示消费者。当然这只能说是茶叶包装用色的一般规律,而不是绝对的公式。设计要讲究色彩整体风格的统一,注意色彩整体感的配合,给茶包装一个明确的格调。茶叶包装的色彩一般宜采用较沉着的颜色为宜,以体现茶叶是一种历史悠久的传统保健饮料。

当然茶叶包装的色彩不应仅仅局限在这一种色彩,在市场中还可以见到在包装中采用中国古典艺术的设计风格,所以在色彩上也与古典相谐调,也是别有韵味的;还有一部分则更多地采用了亮色如黄色、白色、金色等,这些色彩的运用更加大胆前卫,画面也有很大的视觉吸引力,同时还保留了茶的韵味。总的来说茶叶包装的色彩应根据不同类型茶叶的属性、使用对象、民族习惯、审美爱好等各种因素综合而成的。现代包装设计用色的基本趋势是日趋简洁,虽然也有特定的用色繁多的包装,但已不占主导地位。通常用色少是指以不超过五色为宜。其中有的用色非常单纯,追求一种“简洁、明快”的风格,从单纯中求美观,有的则崇尚简中见繁的色彩美。例如云南七子饼茶的系列设计,整套设计基本上是蓝白色调,但在蓝色的面积内有极丰富的云南风景。色彩虽少,却明快、响亮、落落大方,绝无单调之感。

二、图形设计

图形设计是茶叶包装设计的核心,也是设计师展现设计意图,体现个人风格的最好视觉元素,但是,时代在不断发展,不同的时代对设计有不同的要求,不同的时代也有不同的设计条件,所以,设计人员必须根据这些因素不断更新自己的设计观念,设计才不会失去其时代性和现实意义。在图形设计的过程中,要始终以信息内容为设计诉求中心,是现代图形设计的根本原则。设计如果偏离了诉求目标而不能准确传达信息,甚至完全忽略了信息内容,而使图形根本没有信息价值,既丧失了图形的实用功能,也丧失了主要的存在价值。传统的设计往往是将对视觉形象的使用作为文字信息的辅助性说明手段,多偏重于自我艺术表现和装饰功能,并且在某种意义上说“成像”和“设计”是一个相同的概念,只要用图画形式对信息中的某些内容予以展示或图解,就表明了设计的完成。而现代图形设计则是充分发挥视觉形象的独特的表现优势和表达能力,有意识地建构能完整表达信息内容的视觉语句,有效地进行信息传播并具有审美价值。

图形作为设计的语言,就是要把形象的内在、外在的构成因素表现出来,以视觉形象的形成把信息传达给消费者。要达到此目的图形设计的定位准确是非常关键的。设计师依靠图形的隐意来传递商品信息,结合悠久的茶文化,济入现代思维,同时在自然再现的基础上,更多倾注感情和理想,使茶包装更意境化、理想化,更具文化品味,更切合于茶包装的特点,同时应充分挖掘与之相关联的传统茶文化要素来进行创意构思。

三、文字设计

文字和图形一样同属视觉符号,是包装设计的重要组成部分。正如兹阿普夫所说:“字体最广泛的意义并不只是其艺术形式或艺术价值的表现,它首先是最易于信息传达的交流工具。”1文字设计主要承担着信息传递视觉化的作用,是包装设计中进行视觉沟通的主要媒介物。在包装设计中,文字是传达商品信息必不可少的组成部分,好的包装都十分重视文字的设计,优秀的文字设计不仅能传达出商品的属性,更能以其独特的视觉效果吸引消费者的关注。文字的表现形式具有极大的可塑性,既有规律性又有极大的自由度。文字的自身结构又具有视觉图形意义,字体的造型变化构成了各种形状和性格。文字的形态变化和组合方式的变化,使它以点、线、面的形式构成了设计的最基本元素。一个字符可以作一个独立的单位,进而连为线,也可集结为一个面。利用文字视觉传递、视觉规律、视知觉感受的生理效应及传统和现代审美趋势等作用,可以寻求和创造更加丰富多彩的个性化、风格化的视觉语言形式。在茶叶包装设计中,字体作为主要的视觉要素之一,是其它要素不可替代的。

文字是茶叶包装中重要的视觉元素之一,是向消费者解释商品最直接的手段。茶叶包装画面上的文字一般为主体文字及说明文字,主体文字主要是指茶叶商品的牌名、品名等标题字是装饰画的主要部分。 一般说来茶包装上的文字除了迅速向消费者解释商品内容,还应视具体商品的特定要求进行选择设计字体,如商品的特质、传达对象、包装容器的造型、结构、材料、土艺手段等,从而设计出视觉传达效果最合理的方案,以提高其艺术效果。

四、系列化特色

系列化设计是产品多元化发展的结果,也是强化品牌形象、深挖品牌内涵的有利途径。系列化设计既要注意内部的统一性,又要注意与整个品牌在文化内涵上的协调性,这样才能把消费者的好感通过系列化的统一设计移接到品牌上,拓宽消费者对品牌的认知广度和深度。

对于系列化设计来说,文化始终是它们的共性。设计表现出来的差异只是形式的差异,或统一画面设计,或统一色彩设计,或统一文字设计,或统一图形设计,或多个的组合统一设计。这些都只是表现手法,灵魂还是茶道、文化。按照一致化标准的不同,盒装、礼品装均采用一致的构图、颜色,只是包装形式的系列化,应在视觉图形上下点工夫,要考虑不同包装形式的产品在展示时的美感。茶叶包装通常以单独或组合方式出现。色彩系列化构图基本一致,系列色彩的选择主要按茶叶的属性来确定,一般统一在一个色调里,或柔和、或强烈。图形系列要么色彩一致,要么图形和色彩同时成系列,图形的不同也是根据茶叶本身的物理属性或文化属性来确定的。

茶作为一种具有民族特性的商品,特别是具有悠久的文化历史,其包装更应将日光投射于本土文化上,蕴涵东方精神与智慧的中国传统文化的艺术精粹上,结合现代的艺术设计理念,在包装设计中合理运用构成艺术的原理和方法,注重形式与功能、人与包装的和谐统一,以适合现代人的不同层面心理和情感需求,注重设计风格个性化,丰富茶叶的商品包装的艺术魅力。

【参考文献】

[1]王玲,《中国茶文化》,中国书店出版社,1998

[2]王安霞,《包装装潢设计》,河南大学出版社,2004

[3]王受之,《世界现代平面设计史》,中国青年出版社,2002

[4]李彬彬,《设计心理学》,中国轻工业出版社,2001